OTO商业模式的建构研究---以汽车售后市场为例_开题报告

    随着汽车销量及汽车保养量的不断上升，汽车售后市场的营业额也呈现出了井喷，据中国消费网数据显示，2005年中国汽车售后市场的营业额为880亿元，2009年猛增到2400亿元。2012年更翻倍增至5000亿元，年增长率达到了26.9%，甚至超过了我国汽车销量25%的平均增速。所谓“汽车售后市场”指的是汽车销售以后，围绕汽车使用过程中的各种服务，它涵盖了消费者买车后所需要的一切务。也就是说，汽车从售出到报废的过程中，围绕汽车售后使用环节中各种后继需要和服务而产生的一系列交易活动。[3]王然.解析国内汽车后市场经营现状.汽车工业研究(03), (2006).21-24.

    2015年3月5日，国务院总理李克强在第十二届全国人民代表大会第三次会议上的政府工作报告中提出了“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。虽然这个词在 2012 年就已出现，但该说法的提出，立刻成为各行各业、各级政府部门热议的话题。目前对“互联网+”的解读 有很多不同的理解，但核心思想是代表着一种新的经济形态，一种传统企业与互联网化交融的经济形态，PC互联网时代已经过去，移动互联网时代已迅速崛起，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第34 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2014 年6月，中国网民规模达6.32 亿，其中手机网民规模5.27亿，互联网普及率达到 46.9%，手机上网使用率达 83.4%，首次超越传统 PC 整体80.9%的使用率，手机已成为第一大上网终端。同时网民在手机商 务交易类、网络娱乐类、信息获取类、交通沟流类等应用的使用率都 在快速增长，移动互联网带动了整体互联网各类应用的发展。

    然而，中国的汽车售后市场只有短短的数十年历史，仍处于市场生命周期中的成长期，尚未形成全方位立体化服务体系，大部份服务网络还没有来得及铺开，与移动互联网的融合仍然处于起步阶段，随着汽车慢慢成为家庭的必需品，汽车后市场服务在每个家庭中的开支已逐渐形成相对固定的占比，绝大多数的车主的唯一追求是简单、方便、可靠。面对这样一个在汽车产业链中最为耀眼的金矿，在日益增长的移动互联网规模下，中国汽车后市场参与者的格局已经悄然发生了改变，过去汽车后市场的参与者主要是服务提供方，例如4S店、美容保养店、快修店等，如今在新互联经济时代下有一类平台类参与者以整合车主和后市场资源的角色进入到汽车后市场，利用互联网的信息通道结合车主消费者在移动互联网环境下的生活习惯在汽车售后市场中建立了一种在线交易平台，用于整合在线车主消费者与线下汽车售后市场的服务商，通过在线商机引流和转化的方式创造了一种全新的盈利模式，在新互联经济时代下，这类在线交易平台以及这种盈利模式必然会颠覆整个中国汽车售后市场格局，因此本文结合汽车售后市场的 情况以及新互联经济时代下的“互联网+”思维，对这类售后市场的在线交易平台类参与者如何掌握车主用户的消费习惯和消费心态从而盈利进行相关研究和分析，提炼出相应的营销策略。

    中国汽车售后市场 O2O 模式现状分析：

    汽车售后市场 O2O 现状随着汽车走近更多人的生活，汽车的售后维修保养自然成为了一个巨大的市场。“O2O”正成为各风投、媒体、上下游企业最为关注的话题，2014 年甚至被称为是O2O的元年。根据企业公开信息资料显示，2014-2015年，汽车服务应用市场投融资事件频繁，资本市场对移动汽车服务应用的关注度持续升温，汽车后市场领域中出现多个超千万美金的融资项目。

