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营销渠道冲突的成因及对策
[摘 要] 渠道冲突是渠道成员在某种状态下准备要采取或者已经采取的行为妨碍或妨碍了渠道其他成员目标的实现，从而引起不同利益方的压力和矛盾的动态性过程。在每一个渠道系统中，营销渠道内部或营销渠道间经常会存在冲突，企业应该采取措抑制渠道冲突的产生，否则将给企业带来损失。本文主要是通过了解分析渠道冲突的类型及其形成原因，并提出解决措施制止渠道冲突的发生。
[关键词] 渠道冲突 渠道成员 渠道权力
前 言
随着中国市场经济不断快速发展，市场中各行各业竞争的日益白热化，昔日的卖方市场已一去不复返了，取而代之的是按顾客需求生产、销售的全方位买方市场。消费者的消费行为变得主动、多变和个性化、理性化，这些变化让生产厂商觉得越来越难以把握消费者的需求。而终端企业处在供应链的末端，直接与消费者打交道，能够及时掌握准确的消费者需求变动情况。他们逐渐调整了传统的经营理念和经营方式，开始充当市场调研者的角色，搜集更准确、更及时的消费信息，根据对消费信息的分析进行独立决策，而且主动地与生产厂商联系，要求生产厂商提供满足消费者需求的商品。这样终端商不仅不再依赖生产商来提供商品销售的消息，反而依据自己掌握的一手资料来左右生产商的决策。在这种环境下，渠道的重心也开始发生偏移即由生产商向终端商移动。这使得渠道成员之间的博弈力量正在发生着改变。由此产生的渠道成员之间的冲突也就越加激烈。
一、渠道冲突的类型
渠道冲突是渠道成员在某种状态下准备要采取或者已经采取的行为妨碍或阻碍了渠道其他成员目标的实现，从而引起不同利益方的压力和矛盾的动态性过程。按照渠道冲突发生的不同层次，菲利普·科特勒在《营销管理》中将渠道冲突分为：营销渠道内冲突和营销渠道间冲突。渠道内冲突是在同一营销渠道中内部成员之间的冲突。