跨境电商进口平台商业模式及创新研究开题报告

1.1 研究背景

进入21世纪以来，中国对外贸易快速增长，电商行业的发展经历了黄金十年，伴随着互联网行业浪潮的兴起，跨境电商作为电子商务的一个分支，在2014年开始出现，并开始前所未有的迅猛发展

零售是中国互联网的第一次革命行业。90年代末，一批创业者发现了互联网对商品流通模式和消费模式的巨大影响，于是美国商业网、中国化工网、8848、阿里巴巴， eBay等网站。相继成立。2000-2002年互联网度过寒窗期后，突如其来的非典给电商行业的复苏带来了契机。之后的五六年时间，随着信息技术的发展和网购理念的普及，电商行业迎来了快速发展的时期。阿里巴巴迅速腾飞，在中国开创互联网神话之路。

京东、苏宁易购、亚马逊等企业也纷纷加入电商混战。现阶段，支付、物流、信用认证等相关服务支持系统也得到了重视和发展。

近几年，我国整体经济下行压力增大，局部风险开始显露，全球经济复苏缓慢、劳动力价格上升、人民币升值等多重原因导致我国商品竞争优势下滑，传统行业尤其是外贸出口行业增速差强人意。与之形成对比的却是跨境电商交易额的告诉增长。

据艾瑞咨询《2015 年中国跨境电商最新研究报告》数据，我国 2013 年进出口贸易总额 25.8 亿元，同比增长 6.5%，已经连续三年增长率在 10%以下。而跨境电子商务交易规模 2013 年实现 3.1 万亿元，2014 年实现交易规模 4.2 万亿元，同比增长 33.3%。①

进口跨境电商作为跨境电商的分支，交易额占比远小于出口跨境电商，但是基本上一直不被学术界所关注。

但相比出口跨境电商，进口跨境电商的发展速度似乎更快。根据易观智库《2015 中国跨境进口电商市场专题研究报告》数据显示，进口电商在进出口电商交易额中的占比逐年提高， 2008 到 2014 年的交易额分别是 4.2%（302.4 亿元），5.8%（486.5 亿元），6.2%（740.6 亿元），8.9%（1548.6 亿元），9.8%（2048.2 亿元），11.1%（2997 亿元），12.7%（4762.9 亿元），大有后来者居上之势。2013-2014 年，国内巨头纷纷进入抢滩跨境市场，在媒体和资本市场上，跨境进口的火爆可见一斑。在众多类型的跨境进口电商中，以天猫国际海运码头为代表的平台型电商数量最多。​

如今基于平台的跨境进口电商不直接进货、运输、销售商品，而是搭建销售平台，邀请卖家入驻。基于平台的轻资产模式使其开发速度比其他模式更快。天猫国际和依靠阿里的老式进口电商海洋码头的销售份额几乎占跨境进口电商的一半。

① 中国电子商务研究中心  :// .100ec.cn/detail--6242676.html

在世界经济高度融合的背景下，通过跨境电商强大的综合能力和网络优势，将贸易交易环节转移到互联网上，海淘及海外买家的消费习惯和消费心理完全改变。使传统经济卷入“网络贸易”的大势。“一带一路(中国正在推进的新丝绸之路战略)”、“长江经济带”、“京津冀一体化”和其他国家政策的稳步着陆和有序实施，使跨境电子商务背景下的国际物流通关面临更多挑战和机遇，传统社会及企业物流模式”另外，由于海外顾客多元化需求趋势和国际市场竞争环境下进出口企业试水转换，传统的“集装箱”式大宗物流逐渐被“大宗、批量、多元化”的小额国际级运输所取代。以跨境电商平台为基础的综合物流服务业正在迎来难得的历史发展机遇。

1.2 研究目的与意义

本研究旨在通过构建平台型跨境电商商业模式的理论分析框架，对考拉海外购进行商业模式分析，提出平台型进口电商的商业模式特点及发展建议。

我国经济正处于转型升级时期，与过去以投资和出口拉动经济增长不同，推进消费，特别是内需消费，已经成为新的经济上升动力。相关数据显示，消费对中国经济增长的贡献率已经达到60%。随着消费水平和知识教育水平的提高，我国国民的消费结构发生了很大的变化。从过去开始追求价廉物美，到现在开始高质量过度消费。

