目 录
一、市场营销相关理论介绍4
二、中小企业市场营销现状及存在问题分析5
三、中小企业市场营销的对策8
四、结语11
参考文献12
内容摘要
在生产能力普遍过剩的现代，市场营销受到人们的普遍重视，但是人们的注意力普遍集中在大企业、名牌产品的市场营销上，中小饮料企业的市场营销没有受到足够的重视。大多数中小饮料企业的市场营销活动缺少理论指导，是在比较盲目的状态下进行的。因此，研究中小饮料企业的市场营销问题既有理论意义又有实践价值。本范文通过对目前中小企业的调查现状进行分析，得出了一些具体的问题，最后提出了一些提高中小企业的营销策略，希望对当前的市场营销有一点参考。
关键词：中小企业 营销 营销战略
中小企业市场营销问题研究
一、市场营销相关理论介绍
（一）市场营销的定义
企业市场营销是与商品市场有关的人类活动，正如菲利普·科特勒所述：“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”因此，市场规模的大小，由具有需求拥有他人所需要的资源，且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。下面笔者介绍几个知名、权威的学者对市场营销的定义，如：菲利普·科勒于市场营销的定义：市场营销是属于企业的一种职能，分析消费者的需求、欲望，对组织所能提供的供给量进行评估，选择自己的目标市场，并制定相应的产品、价格、分销以及促销方案，以满足目标市场消费者的满意。
Warren.J.Keegan认为：市场营销是将组织的各种资源与目标全部集中到组织所面对环境的机遇与需求当中，其是多种概念、理论、实践以及程序等方面的综合。
美国市场营销协会董事会对营销的定义为：市场营销是为了实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品、服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。
尤金尼·麦卡锡于从微观角度对市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品和劳务从生产者直接引向消费者或使用者，以便满足顾客需求及实现公司利润。
通过以上对市场营销概念的理解，市场营销是市场竞争的产物，企业的兴衰成败在很大程度上就取决于企业营销策略是否正确，面临新世纪、新一轮，全球化的竞争，对企业市场营销策略进行研究尤为重要。笔者认为，市场营销策略是指企业在变化的市场环境中，为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，组织制定出产品与服务时间、地点、价格以及销售方式给客户的一系列市场经营活动与过程。
实际这个市场营销概念的表达，涵盖的内容较为丰富，包括市场营销活动目的、市场营销制定依据以及市场营销的内容。但需要注意的是市场营销活动并不是一成不变的，而是需要站在消费者的角度不断地改变态度、角度与想法，并围绕消费者来逐步展开。
二、中小企业市场营销现状及存在问题分析
（一）中小企业市场营销现状
据北京世纪蓝图市场调查公司在 2008 年完成的一项针对 6省 500 多家中小企业负责人所做的问卷调查, 超过 70%的中小企业认为市场营销在企业经营活动中具重要地位, 但真正采用“依靠事先的市场需要分析, 进而改进产品和服务”这一正确的营销方法的中小企业只有21.9％。研究人员认为, 这一结果揭示了当前我国中小企业虽然普遍重视市场营销,但在认知和方法上仍有待提高。
调查结果显示，中小企业管理者们认为，在企业中最重要的是财务会计，其次是市场营销，以下依次是“研究与技术开发”、“生产”、“人力资源开发”和“营销”。45.7%的受访人认为自己企业所处市场比较成熟和稳定，41％受访人认为企业处于变化较快的新兴市场内，13.3％认为自己企业处于正在衰退的市场中。表明不少中小企业已不像前几年的黄金发展时期一样高速增长，正处于一个速度减慢但相对稳定的市场中。
