巨化集团企业品牌管理研究_开题报告

摘要

当前市场的竞争其实就是企业之间核心竞争力高低的对比，因此企业提高核心竞争力对企业的生存和发展意义重大。品牌管理作为企业提高核心竞争力的核心环节，直接影响着企业核心竞争力的高低。但目前而言，企业由于市场经验匮乏、人才配备不足等因素的存在，导致品牌管理依旧存在着不少问题，制约着企业核心竞争力的提高。对此，国内外学者均进行了一些研讨，并提出了一些较具代表性的看法和建议，为分析企业品牌管理问题、原因及对策提供了丰富的理论引导，但依旧存在理论上的不足，有待继续研究和探讨。本文以企业新城科技有限公司品牌管理为研究对象，目的在于通过对新城科技有限公司品牌管理问题及原因的研讨，提出有效地解决对策，以此优化巨化集团品牌管理模式，提高巨化集团的核心竞争力，从而促进巨化集团在激烈的市场竞争中不断发展壮大，并为其他企业优化品牌管理提供有用的理论借鉴。

巨化集团公司所处的系统、环境正在发生深刻变化，发展中遇到了三大瓶颈：即行业发展瓶颈、产业转型的瓶颈和整合创新的瓶颈。对于扑面而来的风险和挑战，需要巨化看清形势有所准备，对于扑面而来的机会和机遇，需要巨化顺势而为有所动作，巨化在新一轮战略导向下的整合创新，要坚持两手抓，一手抓法人治理，一手抓品牌管理。品牌管理即是整合创新的重要工具，也是巨化系统再造的具体实现路径。

本文以巨化集团有限公司为例，对其品牌管理现状进行了诊断。首先，介绍了品牌管理的概念、重要性以及国内外研究现状；接着，以巨化集团有限公司为研究案例，诊断了巨化集团品牌管理现状以及其品牌管理中存在的问题，并对问题产生的原因进行了分析；最后针对性地提出了品牌管理对策，即应该加强品牌市场定位、优化品牌营销策略、树立明确的品牌形象、打造品牌优势强化品牌危机处理能力，以此来提高巨化集团品牌管理成效，促进巨化集团的进一步发展壮大。

【关键词】：品牌管理；诊断；巨化集团

提纲目录

引言

 (一) 研究背景及意义

1． 研究背景

2． 研究意义

 (二) 文献综述

1． 国外研究现状

2． 国内研究现状

3． 研究内容

二、品牌管理概述

（一）品牌管理的概念

（二）品牌管理的重要性

（三）品牌管理的国内外研究现状

三、巨化集团品牌管理现状及问题分析

（一）巨化集团简介

（二）巨化集团品牌管理现状

（三）巨化集团品牌管理存在的问题

1.对品牌市场定位不到位

2.品牌营销策略不合理

3.品牌形象树立不明确

4.品牌优势打造不明显

5.品牌危机处理能力不高

四、巨化集团品牌管理问题的原因分析

（一）内部环境因素

1.企业因素

2.人才因素

（二）外部环境因素

1.市场因素

2.政策因素

五、解决巨化集团品牌管理问题的有效对策和水平提升策略建议

（一）加强品牌市场定位

（二）优化品牌营销策略

（三）树立明确的品牌形象

（四）打造品牌优势

（五）强化品牌危机处理能力

六、结论

一、引言

(一) 研究背景及意义

研究背景

巨化集团公司原名衢州化工厂，创建于1958年。1984年更名为衢州化学工业公司。1992年在国家经贸委批准下组建企业集团，93年更名为巨化集团公司，注册资本金9．66亿元。1997年，巨化集团经国务院批准为全国120家试点企业集团之一，并于1998年初被确定为浙江省第一批国有资产授权经营单位。巨化集团作为全国特大型化工集团，亦是国内最大的氟化工行业先进制造生产基地，同时也是浙江省最大的化工行业基地。巨化集团现有在岗员工1．5万人，下设12个事业部和6大中心，在上海、天津、武汉、广州、宁波、香港等地设有国内国际营销区域平台公司。生产基地位于浙江省衢州市，占地约7平方公里，建有100多套主要装置，主导产品出口30多个国家和地区。巨化着力推进转型升级、创新发展，走出一条战略导向下的整合创新之路。主要产业形成“一体两翼、三环联动”的战略格局，以氟化工、氯碱化工、精细化工、石化材料等为化工主业向“四新”方向发展(新材料、新能源、新环保、新用途)。同时努力培植环境保护产业，积极拓宽企业经营范围，进入金融投资业、公用工程、医药卫生、商贸物流、装备制造等生产性服务业。目前，巨化集团公司的氟化工产业的综合实力处于国内领先地位，国内市场占有率排名第一；氯碱化工中的PVDC(新型食品膜材料)产能规模位列国内前茅；精细化工、石化材料等化工主业在技术与细分领域处于国内前列。巨化集团拥有浙江巨化中俄科技合作园、企业博士后工作站、国家氟材料工程技术研究中心、国家级企业技术中心等创新载体；同国200多家企业和商社建立贸易伙伴关系。并且多次评为中国500强企业，为浙江省行业领军企业，是浙江省信用优秀企业和AAA级信用企业。巨化大力发展循环经济，持续推进产业结构调整和生态化改造，着力建设森林中的化工城，是国家循环经济试点单位、全国循环经济工作先进单位和国家循环经济教育示范基地。“巨化牌”为“中国驰名商标”，品牌价值101亿元。近年来，受国内经济下行压力影响，氟化工产品价格下跌的不利影响，巨化集团公司面对严峻的局面，积极化解不利因素；坚持以战略为导向，以建立一流企业为目标，公司全面开展了“外学万华，内学宁化”“双学”对标活动，确保战略落地。巨化集团公司以战略管理为抓手，以企业未来的生存和发展为远景目标，实施标杆管理方法，选取国内外优秀企业为标杆，对比分析巨化集团的优劣势，在此基础上，通过分析、学习、借鉴国内外化工行业中的优秀企业成长模式，制定并推进战略，不断进行战略滚动修编，明确战略目标，清晰公司未来的发展方向，战略实现的路径更加精细化，使得公司的战略目标与各事业部、每一位员工的工作和利益紧密衔接在一起，使老国企焕发出新的活力，进而为集团公司适应新的竞争环境，为取得更大的发展契机奠定坚实的基础。