2013年中国跨境采购市场交易规模为767亿韩元，比2012年同比增长58.8%。预计2014年海外代购的交易规模将达到1549亿韩元，同比增长100%以上。进口跨境电商即将爆发进入增长期。②

另外，2003年中国互联网元年以后，互联网思维渗透到各行各业，传统行业的“互联网”趋势变得不可阻挡。平台化是互联网产业的重要特征。平台模式是指企业将能够解决用户需求的供应商与用户相关联，进行供需整合，而不是直接解决用户需求。平台模式融合了“去中心化”、“共享经济”等互联网思维，是典型的、目前最大的进口跨境电商模式。

本研究以拉海购买为例，进行商业模式分析，提出平台型进口电商的商业模式特点及发展建议，有助于加深企业对当前市场状况的了解，具有积极的现实意义。

1.3 研究方法

本文主要采用文献研究法和案例分析法。 

文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。 由于目前为止学术上很少有人对进口跨境电商的发展和商业模式进行过系统梳理。

本文将通过阅读大量的研究报告数据、范文、期刊文献、报道等，梳理 出进口跨境电商的发展历史和现状。并根据已有文献对商业模式的研究提出适合 本研究的商业模式理论框架，用于后续的案例分析。个案研究法又称案例分析法是指一种 结合文献资料对单一对象进行分析,得出事物一般性、普遍性的规律的方法。本文选取国内平台型进口跨境电商的代表——考拉海购作为案例，对其商业 模式进行分析，提出平台型进口跨境电商的商业模式特点以及发展建议。

1.4 研究路线

本研究分为五个部分。 

第一部分绪论，主要阐述选题背景与意义、研究内容、研究思路和方法； 

第二部分文献综述，总结了在电子商务商业模式、跨境电子商务商业模式和进口跨境电商商业模式领域的研究现状； 

第三部分理论背景，本章基于商业模式四界面模型、虚拟价值链理论和零售企业商业模式的一般框架提出了适用于平台型商业模式分析的理论框架。框架将商业模式分为显性顾客界面（销售服务流程）、隐性顾客界面（招商流程）及内部界面（内部建设流程）三个界面进行分析。 

第四部分案例分析，以代表性平台型进口跨境电商企业考拉海购为例对其显性顾客界面（产品种类与数量、产品质量与价格、附加服务）、隐性顾客界面（入驻商家类型、招商方式、服务于费用）和内部界面（技术开发、智力支持、生态系统建设）进行逐一分析。 

第五部分结论部分，对平台型进口跨境电商商业模式特点进行总结，并给出 

发展建议。 

研究可能的创新点有：跨境电商符合目前热点经济业态；尝试构建平台型进口跨境电商的商业模式理论框架。 

②中国电子商务研究中心  ://b2b.toocle.com/detail--6212239.html

文献综述

一、国内研究现状

    改革开放以来，我国社会接触到西方国家企业管理制度，现代化的管理经营方式为我国经济发展提供制度支持。我国学者对于商业模式的研究工作随着国内经济发展的需要而逐渐展开，从国内学者对于商业模式研究的成果来看，学者们更加注重综合性和全面性，可以诊释企业商业模式的实质。

