浅析“置信·逸景苑”开发项目市场营销策略_开题报告

自上世纪九十年代以来，我国经济进入加速发展时期，房地产行业也从中受益，得到了迅猛的发展。在经历了无序和狂热的发展阶段之后，我国房地产业的发展已经逐步达到有序和理性状态，房地产业在国民经济中的作用也越来越重要，成为我国经济的支柱产业之一。与此同时，房地产业的竞争也日益白热化，可供开发土地阶段性出现供应量失控、较低的进入门槛以及高额盈利的预期，这些都吸引了大量资金投入房地产市场，致使一线城市的房地产市场出现供需失衡，房地产市场成为完全的买方市场，房地产业的竞争日趋激烈，房地产企业的利润也日益降低。

（一）国外观点综述

自二十世纪六十年代时以来，市场营销学开始同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，逐渐成熟起来。“当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场竞争远没有现在激烈”。在这种历史背景下，美国营销学者杰瑞·麦卡锡教授提出了著名的以产品为导向的4Ps营销组合理论，被一度奉为营销理论经典，许多企业在实际营销过程中争相运用该理论。但是，传统营销理论在应用于房地产营销领域时，存在许多缺陷。1967年，美国市场营销学教授菲利普·科特勒精辟地定义了营销管理的内涵：“营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，”同时还对市场营销管理过程进行了详细分析。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销"等新观点。1986年科特勒提出了“大市场营销”这一观念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。

随着市场竞争的日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps理论来指导房地产营销已经“过时”，4Ps理论愈来愈受到挑战。进入二十世纪九十年代以来，美国营销专家罗伯特·劳特朋教授提出了4Cs理论，该理论“重视消费者导向，以追求消费者满意为目标，但从房地产企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论还存在不足”。

进入二十一世纪，互联网的发展与应用使得基于互联网的网络营销得到迅猛发展，与此同时，艾略特·艾登伯格提出了4Rs营销理论，该理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关系、反应、关联、回报，较之于4Cs理论有了很大的进步与发展。

（二）国内观点综述

关于房地产营销策略的重要性研究，吴迅[1]针对我国房地产营销策划的理性思考，认为营销策划“是一种贯穿市场意识的行为方式；是一种主动创造效益的行为方法；是一种运用整合效应的行为过程；是一种实现人本思想的行为理念；是一种塑造品牌形象的行为手段，开发商需转变观念，重视视房地产营销的作用”；包小云[2]立足于整合策划的观点，指出“房地产市场发展快速,房地产项目策划将会更受关注，其将成为我国房地产研究领域的一个重要组成部分。当前整合营销时代背景下,房地产项目策划也将步入整合策划时代,房产项目整合策划模式应该说是未来的趋势。因此要正确的对房产项目进行整合策划”。

在房地产营销策略模式研究方面，戴林琳，盖世杰[3]聚焦于当前我国建筑产业“泛绿态”发展阶段下房地产开发过程的营销策划环节，从房地产策划过程中的项目判断，概念设计，广告媒体代理等三个阶段逐层分析，依次探讨各个环节的市场变革、信息整合、适应性调节及对策选择等问题。符小兰,洪开荣[4]针对中国目前房地产市场得发展状况，运用市场营销4P理论,制定了房地产营销策略组合，在方案实施的过程中起到了良好效果。王志红[5]认为“不同的促销方式互相配合，能相互弥补彼此的缺点，正向叠加其优点，互相推动，产生良好的促销效果。促销组合是一种多层次组合。每种促销方式都有许多种促销手段可供选用，进行促销组合就是适当地选择各种促销方式”。

在房地产营销策略创新研究方面，戴明来[6]和王安琪[7]都认为面对日新月异的竞争环境以及顾客需求的变化，开发商需要进行营销创新，并提出了体验营销这一创新营销方式。姚玉芬，潘纯清[8]和蒋东丽[9]都立足于顾客满意视角，并提出当前优化我国房地产营销策略一些具体措施。代韵竹[10]认为新时期房地产创新营销策略应该：“提升顾客满意度，在准确定位的基础上进行差异化战略，实施全面质量营销模式”他提出了注重市场调研、开展网络营销和注重人性化营销方式。

二、^范文提纲

1 引言

2 房地产营销相关理论概述

2.1 房地产营销概念、特征与作用

2.2 房地产营销发展趋势

3 “置信·逸景苑”开发项目营销市场营销环境分析

3.1 “置信·逸景苑”开发项目基本概况

3.1.1 项目位置与交通情况

3.1.2 项目技术参数指标

3.1.3 周边配套设施

3.1.4 户型设置

3.2 外部营销环境分析

3.2.1 区域环境分析

3.2.2 房地产行业环境分析

3.2.3 宏观经济环境分析

3.2.4 政策环境分析

3.2.5 竞争环境分析

3.3 内部营销环境分析

3.3.1 营销资源分析

3.3.2 营销能力分析

4“置信·逸景苑”开发项目目标市场选择与市场定位

4.1 “置信·逸景苑”开发项目市场细分

4.2 “置信·逸景苑”开发项目目标市场选择

4.3 “置信·逸景苑”开发项目市场定位

5“置信·逸景苑”开发项目营销策略制定

5.1 产品策略

5.2 价格策略

5.3 促销策略

5.4 渠道策略

6 结论

三、参考文献

[1]吴迅.对房地产营销策划的理性思考[J].中国房地产，2014，7（12）

[2]包小云.我国房产项目营销策划研究[J].中国商报，2015，10（14）

[3]戴林琳,盖世杰.“泛绿效应”下房地产营销策划的若干转变[J].建筑经济，2014，12（14）

[4]符小兰,洪开荣.4PS理论在房地产营销策划中的应用研究[J].湖南有色金属，2016，8（12）

[5]王志红.房地产营销策划的创新观念[J].现代经济信息，2014，14（6）

[6]戴明来.房地产营销新模式—体验营销的内涵及实施[J].高校讲坛，2014，15（9）

[7]王安琪.房地产体验营销策略探讨[J].商业时代，2015，6（2）

[8]姚玉芬,潘纯清.顾客满意战略在房地产营销中的应用[J].黑龙江生态工程职业学院学报，015，3（1）

[9]蒋东丽.基于顾客满意的房地产市场营销策略探讨[J].市场论坛，2015，15（7）

[10]代韵竹.试论新时期房地产市场营销策略[J].现代经济信息，2016，14（16）