互联网专车企业营销策略研究——以滴滴出行为例_开题报告

（一）国外研究现状

国外网络营销研究和实践起步较早，积累了丰富的经验，近年来随着信息技术的发展，国外在网络营销方面的研究主要集中在网络品牌、客户关系管理、网络营销战略以及网络营销基本原理等方面，并形成了一些系统的理论成果。1960年，杰罗姆•麦卡锡提出了著名的4P组合：产品、价格、渠道、促销；1990年,劳特朋提出4C理论，即顾客需求的满足顾客、愿意支付的成本、顾客的沟通、顾客购买的便利性；在 4C 理论的基础上，美国学者唐.舒尔茨发表《全球整合营销传播》[1]建立了整合营销传播。整合营销传播是一种新的营销思维，是对营销策略组合的优化。    2001年，美国学者沃德•汉森在在其《网络营销原理》[2]中首次系统地介绍了因特网给营销带来的深刻变革，揭示了了网络营销的基本原理，阐述了网络营销的框架以及网络营销的具体实施策略。2002年，艾露•斯库佩在他的《网络营销学》[3]一书中向读者介绍了在网络环境下进行营销活动的相关理论知识及技巧，从而帮助读者开展有效的网络营销作业。2005年， Robert Fisher在其著的《网络营销》[4]一书中定义网络营销为“通过在线活动建立和维护客户关系, 以协调满足公司与客户之交换概念、产品和服务的目标。英国作者戴夫•查菲等在2004年出版了《网络营销:战略、实施与实践》[5]，该书介绍了因特网对现有的营销模式的影响程度;是否有新的模型和战略可以用于开发这种新的媒介;营销实践者需要掌握的网络管理技能，以及迅速变化的市场特征和网络营销实践中的相关理论知识。 

关于网约车领域的研究：美国作者 Botsman，Rachel 所著的《What's Mine Is Yours》[6]（翻译为：共享经济时代—互联网思维下的协同商业模式），讲述了共享经济作为一个新兴的经济形式，在介绍了共享经济的运作模式时选取了典型的房租共享企业Airbnb 以及网约车平台 Uber。对网约车平台的运行进行了简要的陈述，并在消费者角度出发介绍了消费者参与共享过程中的重要性。布拉德·斯通(Brad Stone)在所著的《The Upstarts: Uber, Airbnb, and the Battle for the New Silicon Valley》[7]（翻译为新贵：Uber(优步)，Airbnb，以及新硅谷之战）一书中，以 Uber(优步)、Airbnb 作为经典案例，阐述了商业运营新的模式。崭新的商业模式在一定程度上改变了政府对商业的管理模式以及企业与消费者之间的关系。

（二）国内研究现状

网络营销相对于传统的市场营销，具有显著优势，并带来了一场营销观念的革命[8]。现代社会的进步、电子商务的发展给信息产品营销带来变革，信息产品营销将更加以消费者为中心，注重让消费者参与创造价值[9]。针对目前中小企业存在的问题提出了网络营销策略：增强网络营销意识、树立网络营销观念，从网站设计入手、充分发挥其营销职能，完善网络基础建设、优化网络营销平台，打造网络营销团队、提高专业服务水平[10]。要注重与顾客的沟通，建立良好的企业公共关系[11]。完善网络营销策略的方式有：建立互动型网站、利用媒体渠道为促销做宣传、在网站和媒体渠道加入并收集客户信息、培养员工服务意识[12]。 

