浅谈网络文化之网络直播品牌营销价值_开题报告

一．文献综述：

1.网络直播营销研究现状：

    近两年来，网络直播迅速发展成为一种新的互联网文化业态，一种新型的网络宣传媒体。过去几年，微博，微信的出现带来了新的信息传播渠道，且平台进入门槛低，传播效果好，为许多企业开辟了新的网络营销阵地，实现了“微传播，大营销”的传播格局。但直播软件的出现和兴起，为企业带来了更立体的营销平台，改变了微博，微信以图文为主的传播方式，直观，简洁，有创意的视频直播形式将企业追逐，成为企业营销的一匹黑马。此外，网络直播还能将营销和销售进行捆绑，给企业，商品带来了直接变现的渠道。

     早在视频直播如此火爆之前，也是经历了一系列的变革，城外圈作为国内领先的一站式智能营销平台，用智能技术体系洞察大数据，得出了视频直播演化规律：从长视频到短视频，从录播到直播，从PC端到移动端，内容门槛逐渐降低，越来越多的网民都参与到视频制作当中，特别是移动端用户的大规模积累，实时产生内容的便捷性也在不断提高，让视频直播变革成互联网流量的新型入口。    

    为什么直播会迅速崛起？无论是资本的力量还是品牌的力量，推行其前行，一定有背后的动因。我认为，直播崛起的背后是年轻一代的崛起。年轻一代要在社会上获取话语权，展示自己。参与者（不论是主播还是观众）绝大部分来自互联网和移动互联网成长的这一代。由于参与门槛很低，形式也非常自由和真实，直播变成了年轻人表达话语权的载体，这也是为什么我们要去做品牌的直播。

    

2网络直播营销研究成果：

     从上传个人小视频的直播1.0时代，再到网页端的“秀场”直播2.0世道，直播平台如今已经进入了“随走，随看，随播”的3.0时代移动视频直播时代。从形式的多样化以及参与直播领域的人数暴增这一现象可以看出，人们对这一媒介形态是越来越认同的。随着中国中产阶级群体迅速扩大，人们对文化娱乐的需求越来越旺盛，质量要求也逐渐提高，中国文化娱乐黄金发展的十年基本已经到来了。网络直播的快速发展得益于网络环境的不断优化，4G时代的到来，流量成本下降，WIFI高渗透，网速大幅提升，移动场景下直播更为顺畅。软硬件及技术水平的提升包括摄像头、录屏技术，直播技术门槛盒成本逐渐降低，秀场娱乐以及电商网红的出现，进一步推动直播的普及与用户认知。

    90后、00后新生代消费群体、弹幕文化、直播三者高度契合也扩大了网络直播的需求。易观智库互动娱乐行业中心高级研究总监、高级分析师薛永锋表示：“从长远的角度来看，直播营销的形式还是会长久的出现，而且会越来越好的发展前景。”

网络直播与其他的传播方式相比，有其自身的优势，其平台的开放性，传播方式及互动的实时性，不可篡改的真实性获得了网络用户的推崇，在名人形象塑造，企业营销等许多方面发挥着越来越大的影响力。

    互联网信息量过多，分散了人民的注意力，品牌需要通过有效的营销手段，争取更多的注意力以求提高购买力转换率。从游戏论的角度思考，人们接触媒介是带有目的性的，游戏化的心态降低了信息传受过程中的噪音，提高信息的到达率。网络直播正切合了受众心理，具有独特的营销优势。

范文提纲：

一．直播的含义及主要直播形式

直播的含义

主要直播形式

游戏直播

生活直播

秀场直播

购物直播

二．网络直播品牌营销的发展演变及特点

（一）舆论趋势看直播

1.几大平台数据分析

2.微博平台是直播的引流入口

3.papi酱借助“直播”，增加自身影响力，“疯狂”吸粉

直播案例看直播

“网红”平台逐渐转变成“创新营销平台”

品牌营销直播绝对不是“零成本”

（三）网络直播营销的特点

1.从随时发布到现场实时发布

2.从及时交流到实时互动

3.从个性突出到个性十足

4.保证最真实的用户体验

三．直播营销的魅力及对品牌商的重要性

（一）直播营销的魅力所在

1.某种意义上，直播营销就是一场事件的营销

2.直播营销能体现出用户群的精准性

3.直播营销能够实现与用户实时互动

4.深入沟通，情感共鸣

（二）直播营销对品牌商的重要性

1.获取海量关注度

2.传递品牌形象

3.直接形成购买

4.聚集潜在用户

四．品牌直播营销通常表现手法及面临问题

直播营销的表现手法

1.直播+明星

2.直播+发布

3.直播+企业日常

4.直播+电商

5.直播+活动

（二）网络直播面临的问题

1.主播准入门槛低、良莠不齐

2.违规现象频发，监管难

3.直播内容同质化严重，数据造假严重

4.直播泡沫不容忽视，注意内容才能胜出

五．品牌如何运用好“直播”这一新的营销方式

线上直播绑定线下

线上为主直播互动

自建平台，自造“网红”

创造真正有价值的内容

六．网络直播品牌营销发展展望及总结

（一）网络直播品牌营销的发展展望

1.名人的“聚气地”

2.企业的营销“新战场”

（二）网络直播品牌营销之总结

1.网络直播品牌营销传递给用户的是一种生活方式

2.直播是营销的起点，成交只是过程，品牌服务没有终点

3.网络直播品牌营销4.0时代——VR+直播

参考文献：

吴德胜，张梦宁，程熙慧  《浅析网络直播的营销优势——以杜蕾斯的互动营销为例》 ，《商业现代化》  期刊，2016（13）

张洁欣，《中国网科技》，中国网， 2016年6月17日讯

喻佳园，《网络直播：内容营销的新形式》，《新闻研究导杆》  期刊 2016年15期

蔡灵  《2016-2020年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告》  [EB/OL] 中国投资咨询网 2016-5-16

刘建华， 《直播——品牌营销新宠》，《小康.财智》2016（7）

吴文虎，《传播学概论》，武汉，武汉大学出版社，2000

虞月娥，杨元龙，《使用与满足理论在网上聊天的体现》 [J] 当代传播，2003（9）.

金侠飞，外国网络直播平台可持续发展方式探究[J]，科技传播，2016

Blue View, 《品牌如何利用直播做营销》摘自《直播营销案列分析报告》，2016.10.02

苏落，《直播营销《我们只是猜中了开头》，《成功营销》，期刊，2016年08期