47.5%的企业管理者认为其目前的市场营销是“制造或提供我方能卖得出去的产品”，30.6%认为“主要依靠广告及推销以确保销售量”，21.9%认为“主要依靠事先的市场需求分析，改进产品及服务予以配合”。由于这三种论点代表着营销学的三个典型阶段，即产品观念、销售观念和营销观念。因此我认为，近8成的中小企业尚未真正进入营销时代。 对于市场进入障碍，50.8%的受访者认为“竞争者可以自由的进入市场”，38.8%认为“竞争者可以进入市场但要付出代价”，只有 10.4%认为“进入市场的障碍较大”，同时 54.6%的受访者认为“竞争者可以自由地退出市场”。竞争者进入和退出市场成本不高表明市场壁垒较低，一方面说明中小企业市场的开发性，一方面说明能够确立市场竞争优势的企业不多。
对于如何实现市场目标，调查反应企业主要的手段是“降低成本提高生产力来增强企业市场竞争力”（46％），其次是“从竞争对手那里赢取市场份额”（23％），第三是“刺激客户需要以拓展整体市场”（20％），最后是“针对新兴细分市场”（11％）。
调查结果还表明, 半数受访企业管理者主要依靠随机应变的营销战略，他们“观察事件的发生，并改变计划予以配合”；36.5%的企业“预测将来会发生的事，并相应地作出计划”；13.7%的企业“设想将来的各种情况，计划使目标实现”。说明广大中小企业虽然对市场非常敏感, 但缺乏指导企业发展的长期战略。
（二）存在问题
1.低水平的过度竞争
在以上提及的调查中显示“行业市场竞争过度和无序”是导致中小企业经营困难的一个重要原因。有关资料显示，目前中小企业的行业结构不尽合理，分布比较集中，中小企业大都集中在制造业和批发零售贸易、餐饮业上，占中小企业总数的78.8%。在对中小企业的调查走访中也发现，一些生产同类产品的企业，技术和质量处于同一水平，为争夺有限的市场，不惜竟相压价，大打价格战，市场竞争十分激烈，在企业经营陷入困境的同时，整个行业也因竞争的无序而萎缩。在主营产品中，只有一成的企业能生产出国际水平的产品，45.5%的企业产品能处于国内领先地位，近一半的企业只能生产大路产品。低水平的重复生产必然导致低水平的过度竞争，这也构成了中小企业营销生存环境的主要特点。.
2缺乏理性的营销战略，一些中小企业难以发挥自己的竞争优势。
中小企业的存在，有其必然的优势。由于人员少、管理链条短，企业的协调运作相对容易，对市场所需产品的适应性较强，具有“船小好调头”的优势，可以根据市场变动很快做出决策，在与大企业的竞争中较易以效率高、服务好而取胜。例如浙江沿海的温州、宁波等地中小企业每年转产率均达10%一15%以上，他们的经营思维是“人无我有，人有我优，人优我全，人新我变”，中小企业反应快、应变能力强的特点得以充分体现。在市场竞争中，能生存下来的中小企业，一般随机应变能力都较强，但由于缺乏指导企业发展的长期战略，企业虽然生存下来，但经营困难，难以发展壮大。经营者在分析影响企业发展的问题时，都把企业负担沉重、融资困难、设备陈旧、市场竞争环境差等视为阻碍企业发展的重要原因。不少企业也意识到要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地，就必须生产与众不同的产品，并在这个基础上增加产量、降低成本才能提高产品竞争力，发挥企业独有的竞争优势。但是真正能够做到结合市场需求，抓住市场机遇，及时实现组织创新和经营战略调整的企业还不多见。上文提及的被调查的企业中，64%的中小企业没有研发部门，80.8%的中小企业没有自己的发明和专利，73.4%的中小企业没有接触过电子商务。在制造行业中，37.4%的中小企业为大企业生产配套产品，40.9%的中小企业生产大路产品或其他产品，只有21.6%的中小企业有自己的特色产品。很多企业设备陈旧，只有39.5%的企业主要设备是90年代的，目前仍有7%的企业使用70年代的老设备。可以说，规模较小，投入少，技术装备简单，是中小企业当前较为普遍的特点。缺乏理性的营销分析，是目前不少中小企业经营运行中存在的弱点。很多中小企业的营销观念不能适应现代企业发展的需要，并且受人力、财力和技术力量的限制，信息面相对较窄，获取手段有限，造成信息不灵，不能客观分析市场和自身的情况，因此在市场竞争中难以发挥自身的优势。
