服装行业电商的营销绩效研究专业电子商务_开题报告

一、文献综述

根据国家统计局数据显示，2018年1-3季度，网上实物商品零售额突破32万亿元，同比增长9.3%，其中服装行业网上食物商品零售额占总额的43%，这意味着电商消费的规模还在不断扩大当中，依托于这个平台进行发展的服装行业电商消费的规模也在不断扩大当中。互联网运营模式使服装行业电商呈现出特殊的经济特征，在会计核算方面、营销绩效管理等方面区别于传统企业。但是对于服装行业电商营销绩效的相关研究比较少，服装行业进行电商营销绩效管理时缺乏理论研究支持。本文参考和借鉴国内外现有的研究服装行业电商营销绩效分析的理论基础上，通过归纳总结的方式，分析影响我国服装行业电商研究绩效较大的影响因素，丰富和完善电商营销绩效评价体系。

（一）国内研究现状

     国内网络营销绩效评价比较有代表性的方法有指数法、基于平衡计分绩效指标分析法、改进的 BP 神经网络法、数据包络法、层次分析法、模糊评价法、多级模糊综合评判法以及上述方法的综合运用。刘满凤，黎志成（2001）从营销成本类指标、营销费用类指标、营销产出类指标及营销影响力类指标四个方面十七个三级指标建立了网络营销绩效评价指标体系，并通过层次分析法确定各指标权重，最后通过指数法对网络营销绩效进行了综合评价①。虽然此文的指标体系不能全面地评价现今企业的网络营销绩效，此文的评价方法也没有证实可以有效地评价网络营销绩效，但此文却是国内早期研究网络营销绩效评价的典范，为以后学者从事相关研究奠定了一定的理论基础。 

吕世国（2011）基于关键绩效指标 KPI，分析学习与创新、内部经营流程、财务、顾客四个维度内 KPI 的主要控制因素，确定了可以量化的三十个网络营销关键绩效指标②。虽然此文构建了网络绩效评估指标体系，强调了关键绩效指标的重要性、评估过程中定量与定性的结合、改进与反馈，但是并没有给每个指标赋予权重值，并没有进行运用评价方法对企业网络营销绩效进行评价。

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（二）国外研究现状

美国消费者联盟最早对网络营销绩效的评价是从网站流量、网站销售额、网站政策、使用方便性、网站内容五大方面构建了评价指标体系，并通过百位专家的观察法对其进行评价。 

号称第一电子商务网站 Bizrate 网通过十个方面来评价企业的网络营销绩效，即订购的便利性，商品信息的数量、质量及相关性，可选择的商品价格相对于同类网上商店的价格水平，准时送货，商品表现，网站导航和外观，顾客支持的水平和质量，处理顾客投诉的速度和解决问题的状态，个人信息政策，产品运输和操作。 

     Thompson, S.H.(2005)通过对吸引顾客、顾客参与、留住顾客、顾客反馈以及顾客相关的数字化营销框架的研究，帮助 B2C 企业选择恰当的网络营销工具。 

Ray Welling, Lesley White (2006)从销售收入和网站分析程序这两方面提出了绩效评价体系，并提出了对四类企业的不同措施②。此文虽然选择的样本较小，只建立了一个初步的网站绩效评价框架，但是为企业网络营销绩效的学术研究提供了一定的借鉴，对 B2B 企业管理者的管理实践提供了一定的指导。

王岩（2006）根据专家小组确定了一个一级指标（企业网络营销整体绩效优化 ）、八个二级指标（竞争效率、营销效果、财务效果、网络广告推广效果、社会公众效果、服务效果、网站设计效果、网站推广效果）及五十六个三级指标的评价指标体系，通过数据包络 DEA 模型对网络营销绩效评价进行了研究③。虽然此文构建的指标体系比较庞大且具有一定的重叠性，采用的数据包络法只适用于从投入产出角度评价企业的网络营销绩效，但其指标比较全面，评价方法具有计算简便等优点。 

代文锋（2009）按照定性分析与定量分析相结合的原则，采用层次分析法与模糊评价法相配合的方法，从网站设计、网站推广、网站流量及网络营销效益四个方面建立了一个包含八个三级指标且附有权重值的评价指标体系④。此文的指标体系虽然不够全面，也未对指标的有效性进行验证，但是此文采用的原则和方法。

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二、范文提纲

摘要

一、绪论

（一）研究背景

（二）研究目的

（三）国内外研究现状

1国内研究现状

2国外研究现状

二、服装行业电商营销绩效的概述

（一）电商营销绩效的定义

（二）电商营销绩效的特点

三、服装行业电商营销绩效的现状

（一）

（二）

四、服装行业电商营销绩效的存在的问题

（一）服装行业电商营销定位不精准

（二）服装行业电商营销平台太

（三）人大对法院的个案监督规范依据合法性问题

五、完善服装行业电商的营销绩效

（一）对个案监督应当注意几个问题 

（二）立法建议

三、参考文献

[1]胡康. 跨境电商不同营销方式的绩效比较分析[D].,2018.

[2]王佳. 跨境电商进口平台网络营销绩效评价分析[D].,2018.

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