    进入21世纪，我国企业制度逐渐完善，商业模式革新成为大家关注的重点，王迎军、韩炜(2011)①分析认为新经济时代下、企业面临的经营困境和问题反映在商业模式上，就是企业经营活动获得利润的规划，从商业运作的角度看，企业通过投入获得一定利润的方式决定了企业在市场占有上能力的高低，因此，商业模式的构建和设计与企业市场地位息息相关。商业模式研究上，将理论和实践联系较为紧密的有郑称德、许爱林、赵佳英(2011)②，他们认为企业将内部核心的要素集中起来，形成一个高效、独特的运行系统，通过产品和服务实现盈利;商业模式的细分包含融资、盈利、管理、运作、生产等模式。国内学者陈文基、忻展红、申志伟(2011)③ 认为商业模式是企业实现价值的方式，反映了企业价值是市场转化机制。任锦莺、吴梅(2011)④研究了商业模式构建的方法，从创新化的角度出发，构建商业模式创新体系。刘玉琴、胡汉辉(2011)⑤提出商业模式直接联系企业获利能力，从定位、关键资源、盈利模式、企业业务、资金流、企业价值等面，分析企业商业模式的创新方向。王茜(2011)⑥从战略规划、组织结构、价值创造等方面分析商业模式的内涵，企业优化内部组织结构，并实现网络价值的整合优化。

    随着互联网的快速发展，传统行业商业模式逐渐不适应于现代社会的发展需要，为了适应现代社会发展的需要，我国学者也在积极探索迎合时代潮流的新的商业模式。学者王伟毅、李乾文(2005)⑦认为，商业模式基本适应于时代的发展变革。原磊(2007 ) ⑧在介绍国外学者研究成果的同时，认为商业模式在逐渐朝着整合方向前进，从经验管理阶段逐渐向逻辑层级阶段转变，企业向外部市场创造价值，企业商业模式对于价值因素的整合效率，决定了企业的价值创造能力。

    现阶段，我国跨境电子商务发展迅猛，但相关电子商务发展基础设施并不完善，从法律、政策、资金支持上出发，促进电子商务国际贸易发展，能够切实提升国家的电子商务贸易水平。程愚、孙建国、宋文文、岑希(2012 )⑨认为我国当前在电子商务发展上处于初级阶段，需要逐步完善法律、政策等保障方式，在提升电商营销能力的同时，完善国际贸易电商策略，提升我国电子商务的国际竞争力。黄怡园、王浩(2013)研究表明:跨境电子商务和传统贸易方式存在关联关系，并且呈同方向变化。荆浩、贾建锋(2013 ) ⑩认为跨境电子商务属于新兴的行业趋势，但面临着海关监管和执行监督的风险，法律法规和资金利益分配等影响企业国际商务的推进。

    从国内、国外学者研究成果出发，可以发现，国外学者对于跨境电子商务商业模式的研究更具有方向性，从跨境电子商务商业模式的整体框架出发，以企业盈利为核心，分析创新化以及颠覆化的商业模式具体的创新方式，依托于国外公司创新自由、开放的环境，在成熟的制度体系下，企业变革商业模式更具有实际意义。国内学者对于跨境电子商务商业模式的研究主要集中在市场竞争力，企业商业模式的异质性，通过变革商业模式，在市场上占据较为优势的地位。我国跨境电子商务商业环境处于逐步完善中，企业发展结构性问题成为市场未来变革的重点。基于我国企业商业模式，要创新商业模式，就要从企业内部业务结构出发，以新兴传播媒介为依托，获得较大的市场收益。

二、国外研究现状

    商业模式最早出现在国外学术期刊中，上世纪90年代末商业模式成为学界和社会商业中研究的重点，与学界研究方向和重心的不同，国外没有形成统一的定义，目前国外学者对于商业模式的主流观点，可以从系统论、价值论和盈利论的角度进行划分。