黄敏学于2000年出版了《网络营销》[13]一书，该书最大的特点就是中国化，系统地探讨了有关本土企业的一些案例，而不是对国外案例的重述，运用传统营销理论框架对网络营销进行了较全面系统地研究，对传统市场营销理论和营销策略赋予新的内涵，并对网络营销给出了新的界定，认为它是在网络虚拟市场上，用新策略和新方式实现营销目标。翁建军在2002年出版了《网络营销》[14]一书，该书结合国内外企业网络营销成功案例，由浅入深，全面系统地介绍了网络营销的概念、网络营销环境、网络营销对象、网络营销策略、网络商务信息的收集和整理、网络营销渠道、网上商务站点的建设与推广，网络营销顾客服务等内容，多成面反映了网络营销的实施效果。2006年，彭纯宪在其著作的《网络营销的概念》[15]中定义网络营销“是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式，它是企业整体营销战略的一个重要组成部分”。其要点认为网络营销是手段不是目的；网络营销不仅是网上销售；不单是一种网络技术；不等于电子商务。同年董晓薇、雷培莉在《企业研究》[16]中指出C2C的发展现状及问题：近几年我国电子商务发展迅速，以淘宝网和易趣网为首的C2C电子商务行业竞争日益激烈。C2C前景虽好，然而市场仍未成熟，还仅处于摸索阶段，多数企业仍处于亏损阶段。因而进行企业网络营销策略的研究也有一定的经济意义。　　关于网约车市场营销策略研究：《“互联网+”交通背景下的打车软件营销策略浅析》[17]分别对国内打车软件领导者滴滴出行和 Uber 进行了市场策略分析，在互联网背景下共享出行品牌如何更好的理解用户、洞察用户内心，进而满足消费者需求；《Uber（优步）以市场营销打响品牌知名度的实践思考》[18]，用 Uber 的成功案例阐述了市场营销过程中需要遵循的原则以及借鉴之处；《出行 O2O 创新营销策略分析—基于滴滴出行的分析》[19]在营销角度分析了滴滴出行的营销创意方式，并在此基础上阐述了如何充分利用现有资源，提供消费者真正需要的产品。

二、范文提纲

一、绪论

（一）研究背景

（二）研究的目的

（三）研究方法

二、滴滴出行品牌营销环境概述

（一）滴滴出行概述

（二）滴滴出行品牌环境概述

1、政治法律环境

2、经济环境

3、社会文化环境

4、技术环境

（三）滴滴出行品牌市场和消费者调查概述分析

三、滴滴出行品牌营销策略

（一）现行的营销策略

（二）存在的问题和不足

(三)营销策略的创新

四、结论

三、参考文献

【美】唐舒尔茨．黄鹂，何西君，译．全球整合营销传播[M]．北京：机械工业出版社，2013：34.

沃德•汉森，网络营销原理[M].成湘洲译，华夏出版社，2001，05.

艾露•斯库佩.网络营销学[M].李兵译，四川大学出版社，2001.

Rafi-AMohammed,Robert Fisher网络营销[M].北京：中国财经出版社，2005.

戴夫•查菲.网络营销:战略、实施与实践[M].吴冠之译，机械工业出版社，2004，06.

Botsman,Rachel．唐朝文，译．What's Mine Is Yours[M]．上海：上海交通大学出版社，2015.

Brad Stone．The Upstarts：Uber, Airbnb, and the Battle for the New Silicon Valley[M]．Back Bay Books．2018.

卓骏.网络营销[M].北京：清华大学出版社，2005：68-86.

方海.信息产品的网络营销策略研究[J].科技创业月刊，2010（11）：74-75. 

张婷婷.我国中小企业网络营销策略研究[J].陕西财经大学党报，2011（S1）：118.

丁权玲.浅析李宁网络营销策略及改进[J].商情，2013（13）：68-69.

马黎杰，谢蓉蓉.浅谈一汽丰田汽车网络营销策略[J].时代经贸，2013（16）：72-74.

黄敏学.网络营销[M].2版.武汉：武汉大学出版社，2007.

翁建军.网络营销[M].2版.电子工业出版社，2002，08.

彭纯宪.网络营销的概念[M].北京：高等教育出版社，2003.

董晓薇,雷培莉.开拓 C2C 电子商务的细分市场[J]．企业研究，2006(10)： 24-25.

孙晓博．“互联网+”交通背景下的打车软件营销策略浅析[J]．传播与版权，2016.

颜靖宇．Uber（优步）以市场营销打响品牌知名度的实践思考[J]．营销策略，2016.

徐燕琴．出行 O2O 创新营销策略分析—基于滴滴出行的分析[J]．市场营销，2016.