2．研究意义

本文以巨化集团的品牌管理实施为例，全面分析现代化工企业在品牌管理方面存在的共性问题，得出化工企业实行品牌管理的必要性和可行性。品牌管理是对巨化集团如何全面提升企业基础管理的系统思考、系统梳理、系统策划、系统推进，集团管控强、专业协同强、可操作性强，成为巨化品牌管理的总体指导和实施原则。围绕集团公司“苦练内功，提升能力，创建一流企业”的目标，品牌管理面向基础管理，基层单位，苦练科学管理基本功。通过运用科学的管理体系、管理工具，致力于改变传统的、粗放的管理模式，实现企业全员思维理念、工作方式、作业标准向精细管理转型，体现标准化、规范化、可视化、可量化的科学管理特质，有利于提升我国化工企业的基础管理水平，具有重要的实践意义。

 (二)文献综述

1．国外研究现状

自1979年以来，美国施乐倡议实施并取得成功，实施品牌管理优点是受外国业青睐，并被广泛使用在许多大公司。根据美国1997年的一项研究显示1996年近90％的世界500强企业应用品牌管理在日常管理活动中，包括美国电话电报公司、柯达、福特、大公司如IBM，施乐瞳从最初的制造业部门的性能，品牌管理工具的运用已经拓展到不同业务功能的开发，包括客户服务、物流、产品分布，等等。同样，品牌管理已经被越来越多的外国专家、学者的所重视，但目前，世界范围内并没有统一对它进行一个明确的定义。品牌管理发展的早期阶段强调过程和活动方向，扩展到包括战略和系统。尽管最近的进步，品牌管理领域仍然受到这些急需多方位应用的理论发展的缺乏的困扰。

2．国内研究现状

国外企业或机构已经将品牌管理理论很好地运用于本组织的生产经营管理中，但是，我国国内，对于研究品牌管理理论和实践的著作很少，而且大部分的研究是不够彻底，在品牌管理的理论和实践方面仍处于起步阶段，至今尚未没有形成良好的管理习惯并将其纳入日常的管理体系。目前，国内对于品牌管理的研究工作着重于品牌管理的定义，品牌管理的实施流程以及品牌管理运用过程中产生的一些较为常见的问题从而找出相应的解决对策。胡明、萧星和董秀成等认为品牌管理可划分为四类：内部品牌管理、外部品牌管理、职能品牌管理和流程品牌管理。由于各个企业之间存在不同的差异性，因此在选择标杆时应根据自身的战略目标需要选取相应标杆类型。近些年来我国国内将研究企业绩效评估和业绩考核作为品牌管理理论实践方面的主要内容。虽从不同的角度对对标内容方面进行研究，但并没有将品牌管理的思想和方法运用到这些研究中来。针对大型化工企业的品牌管理也未按化工行业的高危险性特点，进行深入的分析、总结。

(三)研究内容

1．研究内容品牌管理是将本企业的产品生产、服务流程和管理模式等，同行业内外的对标对象作参照，学习借鉴优秀企业的先进经验，通过改进自身的不足，以增强竞争力，赶上甚至超越对标伙伴的一套良性有机循环管理方法。本文在品牌管理的理论和实践的基础上，系统地分析了巨化集团公司在实施品牌管理的管理过程中，对品牌管理的效果进行全方位的综合评估，探索公司在发展过程中遇到和存在的显著问题。在此基础上，并给出一整套提升企业品牌管理水平的政策性建议。

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