  表 1-1 2014-2015 年中国汽车售后市场 O2O 平台融资概况

时间

汽车服务电商平台

融资详情

2014-02

   车易拍

  C 轮红杉资本等融资 5000 万美元

2014-09

   优信拍

   B 轮华平投资等 2.6 亿美元

养车点点

A 轮 400 万美元

2014-12

   人人车

   B 轮顺为资本等 2000 万美元

好车无忧

A 轮经纬中国等 2000 万美元

停车宝

A 轮平安创投等约 257 万美元

养车点点

B 轮纪源资本等 3000 万美元

2015-01

   51 二手车

   软根中国等 3000 万美元

易车

 京东、腾讯 15.5 亿美元战略投 资

2015-03

   E 洗车

   A 轮 2000 万美元

易快修

A 轮光速创投等 1200 万美元

橙牛违章管家

A 轮如山创投等约 480 万美元

 数据源：本研究根据企业公开信息整理

    O2O 商业方式的不断跟进，给汽车售后市场带来变革。车主们开始 感受到，车辆的保养和维修，除了 4S店、综合修理厂、汽配城和街边修理店，一种与互联网联系密切的02O模式正在兴起。消费者便捷透明地在在线购买汽车后市场服务在线下享受服务过程，也成为 O2O 模式下最主要的亮点之一。受淘宝网成功经营模式的启发，专业 O2O信息平台已经成为车主越来越关注的焦点，根据移动数据研究中心截止2015 年 1 月的统计数据显示，在汽车行业整体发展稳健的大环境下，移动端汽车服务类应用发展迅速，用户规模达到1.9亿，占移动互联网用户规11.3亿中的17%，占移动O2O用户规模6.8亿中的28%，比较有代表性的企业如车小弟、车易安、养车无忧、上品养车、弼马温等已经成为众多车主耳熟能详的品牌。这些专业服务信息平台，一方面为车主提供汽车美容、洗车、维修、保养等汽车服务，另一方面为维修店、4S 店、配件厂商、经销商及其他汽车相 关产品的服务商提供营销推广渠道。

    通过对前人文献的分析与总结，本文基于 UATUT 模型并结合中国汽车售后市场和新互联经济时代的移动信息技术特性，新增个体创新性与感知风险两个因素，共同构建了汽车后服务市场O2O平台用户接受行为模型。本文运用 SPSS 19 软件对数据进行分析和验证，其研究结果表明最终影响车主用户对汽车后市场O2O平台使用意愿的影响因素是绩效期望、努力期望以及感知趣味性。另外，本文还研究了不同性别、不同年龄、不同收入以及对O2O平台的不同经历是否在 对汽车O2O平台使用意愿上有否明显不同。

    基于移动互联网将会颠覆传统行业的趋势，移动互联网下的营销方式有着与传统营销方式本质上的区别，探究互联网思维下如何影响车主用户成为汽车后市场向新互联经济时代切入的关键，探索在线用户导流和加强用户粘性的方法，所谓“用户粘性”指的是衡量用户或顾 客忠诚度的指标，本研究在中国汽车售后市场的情况基础上结合现有的汽车后市场在线O2O交易平台发展现状，从实证研究的角度，探求车主用户参与汽车售后市场在线O2O交易平台进行汽车后市场服务消费的影响因素，揭示各因素对车主参与意愿的影响，因此本研究将会达到以下四个目的：

1、了解中国汽车后市场的基本情况

2、寻找出移动车主用户对于汽车售后市场O2O在线交易平台的使用意愿影响因素。

3、探究车主特征上的区别是否会对汽车后市场 O2O平台使用意愿有所不同，从而寻找出互联网思维下线上用户导流关键点。

4、针对研究结果提出相应的建议。

二、范文提纲

摘要

第一章 绪论

    1.1 研究背景和动机

    1.2 研究目的

    1.3 研究流程

第二章 相关理论基础

    2.1 汽车售后市场概述

    2.2 移动电子商务

    2.3 O2O 模式

第三章 移动互联中国汽车售后市场初探

    3.1 中国汽车售后市场现状分析

    3.2 中国汽车售后市场O2O模式现状分析

第四章 理论模型与研究假设

    4.1 理论模型的提出

    4.2 变量定义与测量

    4.3 研究假设

第五章 研究结论与建议

    5.1 研究结论与探讨

    5.2 研究建议

    5.3 研究局限与展望

三、参考文献

[1]尹佳.用户接受移动搜索业务的关键影响因素研究[D].北京:北京邮电大学. (2007).

[2]王汝林.发展移动商务必须走出“概念”误区.机械工业信息与网络(03), (2007).52-54+52.

[3]王然.解析国内汽车后市场经营现状.汽车工业研究(03), (2006).21-24.

[4]王艳江.浅谈当下电子商务020模式新机遇.电子世界(12), (2012). 23-23.

[5]周涛, 鲁耀斌, & 张金隆. 整合TTF 与UTAUT视角的移动银行用户采纳行为研究. 管理科学(03), (2009).75-82.

[6]张文明. O2O商业模式浅析.中国电子商务(3), .(2012). 2-2.

[7]戚媛媛, &邓胜利. 交互式问答服务中用户行为影响因素的实证研究.  情报杂志(01), (2010).32-36.

[8]曹媛媛, & 李琪.移动支付用户使用意向与使用行为模型及实证研究. 统计与信息论坛, (2009).24(2), 72-77.

[9]学报:自然科学版, 42(B10), 104-109.

[10]盖雄雄. O2O 上路: 线下整合是关键. 广告主:市场观察(1), (2012). 71-71.

[11]苏涛. O2O电子商务商业新模式分析[J].全国商情(理论研 究), (2012). 1, 016.

[12]温凤兰.悄然兴起的移动商务. 中国信息导报(06), (2002). 44-45.

[13]程曉璐.基於 UTAUT 的移動商務用戶接受模型研究 [D].浙江大學,(2010).