浅析电子商务环境下传统品牌企业的网络营销策略_开题报告

在当今商业模式日趋多元化的时代，电子商务在一定程度上冲击着传统企业，尤其是传统品牌企业。但这也为消费者带来了更为便捷的消费方式，在消费方式日益更新的前提下，传统企业的电商化就变得势在必行。16年8月外媒评选出全球10大电商公司，其中美国占5席，中国4席，日本1席。国内阿里巴巴、京东、苏宁和小米上榜，分列1、4、7、8位，而作为电子商务的从业者我认为：电子商务的快速发展是现代经济发展的必然。电子商务的发展增加了交易机会，降低了交易成本，提高了交易效率，简化了交易流程，改变了交易模式，带动了经济变革。电子商务的出现，必定将为市场经济带来一场新的商业革命。传统品牌企业在信息化时代需要了解电子商务，应用电子商务，并思考如何开展电子商务，从而适应市场竞争和企业发展的需要。下面我想引用一些业内人士及专家学者对电子商务对传统实体企业影响的看法：

（一）作者观点

在《KT网络公司营销策略研究》（2009）中，作者陈浪提到，网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式：它改变了传统的营销理念、营销策略、营销手段和方式，将成为21世纪企业营销的主流。网络营销在给企业带来机遇的同时，也使企业面临巨大的挑战。中小企业在我国的社会经济中有着重要的地位，但在某些方面又属于弱势群体，尤其需要给予更多的关注。  

在《浅谈电子商务环境下营销渠道的选择与协调》（2010）中，作者邓红梅提到，在电子商务环境下，由于渠道之间的价格竞争，在原有传统零售渠道基础上，制造商通过增开网上直销渠道，这会将威胁传统零售商在定价、市场份额和利润等即得利益。而双渠道市场在一定条件能改进制造商与零售商的收益。

在《电子商务对企业的影响与对策》（2011）中，作者江源提到，电子商务作为一种新兴的商务给企业带来新的革命是毫无疑问的。他认为，电子商务对企业影响主要有缩短企业生产周期、降低生产企业成本、降低企业采购成本、降低企业销售和运营成本、减少企业库存、加强企业之间的信息沟通、创造企业商机、提高企业知名度和提高企业管理水平等方面。

在《中国电子商务发展“冲击”传统零售业》（2012）中，作者姜旭平提到，对传统零售业来说，作为一种新兴商业模式，电子商务不是颠覆和取代，而是某种意义上对生产力的解放和补充。但是，同处需求环境下的新旧两种零售业态模式，面对同一个市场、同一个消费群体，分食同一块蛋糕，难免产生激烈竞争和相互碰撞，此消彼长。事实是，电子商务的快速发展给传统零售业带来巨大的冲击和挑战。

在《传统零售业力争线上线下业务协同发展》（2012）中，作者莫岱青提到，近年来，越来越多的传统零售企业禁不住互联网的诱惑，纷纷向电子商务领域进军，传统零售企业“触网”俨然已经成为趋势。他认为，传统零售企业触网原因不外乎来自客户需求、自身发展和市场竞争这三方面。

在《传统零售商的第三条道路》（2012）中，作者王甲佳提到，面对电子商务的蒸蒸日上与不断增加的运营成本，使零售业陷入到越来越强烈的恐慌中。他认为，传统零售业需要看到自己的优势，在发挥优势的基础上考虑创新。第三条路有以下几个情形：门店以体验为主、网上网下统一价格体系、向社区进军、物流能力向电商看齐。

在《SoLoMo时代：零售业营销的新路径》（2012）中，作者颜艳春提到，零售业最大的挑战和困惑在与消费者需求的“能见度”太低，以至于看不见、摸不着，只能靠猜。今天的零售业必须改变，“要请消费者真正站到前面去讲需求，而零售商在下面倾听”。SoLoMo即社交+定位+移动，这种模式可以将消费者的力量汇聚起来，将最终解构并重朔零售业，进而波及到整个消费品行业。

在《O2O电子商务模式之我见》（2012）中，作者杨盛强提到，O2O这种线上消费线下享受的模式让一直徘徊在互联网大门之外的服务业抓住了互联网的机会，将线上消费者带到线下的店中消费。O2O正在成为电子商务领域的新方向，但此模式的应用推广对企业的线下能力是一个不小的挑战，也蕴含着一定的风险，不管传统企业还是电商，都要综合考虑其中的成本和收益。

