“马德兰”木地板连云港区域市场营销策划方案(二)

劣势分析（Weaknesses）
马德兰环境科技有限公司成立初期从意大利进口强化复合木地板在中国销售，在销售中发现，强化木地板存在二大缺点： 1 、它会释放大量的甲醛到空气中，污染室内空气，给人健康造成伤害。 2 、强化木地板浸水后，会变形、起泡。公司向意大利厂方反映，对方回答此问题每家都存在，没有办法解决。于是，公司自行组织人力、物力进行攻关，在进行几百次的失败后，花费几百万的资金，于 2003 年成功生产出负离子催生液。该产品加入到强化木地板中，能不断产生负离子，负离子具有清除甲醛、苯、灰尘等有害物的功能。由于消费者对负离子不了解，使得该产品的市场占有率一直不高，品牌知名度不高，销售量不高
。马德兰环境科技有限公司虽属大型企业，但企业文化、品牌宣传等管理模式仍停留在初级阶段。 “马德兰负离子”木地板市场无明确定位，产品概念、形象模糊； 营销手段原始，无市场研究、战略规划；营销策划不系统。
机会与问题分析（Opportunities or Threats）
产品面临的主要机会：木地板符合国家可持续化发展的产业政策需求；市场份额逐年增大。 消费时尚的变化和消费层次的提高，消费者对木地板的健康舒适、自然环保功能的认可。 “马德兰”所拥有的独特的产品工艺和高科技的生产设备；马德兰公司有多项负离子技术专利作依托，有实力、有信心全力开拓中国市场。
产品面临的主要威胁： 同类产品的市场激烈竞争。 消费观念和消费习惯。（针对陶瓷砖类地板） 中国市场的开拓难度。（如何做到后来者居上）
四．营销战略
营销策略
不打价格战，走自己的品牌营销之路；主打“马德兰负离子”木地板的功能牌。体现负离子地板的环保舒适概念。传播科学正确的消费观念，倡导健康、环保的绿色生活方式。树立“马德兰负离子”木地板的健康高品位的品牌形象，从而塑造良好企业形象。
战略步骤
树立品牌，做行业龙头； 强化品牌，做中国名牌产品；
品牌定位
绿色健康、自然舒适 ，创造生活好品味！
产品功能定位
健康环保无污染，对人体无害； 美观时尚，自然舒适； 抗压耐用，防潮抗菌；
五、营销方案
 CIS系统
马德兰公司虽属大型企业，但其CI形象系统几乎是空白；这些都急需要进行包装改进的。
首先要设计一个高品位的Logo，作为VI系统的核心，其他元素与之相协调搭配，彰显品牌优势。
其次，全面导入CI系统，确立企业的主体性，塑造良好企业形象，以形成标准化的企业形象识别系统。
营销理念
以现代整合营销理论为基础，传统与创新相结合，调动一切可调动的力量和手段，如：CI系统、广告、公关、促销活动、科普宣传等等；立体、全方位地为打开市场而服务。
广告宣传策略
考虑中马德兰公司在国内的销售网点和知名度都不令人满意的实际情况，广告宣传可分为品牌宣传，产品性能、质量和服务宣传，企业形象和理念宣传等几个步骤。宣传方式以电视广告为主，平面广告、促销活动为辅；用常规方法加大市场的开发力度，用出奇制胜的手法，从众多竞争者当中脱颖而出；具体情况视市场需要可单一、可组合宣传，形成相辅相成、相得益彰的效果。
广告创意
以理性诉求为主，以感性诉求为辅；
广告创意可分为消费者篇和招商篇；以备经营需要。
诉求点：健康环保  高贵舒适
诉求支持点：“马德兰负离子”地板独特的工艺结构以及负离子技术专利
广告口号：好地板 中舒造
广告创意内容：采用生活片断式、名人推荐式、科普宣传式、促销活动式等相结合的宣传方式；（具体方案附后）。
营销模式 代理模式 直销模式  专卖店模式
公关及形象活动
 目 的：传播科学正确的消费观念，倡导健康、环保的绿色生活方式。培养消费者的品牌偏好，消除不良干扰；
 活动原则：要么不做，做就要最好；看准目标，加大投入，立争大手笔、大回报；
 活动方式： 配合电视、平面宣传方式，推出科普类、促销类、社区类活动；
借助产品的“负离子环保”功能造势。
参加社会公益活动，借舆论造势。

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