中国乳制品行业网络营销策略分析_开题报告

1.课题研究意义

随着国民生活水平日益提高，国内互联网越来越普及。乳制品在人们的日常生活消费中占比越来越高，俨然成为民生刚需品类。

我国的乳制品行业成两极分化形势。一边是国内乳业巨头，如伊利、蒙牛、经常利用网络营销进行激烈的市场竞争。另一边是国内中小乳业，如新疆的天润、河南的科迪、杭州的认养一头牛，在突破国内乳制品市场被巨头垄断的局面难度极大。其中杭州认养一头牛利用差异化的品牌定位，从众筹造奶、领养奶牛，从内容电商、社交电商到新零售，成功找到消费升级环境下消费者的刚性需求，运作2年交易额突破3亿。

本文通过分析近年来我国如制品中小企业的代表人物，杭州认养一头牛的网络营销策略。找出中小企业在网络营销过程中存在的问题与亮点，通过对认养一头牛进行市场形势分析，网络营销策略分析，评价其网络营销策略的效果，为中国乳制品行业的中小企业的破局之路提供借鉴，从而对促进中国乳制品行业的高速、良性、可持续发展具有很好的理论意义和实践意义。

2.研究现状

2.1国内研究现状

 在我研读的文献中，研究者认为：随着生活水平的提高，消费者更加重视膳食结构的改善，乳制品的消费需求量呈明显上升趋势。从人均液态乳消费量来看，我国与世界平均水平仍然存在较大差距，与美国等发达国家相比差距更大。即便同饮食、生活习惯与中国类似的日本、韩国相比，以及同与中国国情相似，人口基数同样庞大的印度相比，我国的人均原奶占有量也处于偏低水平。因此，随着我国经济的发展、人民生活水平的进一步提高，我国乳制品市场存在巨大的发展空间和增长潜力。

2.2国外研究现状

为充分满足不同的市场需求，发达国家乳产品品种数量已超过2000。在液奶产品中，主要以生产巴氏杀菌奶为主。

目前，世界乳制品消费量差异较大，在许多发达国家，乳制品是人们膳食构成的一个部分，消费量已接近饱和，另一方面，在一些发展中国家，许多人无经济能力消费乳制品。在欧美和部分亚洲国家，收入的增加使乳及乳制品的消费增长很快。世界卫生组织已将人口平均的乳品消费量列为衡量一个国家人民生活水平的主要指标之一。

全球乳制品发展趋势：

益生菌

乳蛋白

新口味

减糖降糖

新品类

所以我认为，我国中小乳制品企业急需抓住电商时代新零售这个业态，通过差异化的策略进行快速发展。

《中小乳品企业差异化策略探讨》中提出：1.基于资源的差异化策略，适用于企业自然资源优越，但在原价值链上优势难以化为胜势的企业。2.基于品牌的差异化策略，适用于有产品优势，但原产品 品牌在原价值链中已无法产生应有利润的企业。3.基于渠道的差异化策略，略适用于有突出渠道优势的企业。