（二）国内外现状

在中国，提起电子商务首先会想到淘宝网。淘宝网是中国最大的网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日创立。淘宝网业务有C2C、B2C两大板块。2004年以前电子商务网站排名里还没有淘宝的位置，但2004年以后，淘宝以768%的增长速度上升至第二位，一年后荣升第一。截止2009年，淘宝注册会员1.7亿，交易额达4000亿元人民币。2013年，淘宝网拥有了5亿注册用户，每天超过6000万固定的访客，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了集C2C、团购、分销、拍卖等电子商务模式为一体的综合零售平台。淘宝网的发展中利用“免费”的政策吸引前期用户，开发淘宝旺旺用于用户之间的沟通，坚持实名认证，建立公开的信用评价体系，打造了支付宝服务的技术平台等等手段，不断优化淘宝的服务，适应用户需求，使用户更好的享受商品和服务。

美国的亚马逊几乎是阿里出现以前全球电子商务的代名词。这个以世界最长的河流所命名的网络巨头，摆脱了零售企业的旧框架。从亚马逊的发展史可以看出，它的发展速度快并且势头猛，资金消耗多且快。1995年，亚马逊成立，迎来它的第一位客人。在短短的三年发展之后，成为世界上最大的网上书店，拥有了近一千三百万客人，成为网上零售领头者。2000年销售额高达80亿美元，掀起了全球网上购物革命。发展过程进程中，1999年一月，为满足业务需要成立了三家配送中心，其经营范围也从只出售图书向网上零售改变，开始多元化发展。并与网络物流公司Kozmo.com达成商品在消费者购后小时之内送达上门的协议。亚马逊在个性服务。特色服务上做的十分突出，在用户注册后记忆ip地址，客户再次进入时会进入针对访客个人喜好设计的网页，还推出例如餐馆介绍、礼品推荐的特色服务内容。亚马逊始终坚持低价折扣。顺应科技发展，不断更新自己，开发手机应用软件、启用机器人、云计算等等。

（三）研究方向

通过此次范文就现在网络经济时代下中国传统企业的电子商务化这个问题进行研究，探讨分析传统企业为什么要进行电子商务化、电子商务化的现状如何、电子商务化面临哪些问题、如何电子商务化、我国传统企业发展电子商务的前景等等一系列相关的问题。从现实情况的调研入手，以大量阅读相关文献和杂志文章为主，再加上网络、电视、报纸新闻和对周围现实情况的观察和了解进行研究。通过循序渐进的加深自己对所讨论问题的看法和思考。

（四）存在问题

    随着信息技术的飞速发展，走电子商务化的道路越来越成为传统企业所认同，但是也应该看到电子商务给传统企业带来的消极影响，主要表现在电子商务在给企业的组织结构带来巨大影响的同时，也必然会使企业走上业务流程重组的道路，这样必然也就给引起企业内部组织结构的巨大变革，很多人害怕变革，怕影响自己的前途与职位，便可能会拼命阻碍企业的变革，极力保持原有的组织结构。另一方面，电子商务在给企业带来走向世界的机遇的同时，众多的企业涉足电子商务领域也使企业之间的竞争更加激烈，企业面临的不再是众多的国内竞争者，而且还有来自全球的竞争者。此外，很多小企业还不具备实施完善的电子商务所具有的条件和能力，他们实施电子商务的初衷大多只是为企业创建一个宣传的平台，而不会像大多数大型企业建立起完善的电子商务运营系统，这样必然也会使弱者更弱，强者更强。

二、范文提纲

一．传统企业与电子商务概述

（一）传统企业与电子商务

（二）电子商务网站的类型与功能

（三）国内外企业发展电子商务的概况

二．传统企业实施电子商务的必要性

（一）传统企业发展电子商务的意义

（二）电子商务对传统企业的影响

三．传统企业电子商务化面临的主要问题及对策

四．传统企业实施电子商务的方式与策略

（一）传统企业电子商务转型的方式及层次

（二）传统企业电子商务化的实施策略

（三）传统企业实施电子商务的解决方案

五.以海尔为例分析国内传统企业的网络营销策略定位

六.总结

三、参考文献

[1]陈浪.KT网络公司营销策略研究[D].上海财经大学.2009

[2]邓红梅.浅谈电子商务环境下营销渠道的选择与协调[J].中国商贸，2010(20)：69

[3]江源.电子商务对企业的影响与对策[J].大观周刊，2011（18）：32-33

[4]姜旭平.井喷的中国电子商务及其对传统零售业的冲击[J].中国零售研究，2011（1）：13-28

[5]莫岱青. 传统零售业力争线上线下业务协同发展[J].信息与电脑，2012（10）：44-45

[6]王甲佳.传统零售商的第三条道路[J].现代物流报，2012（20120717）：第11版

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