3营销理念和方法有待改进
随着市场经济的发展，中小企业在重视生产的同时，对产品的销售和服务也非常重视，市场营销的理念逐渐被众多的中小企业经营者所接受。据调查，近年来销售人员增加的企业有62.2%，有一半以上的企业对营销人员进行过各种培训。从销售情况看，传统的销售理念正在被新的销售方式所改变。一些中小企业已经学会采用先进的销售方式来销售自己的产品。为了减少销售环节和费用，74.8%的企业选择直销作为其销售的一个主要方式，40.9%的企业把为固定的生产企业供货作为其产品销售的主要渠道，还有一些企业能够充分利用各种机会宣传和销售自己的产品，16.8%的企业能把展销会作为销售产品的一个重要渠道。但是仍有很多中小企业，在生产之前，不对市场做深入的调查研究，缺乏理性的营销战略，跟在别人后面简单模仿，盲目发展生产，结果造成产品销售困难，资金难以回笼，使企业经营陷入困境。调查结果显示，2006年有近二成的企业产品产销率低于90%。一些中小企业开拓市场的力度不够，信息渠道较窄，企业营销手段落后，对市场营销的认识还很片面，能够真正运用营销战略来指导企业经营活动的企业很少，大多数的中小企业把市场营销简单等同为产品的销售。
三、中小企业市场营销的对策
（一）注重营销调研与营销信息管理
营销调研是指企业运用科学的方法，通过考察过去与现在的自身营销状况及其动态性影响因素，为企业预测其未来发展前景或排除营销障碍提供可靠依据的一项营销活动。营销调研的范围很广，常见的调研项目有：市场特点研究、市场潜力衡量、市场份额分析、市场细分、竞争者分析、顾客满意度调查、产品测试、品牌评估研究、广告跟踪调查等。
中小企业处于成长阶段，正是处于战略决策期和转型期，任何决策的失误都将葬送创业的成果，带来严重的后果，因此为避免决策的失误，这一阶段的中小企业应该重视营销调研，对市场进行详尽的分析，谨慎的进行战略选择。
市场研究是一个系统的客观的研究，用于分析同市场相关的信息，包括确定研究问题以及解决问题两大类研究。市场研究可以提高做出最佳决策的可能性，降低产生错误决策的可能性。
对于中小企业来说，可以根据所需调查的行业和地区特点进行调研活动，如果所处行业专业化程度较高，专业资料具有很高权威性，就应该以二手资料为主；如果经营的地理范围较小，则可以进行小范围的实地调研，而且地理范围俞小，相对来说定性研究的结果精确性越高，也越接近定量研究结果，这样就可以尽量采用定性研究。如果行业属于产品小，市场地理范围很大的类型，又无力支付高额的大范围实地调查费用，则可以借助专业调查机构，进行搭车研究，相对牺牲一些针对性但也比较节约成本。或者可以关注同类产品的龙头企业特别是跨国公司的市场动作，并进行分析。因为这类公司在做营销决策及活动之前必定会做大范围高精度的市场研究，从他们的近期活动中，有时可以大致推出市场需求及顾客心理的走向。
最后需要强调的是，无论是自身进行的调研活动还是花钱请专业公司做的市场报告，都应该作为一种营销信息妥善管理和保存，以便在日后成熟期建立自身的营销信息系统，运用相关模型进行分析。
（二）准确分析市场环境与市场定位
1市场细分因素
现在的消费者对于产品和品牌有越来越多地选择，中小企业要更深入地挖掘市场或者实行专业化、市场空隙战略就要有准确的市场定位。即让顾客满意的产品才是最好的。那么进行市场细分和定位目标市场是必不可少的。
市场细分就是将一个市场化分为几个不同的子市场(细分市场)。它可以帮助企业确定和描述需要不同特点产品的消费者群体，从而针对特定的群体制定特定的策略。具体说来，它首先是将具有相似需求的消费者化为一组(通常使用地划分标准包括消费者的心理需求、价格需求或对产品功能上的需求等各方面的综合因素)。然后使用背景资料、生活方式和使用习惯等因素来描述各个不同特点的细分市场，使抽象的细分市场变成可操作的具体消费群体。它的优势在于(l)便于营销：更易于满足比较小的消费者群体的需求，假如该群体的消费者有许多显著的共同特征，例如：具有相同的利益，相同的年龄、性别等；(2)针对性强：识别目标市场和潜在市场，利用准确的市场定位，市场细分有利于新产品竞争消费者，也有利于对成熟的产品寻找新的消费者；(3)有效性：把主要市场资源用在最具实力的竞争市场，有效的提供产品、价格、促销和销售渠道。避免传递错误的信息或把信息传递给不适当的消费者。
