基于网络营销的通信产业品牌策略研究浅析_开题报告

一、文献综述

Internet marketing：即互联网营销，是指在国际互联网上开展的营销活动。Network marketing：即网上营销，是指在网络上开展的营销活动，这里所说的网络不仅仅是国际互联网，还可以是其它类型的网络，如增值网络 VAN 等。Online marketing：即在线营销，是指借助于联机网络的网上营销。英国学者戴夫·查菲等将网络营销定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。这些技术包括了因特网和其它数字媒介，例如无线移动电话、电缆和卫星媒介。本文将网络营销界定为借助于互联网来更有效地满足顾客需求和欲望，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付、售后服务等营销环节，从而实现企业营销目标的一种手段。 

网络营销的产生和发展，是科技进步、消费者生活习惯和价值观变革、商业竞争等综合因素所促成的。网络营销的产生有其技术基础、观念基础和现实基础。从全球范围来看，1993 年出现基于互联网的搜索引擎、1994 年第一起利用互联网赚钱的“律师事件”以及网络广告出现等事件标志着网络营销的诞生。相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚 ，到目前为止，大致可以分为三个发展阶段： 一是 1997 年之前的传奇阶段，网络营销的基本特征是概念和方法不明确，偶然因素的影响十分明显，多数企业对上网一无所知； 二是 1997至2000年我国网络营销的萌芽阶段。在这一阶段，标志性的事件包括：网络广告和 Email 营销诞生，电子商务网站大量出现，企业网站建设从神话变成现实，搜索引擎的作用日益凸现，2000年互联网泡沫破裂成为重要转折点，对网站和网络营销的认识趋于理性；三是 2001 年以来网络营销的应用和发展阶段，其特征表现为：网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，网络广告形式和应用不断发展，搜索引擎向细分化方向发展，网上销售环境日趋完善。

郭笑文、裴艳丽、曹鸿星认为，在市场营销概念基础上可以将网络营销定义为：网络营销是指企业借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。即利用计算机通信系统和在线网络，进行产品设计、制定价格、促销和分销的一系列活动。它是有效的识别和满足客户的具体需求，以达到营销目标的一种营销方式。网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在Internet环境中的应用和发展。正是借助于这种动态流动的信息沟通方式，才显示了网络营销的魅力和价值。

徐水、李忘彦在《企业网络营销优势及策略》写道，网络营销迎合了当今社会个性化、多样化的消费需求的发展趋势，从大规模无差异性向个性化集中营销转化。它将目标市场细分的更为详尽，使企业可以深入每一个消费者家中去寻找商机，使市场营销的手段和内容也在发生革命性的变革，网络营销必将成为21世纪销售渠道的主流。

舒咏平、吴希艳在《品牌传播策略》一书中，认为品牌是包括组织与个人在内 品牌主，以可以进行传播流通的表层符号以及符号所指代的内在事物（人、产品、服务等）通过传播扩散，而在消费者或接受那里产生的倾向性的印象，是品牌主与以消费者为核心的受众一种聚焦性的约定。

蒋东伸认为，创建和实施品牌战略是中小企业争创证明自身能力的信号显示。中小企业品牌建设的成功运用将使其获得一个社会印章，得到一个信誉认证。

李威、于立认为，中小企业成功进行品牌建设有利于促使企业加强和提高产品质量、构筑团队精神、提高企业凝聚力，在市场中树立良好的企业形象。建立自有的品牌也有利于满足消费者的心理需要，鼓励重复购买，扩大产品销售。

胡智峰在《电视品牌的特征及创建》一文中认为，品牌是一个商品的概念，它指的是在市场经济发展进程中逐渐形成的那些有稳定品质、独特理念、鲜明标志，及有效强竞争力、较大影响力、广受欢迎和瞩目，并产生了较高的价值远远超过产品本身成本价值的那些产品。

李业在《品牌管理》一书中，认为品牌是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。

根据乔春洋(2005)在《品牌论》（2005）一书的叙述，在品牌传播中，广告是最主要也是最受重视的一种方式。因为它的内容可以变换，时间可以控制，能在短时间内建立起知名度，广告还可以强化消费者对品牌的印象和好感并能引导消费者。因此企业在开拓市场初期大多会优先考虑广告这种传播方式。

二、范文提纲

一 网络营销的定义及起源与发展现状

（一）网络营销的定义

（二）网络营销的起源

（三）网络营销的发展现状

（四）网络营销与传统营销的优与劣

二 品牌的涵义及其对于企业的价值

（一）品牌的含义

（二）品牌对于企业的价值

三 品牌建设的涵义及其对于通信产业的必要性

品牌建设的涵义

品牌建设的作用

品牌建设对于通信产业的必要性

四 网络营销在通信产业品牌建设中的重要地位

网络营销的高传播性

网络营销的低成本

五 通信产业运用网络营销进行品牌建设的方法

树立正确的营销观念

做好网络营销市场定位

加强网络促销活动

优化营销渠道体系

加大对网络营销人才的培养和管理

 结论与展望

三、参考文献

[1]戴夫·查非等著，吴冠之译.《网络营销战略、实施与实践》.机械工业出版社，2004年6月

[2]冯英健著.《网络营销基础与实践》（第2版），清华大学出版社，2004年10月

[3]郭笑文，裴艳丽，曹鸿星.网络营销[M].北京：机械工业出版社.2006

[4]徐水 李旺彦 企业网络营销优势及策略 商场现代化 2007年10月（中旬刊）

[5]舒咏平，吴希艳.品牌传播策略[M].北京：北京大学出版社，2007:003

[6]梁业章.浅析中小企业网络营销的策略.中国商贸.2010

[7]蒋东伸.信用是品牌的基础[N].民营经济报[N]，2006-6-13.

[8]李威，于立.对中小企业实施名牌战略意义的思考[J].商场现代化，2006，（32）

[9]胡智峰.电视品牌的特征及创建[J].中国电视，2003，（9）：71-74

[10]李业。品牌管理[M].广州：广东高等教育出版社，2004:10