我国服装行业实施国际品牌战略研究_开题报告

文献综述

中国是服装生产和消费的大国，但中国现在仅停留在一个制造大国得阶段。在全球化发展的大背景下，服装市场竞争激烈，中国服装怎样能在竞争中获得认可，如何塑造世界级的服装品牌是业内人士近年来关注的话题。对此，本文献综述将有关理论分为国外和国内两部分，并加以本人的总结。

1 国外学者研究综述  

国外学者较早就开始从品牌文化，品牌形象，品牌价值以及战略管理，营销等角度来研究，值得很多国内学者推敲。 

品牌国际化是企业发展的一种战略，它引领企业的发展方向。很多知名品牌在国际市场中实施全球化品牌战略，也是我国服装从数量型转到品牌型借鉴的关键，在竞争日益激烈的今天，品牌是企业竞争力的核心[1]。

建立一个具有国际知名度的品牌，是公司一项极具有价值的战略资产。品牌不仅仅是一个名称，品牌间的差别是由品牌背后品牌资产的多少来决定的，所以要建立品牌资产至关重要[2]。

品牌识别是品牌战略者创造一系列独特的品牌联想，它是创建品牌的关键，也是指引品牌创建的工具。

品牌定位则是指在潜在的顾客心中独树一帜，即为在顾客心中形成区别于市场中同类产品不同的市场地位。他包括品牌知名度，品牌忠诚，感知质量，品牌联想，专利权，商标，渠道等专有资产[3]。

要想获得企业竞争优势，则有三种基本战略，总成本领先，标新立异和目标集中战略。当一种战略融合了其他两种时，则形成了目标集中的成本领先战略和目标集中的标新利益战略[4]。

2 国内学者研究综述

我国对品牌国际化发展研究还处于初步阶段。国内学者侧重于研究服装品牌国际化的现状，问题，战略策略及趋势。

中国服装业现状是以丰富的劳动力和大规模生产来为侧重点。如今，世界知名品牌在中国市场角逐，给国内服装的发展带来了激烈的竞争。国际品牌不断减小生产成本，这让服装业发展更加艰巨。我国当前服装品牌国际化发展还存在较多问题，这需要多方面的努力，才能打造出有国际竞争力的服装品牌[5]。

服装企业盲目扩张，品牌管理能力差，造成品牌大而不强，虚而不实。一些服装品牌没有完善的管理和正确的运行思路，导致了企业精力分散，使销售工作和管理工作不能完善处理，失去了品牌的价值，造成顾客忠实度下降。但是品牌扩张本身是正确的，只是不能盲目地发展[6]。

我国服装产业打造国际化品牌须要有正确的产品定位，拥有品牌的核心文化，打造品牌的独特魅力，融入国际竞争的市场中。在定位品牌时，要正确考虑市场需求和自身优势，同时还要利用法律手段保护服装商标，塑造品牌形象[7]。

中国的服装品牌意识比以前有所增长，但是在打造品牌时使用更多的手段是广告，并没有从真正意义上将品牌和时尚文化联系到一起。中国服装品牌发展的最大障碍时品牌定位，在市场中，要专攻一个定位，这样品牌才能被消费者熟悉，了解和接受[8]。

一个品牌必须具有可信度和独特的风格，只有整个方案，稳定统一，才能使消费者为之着迷[9]。

首先，时装品牌抓取流行的来源。其次，文化的积淀是品牌时尚产业的根基[10]。

我国服装设计能力相对薄弱，没有引领时尚潮流的能力，国内一些高档服装的面料，设计和板型在很大程度上依赖和模仿国外。在服装营销中，企业往往过度重视广告的作用[11]。

中国服装品牌差异化较模糊，没有自身明显的特点，品牌定位非常雷同。从而很难再消费者心中留下深刻印象[12]。

文化的差异也会影响品牌的国际化发展。有些在中国的品牌是拥有一定文化底蕴的，我们需要去关注的是什么样的品牌文化可以适应国际的要求。敢于变革的文化才是能生存的文化[13]。

近年来，中国从中央到地方都较重视服装品牌发展，各地方政府开展各项推动品牌服装的活动。一些设计师品牌也悄然崛起，这说明我国服装品牌在迅速成长，发展[14]。

品牌最终载体为创新的产品，是以顾客为核心的新工艺，新技术，新材质的产品。品牌也许不能立马带来丰厚的附加值，但是通过科技附加值的提高，一定可以走上具有中国特色的品牌道路[15]。    

3 研究总结

近几年，打造国际化的品牌服装是国内学者热切研究的主题之一。国内外的学者一致认为企业的成功离不开品牌的国际化发展，只有走向品牌国家化之路，才能打造中国服装的世界知名度。国外学者较早开始对品牌国际化的研究，故在品牌国际化研究上较成熟和全面，对中国国内的研究有建设性的帮助。同时研究表明，国内服装品牌的发展目前存在很多问题，如缺乏品牌内涵，品牌忠诚度不高，设计力量薄弱等。希望未来我国服装品牌能够使品牌运作国际化，品牌设计水平的国家化，真正打造出属于自己的国际化知名服装品牌。

二、范文提纲 

一、品牌国际化的概述

   （一）品牌国际化的内涵

   （二）品牌国际化战略实施的必要性

   （三）品牌国际化的研究背景

二、国内服装国际化品牌战略概述

   （一）国内服装国际化品牌战略现状

   （二）国内服装国际化品牌战略发展的问题

   （三）国内服装国际化品牌战略发展的优势

三、国内服装国际化品牌问题的成因

   （一）外部条件不足

   （二）内部原因

四、国内服装国际化品牌发展的对策

   （一）提高自身形象和质量

   （二）减力品牌机制，争取各方面的支持

   （三）推动行业协会发展，规范行业内秩序

   （四）打造区域品牌

   （五）塑造独特品牌文化和内涵

五、总结  

三、参考文献 

[1]Carl Arthur Solberg.The Perennial Issue of Adaptation or Standardization of International Marketing Communications[J].Journal of International Marketing,2002.

[2]David Aaker.Building Strong Brands[M].The Free Press,1996.

[3]David A.Aake.Strategic Market Management [M].Johe Wiley&Sonslne.

[4]]Michael E.Poter.Competitive Advantage,Cheating and Sustaining Superior Performance[M].The Free Press,2002.

[5]刘堂发，幸伟，林雨.浅析我国服装业品牌国际化的现状及发展对策[J].科技广场，2010-02.

[6]王钰.纺织品服装品牌国际化战略亟需重视的几个问题[J].黑龙江对外经贸，2008.

[7]建长.我国服装产业打造国际化品牌的战略思考[J].北方经济，2007-06.

[8]行健.中国服装品牌如何国际化[J].国际商报，2007-04-05.

[9]张家平.奢侈孕育品牌[M].学林出版社，2007.

[10]许心愿.向英国时尚产业致敬[J].中国纺织报，2009-11-30.

[11]杨仕辉.我国企业国际竞争力研究[J].经济与管理研究，2000（2）..

[12]许琰.中国服装品牌国际化问题研究[D].首都经济贸易大学，2008-3.

[13]焦未然.中国服装品牌国际化——缓行还是加速施行[J].中国服饰，2009（8）.

[14]李立立.论中国服装品牌的现状与未来[J].商业现代化，2008-8.

[15]李炜.中国服装品牌“未来大趋势”[J].中国服饰，2009（1）.