2市场细分方法
(1)事先细分
在没有进行市场研究的前提下，事先将市场细分。研究人员凭直觉，对二手资料的分析，对内部客户数据库的分析或者其他方法将的消费者划分为不同的细分市场。事先细分的标准主要有：重度、适度和轻度用户；男性与女性；年轻人与老年人用户；北方地区和南方地区；购买者与非购买者；过去对市场事后细分方案的再次利用
(2)事后细分
事后细分主要采用市场研究的方法收集目标市场消费者的分类变量和关键性描述信息。在收集和分析所有相关信息之前，市场细分并不确定。采用多元统计分析技术识别细分市场，并将消费者按一定的算法规则划分为不同的市场。市场细分主要有两种类型的信息：(1)分类变量：可以用分类变量将调查的被访者划分为不同的细分市场。几乎所有的人口统计资料、地理信息、消费心理和消费行为变量都可以用于市场细分。(2)关键性描述变量：关键性变量用于描述每一个细分市场和不同细分市场的差异。关键性变量必须容易得到并可测量，或者能够与易获得的消费者信息相联系。大多数分类变量都可以用作为关键性变量，但可以从二手资料直接得到的可利用的分类变量是极少的。因此研究者必须尽可能收集和利用重要的信息。来源有人口普查得到的人口统计资料的特征变量；权威、可信的第三方分类变量；地理和行政区域的特征变量；固定样本或定期调查数据得到的消费者购买习惯和使用水平；企业内部自身需要收集的客户信息。
（三）关注海外营销与行业协会
加入WTO后，将享受WTO体制139个成员国无条件的、多边的、稳定的最惠国待遇，避免西方发达国家对我国产品、服务施加的种种压力、歧视和限制，保证我国中小企业与其他成员的企业在公平的基础上进行交易。以中小企业集中的纺织业为例，目前我国1个多亿美元的纺织品受美、欧等国实行的配额限制，占我国纺织品总出口的25%，在我国成为WTO成员后，发达国家必须按照WTO《纺织品与服装协议》的规定逐步放松限制，随着配额取消后，我国纺织业将获得更多的出口和就业机会。对于其他中小企业涉及的行业，加入WTO也带来了程度不同的进入国际市场的机会。
出口贸易是许多中小企业主要业务来源，物美价廉的中国商品在许多国家也受到消费者的强烈欢迎，但是由于中小企业资源有限，往往无力顾及海外营销和了解外贸国家进出口政策，因此只有依赖中介机构，并常常遭到不公平的对待或者遭受无谓的损失。其实，很多的国际组织、机构及跨国商业集团比如沃尔玛都倾向于向中小企业进行采购，并能够提供较公平的交易条件。而且他们一般都有全球通用的网上交易平台，大大方便了中小企业进行申请。
因此，联合国采购将为中国企业开辟一个潜力巨大的海外市场。与联合国开展贸易往来蕴藏着无限商机。其采购范围几乎涉及所有行业，对中小企业是非常适合的。
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四、结语
在我国，中小企业发展总体可以用一句话来概括：各领风骚三五年。我国中小企业数量多、比重大，在国民经济中有举足轻重的作用。在计划经济向市场经济过渡的短缺经济时代，由于产品供不应求，尽管中小企业生产的产品技术含量低，产品档次低，产品仍能销售出去。但在市场经济体制己逐步形成的今天，产品由供不应求转变为供过于求，随着改革开放的不断深入，科学技术的进步，我国中小企业在市场竞争中的优势己逐步消失，如何在先期创业的基础上及时的进行战略调整与选择，重新树立起企业的竞争优势以使企业获得长远的发展成为非常重要的问题。
参考文献
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