中国网络营销现状及前景分析-开题报告

（一）国外研究现状

“E—Marketing”是网络营销的英文名称，在国外，网络营销的理论与实践起步早，从理论研究到实践操作都积累了比较丰富成熟的经验，有一大批专家、学者关心并参与了网络营销的研究。菲利普.科特勒认为网络营销活动是 21 世纪重要的营销方式，英国德比大学的 Dave Chaffey 指出：网络营销或者以因特网为基础的营销可以定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。

美国的沃德·汉森教授（2004）出版了专著《网络营销原理》，书中对网络营销在营销学理论及实践发展方面所具有的划时代的创造性与变革性进行了系统阐述，并集中分析了网络营销的运作原理、框架结构、基本实施策略等一系列问题。美国的斯特劳斯则从网络营销的实践意义与目标角度着手，将网络营销的目标分为“创造交易需求、调整营销战略、实现价值最大化”三个层面。

史利威斯（2007）提出了“数字化企业”的概念，他认为数字化企业所代表的是一种新型的企业形态，并非是数字化技术在企业经营管理中的技术挪用与简单融合，而是数字化技术与数字化经济的结合体。如：拥有网站、管理软件、网络技术员工等的企业并不能算是真正的数字化企业，只有运用信息化、数字化等技术实现企业管理战略、管理机制、管理过程、管理结果等方面的调整与变革，并创造出更多更大的价值的企业才是真正的数字化企业。

艾伦（2010）提出了“一对一网络营销”的理念，在结合多国企业网络营销实践的基础上总结出“一对一网络营销”的实施技术、途径，该方式的提出不仅在理论研究上实现了新突破，而且对于企业管理的其它领域也产生了较大的影响，例如在“一对一网络营销”的基础上开始扩展出了针对该方式基础上的客户关系管理运作。

（二）国内研究现状

我国关于网络营销的研究始于 20 世纪 90 年代，近几年发展较快。最早在国内进行网络营销思想传播的是我国台湾“中山大学”管理学院的刘常勇教授，他在 1996 年连续两期在《企业管理》杂志发表以“论网络营销”为题的范文，同年还在《中外管理》杂志发表《企业经营的大趋势——网络营销》，系统地向国内学者和企业经营管理者介绍了网络营销的特点、优势、什么样的产品适合采取这种营销方式以及网络营销的策略与应用案例介绍等问题，引起了国内学者的广泛关注，也引发了实务界的广泛关注。随后，有关网络营销的研究呈逐年上升的趋势并且在实践中获得了大量的应用。

冯英健在其《网络营销基础与实践》（2002）中全面系统的介绍了网络营销的作用，提出要积极构建完善的网络营销环境，网络营销的目的和意义在于推进企业整体效益的最大化，在评价网络营销的作用时，要用更加全面和综合的评价标准，而不仅仅是利润最大化。

钟载国在《我国网络营销发展的现状及对策》（2010）一文中则主要从企业内部因素入手，认为与发达国家相比，我国企业存在的主要问题是：网络营销竞争意识不强，对网络营销作用认识不清；利用网络进行营销的积极性不高；网络营销方式单一，内容贫乏；网络营销策略水平不高。在此分析基础之上，作者从网络营销的网站建设、产品、定价、促销、物流配送等方面的内容提出了相应的对策。

周海娟在《我国网络营销发展策略研究》（2012）认为，目前我国企业网络营销主要存在三个方面的问题：互联网基础设施建设薄弱、企业网络营销人才缺乏、安全方便的网络支付机制欠缺。基于此，她认为，从外部环境来看，政府相关部门需要就网络基础设施建设和相关法律法规方面的完善开展更多的工作，而从企业内部来看，则需要树立正确的营销理念并加大对网络营销人才的培养和引进。

王卫在《论电子商务模式下的网络营销创新与发展趋势》（2013）一文中总结了我国网络营销未来发展趋势，他认为，未来我国企业可以采用的网络营销策略包括以下几类：以网站为主体的产品策略，如利用网站为产品构建新的销售环境、利用网络开发新产品；个性化的服务策略，包括个性化的产品服务、在线提供服务产品；由顾客做主的逆向沟通策略，如网上沟通、沟通支持；全方位满足用户的承诺策略，包括产品承诺、支付承诺、售后服务承诺和安全承诺；以价值为中心制定的价格策略，如低价定价、使用定价、拍卖竞价等。

二、范文提纲

一、绪论

二、网络营销的相关概念

（一）网络营销的概念

（二）网络营销的特点

（三）网络营销的方式

二、我国网络营销的现状及存在问题分析

（一）我国网络营销的现状

（二）我国网络营销中存在的问题

1.网络营销的基础设施建设不足

2.欠缺安全高效的网络支付平台

3.营销方式缺乏多样性，网络利用率偏低

4.物流配送体系不健全

三、我国网络营销发展的前景及对策分析

（一）网络营销发展的前景

1.快消广告进行营销时以网络媒体为主

2.内容营销成为主流，创新是发展动力

3.快消网络营销的核心将置于移动营销

4.需求方平台（DSP）行业发展，推动快消广告主重视营销效果

（二）促进我国网络营销发展的对策与建议

1.构建完善的网络基础设施和商业支付系统

2.构建网络信用体系，规范各种网络行为

3.丰富网络营销手段，提高网络服务水平

4.构建完善的物流配送体系

四、总结

三、参考文献

[1]陈泽民.我国中小企业网络营销分析[J].教师，2014(18).

[2]钟载国.我国网络营销发展的现状及对策[J].河西学院学报，2010(2).

[3]陈庆.网络营销与传统营销的比较研究[J].商业营销，2011(2).

[4]周海娟.我国网络营销发展策略研究[J]. 黑龙江对外经贸，2012(06).

[5]谭屹然,石柱鲜,赵红强.网络营销效率改进研究[J].企业研究，2014(07).

[6]王卫.论电子商务模式下的网络营销创新与发展趋势[J].中国商贸，2013(12)

[7]冯夏.电子商务发展背景下的网络营销对策探析[J].时代金融，2013(18).

[8]褚旭.浅谈我国网络营销的现状及发展对策[J].青年文学家，2013(14).

[2]王洪洋.浅析中小企业网络营销问题及应用对策[J].现代商业，2015(09).

[3]胡占君,金海水.我国网络营销中的道德问题及其对策[J].中国流通经济，2012(11).