    首先，基于系统论角度，众学者认为商业模式是由一个或多个要素构成。国外最早研究商业模式的学者是Paul Timmers 【1】，其认为商业模式作为一个系统性的管理流程一般包含核心产品、业务服务以及关键信息等要素。Weill和V hale(2001)更加注重市场在商业模式中发挥的作用，商业模式有效的消除了消费者和供应商的矛盾，企业作为商业模式的主要获益者，通过不断调整商业模式从而提升市场地位。其次，从价值链的角度出发，大部分国外学者更注重发掘商业模式中消费者的价值，Satish Nambisan (2007)【2】认为企业通过商业模式创新，从而企业在价值链中变革角色，在市场经济活动中获得丰厚的回报，同时重新定位公司在市场中的位置。Al-debei和Mutaz M  (2010)【3】认为商业模式由若干个价值因素构成，企业创新化的商业模式能够创造价值，处于价值网络中的商业模式能够为企业提供针对性的战略指导。Elicia Maine (2006 ) 【4】认为，商业模式的创新反映了企业创新的潜力，聚焦于供应商和消费者，能够为企业带来价值源。最后，基于盈利论角度，商业模式作为一项有利可图的业务模式，国外学者对于前人的研究进行整合，C.K. Prahalad (2004) 【5】提出商业模式是建立在企业创造价值以及价值链条上的市场资源整合。Cliff Bowman (2002)【6】认为商业模式是创造价值的战略规划，反映在价值链上就是出于核心的位置。Satish Nambisan (2007)【7】认为商业模式一般都从消费者、消费者价值等方面向顾客传递价值，基于价值链的调整，企业能够经济收益。Suzan Boztepe (2007)【8】 分析认为商业模式是将企业内部相互独立的价值创造活动通过组织联系起来，并分享价值的方式。

    国外对于跨境电商平台商业模式研究主要划分为概念研究、策略分析和政策分析。跨境电子商务作为网络经济的代表，与线上电子商务具有较大的差别。跨境电子商务实现了国内贸易与国外贸易的多渠道交流，同时，跨境电子商务对于平台运营水平有了更多的要求，跨境电子商务实践与国际商务水平息息相关，更需要电子商务技术支撑。 Christoph Zott,Raphael Amit.( 2007 )【9】 分析了电子商务和经济全球化的关系，并以电子商务国际化分析了未来国际贸易的趋势。EstrellaGomez-Herrera (2014 )【10】 认为电子商务的发展变革着国家之间的贸易关系，对于市场变革敏感的公司更愿意迎接电子商务，同时，国家就绪、行业就绪、组织就绪以及环境压力是影响跨境电子商务平台成功实施的四大因素。Huei-HuangKuan (2008 )【11】以电商构成要素为研究对象，分析企业在电商各个层级的突破，从而找到商业模式的解决方案。

范文提纲格式

摘要

一、引言

二、国内外研究现状

三、商业模式的理论基础

 （一）商业模式概念

 （二）商业模式构成要素

四、经营中存在的突出问题

（一）商品选择有限、购物体验不佳

（二）商品补货上新速度有待提高

（三）营销手段缺乏新意

（四）盈利前景堪忧

（五）模式同质化

五、考拉海购的商业模式创新

（一）重塑价值主张形象

（二）强化价值创造能力

（三）拓宽价值传递渠道

（四）提升价值实现转化率

（五）实施差异化竞争战略

六、结论

参考文献

[1] 王迎军，韩炜.新创企业成长过程中商业模式的构建研究[J].科学学与科学 

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[2] 郑称德，许爱林，赵佳英.基于跨案例扎根分析的商业模式结构模型研究[J]. 

管理科学，2011(04)：1-13 

[4] 陈文基，忻展红，申志伟.基于经典扎根理论的商业模式研究[J].北京邮电 

大学学报(社会科学版)，2011(03)：81-88浙江工业大学 跨境电商平台商业模式创新研究——以速卖通为例 

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[5] 任锦鸾，吴梅.基于生命周期的网络企业商业模式研究——以腾讯公司和金 

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[6] 刘玉琴，胡汉辉.基于价值网络重构的企业商业模式创新[J].中国工业经济， 

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[7] 王茜.IT 驱动的商业模式创新机理与路径研究[J].管理学报，2011(01)： 

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[8] 王伟毅，李乾文.战略突围：商业模式发展新趋势[J].21 世纪商业评论， 

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[9] 原磊.基于价值的互联网商业模式设计[J].北京邮电大学学报(社会科学 

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[10] 程愚，孙建国，宋文文，岑希.商业模式、营运效应与企业绩效——对生产 

技术创新和经营方法创新有效性的实证研究[J] .中国工业经济，2012(07)： 

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