网络营销渠道冲突与对策分析

一、引言4

（一）研究背景4

（二）研究目的及意义4

二、网络营销渠道概述5

（一）网络营销渠道及其功能5

1.网络营销渠道定义5

2.网络印象渠道功能5

（二）网络营销渠道特点6

1.市场范围的广泛性6

2.交易的便利性6

3.信息传递的及时性和准确性6

4.渠道成本的低廉性7

（三）网络营销渠道类型7

1.网络直销渠道7

2.网络间接分销渠道8

三、网络营销渠道存在的冲突及其原因8

（一）网络营销渠道存在的冲突8

（二）网络营销渠道存在冲突的原因分析9

四、网络营销渠道冲突解决对策11

（一）水平渠道管理11

1.实行产品的差异化，化解网络营销渠道各中间商之间的利益冲突11

2.积极发展渠道领导者，发挥其引领渠道的作用11

（二）垂直渠道冲突管理12

1.信息共享12

2.决策合作12

3.财务合作12

4.运作合作9

（三）多渠道冲突管理13

1.产品制造商与网络间接销售商签署价格协议13

2.在间接销售渠道上提供更多的产品优惠13

3.对网络间接渠道商进行奖励13

结论14

参考文献15

内 容 摘 要

本文在对网络营销渠道的功能、特点、类型及其冲突类型进行分析与概述的基础上，应用博弈理论对网络营销渠道中的水平渠道冲突(不同网络中间商之间的冲突)、垂直渠道冲突(产品制造商与网络中间商之间的冲突)和多渠道冲突(网络营销渠道与传统营销渠道的冲突及网络直销渠道与网络间接渠道的冲突)的形成机制与影响因素等进行了深入分析，进而提出了基于网络营销环境下的渠道协调与管理的对策建议，以提高市场反应能力，增强对销售渠道各环节的可控性，协调产品制造商、网络中间商之间的利益关系，降低企业营销渠道的投入成本。

关键词：网络营销渠道；渠道冲突；渠道管理