中国B2C跨境电商（以天猫国际为例）成功因素研究_开题报告

绪论

研究背景

随着信息技术和互联网技术的高速发展，以及国家对跨境贸易实行的优惠政策，推动了我国跨境电子商务的飞速发展，跨境电商在国际贸易中的地位显得尤为重要。与此同时，我国的跨境电商平台数量出现井喷式增长，不断推出的红利政策加速了跨境电商平台的产生速度。天猫国际是阿里巴巴集团在2014年02月19日正式上线的进口跨境电商平台，天猫国际主要是为国内消费者直供海外原装进口商品，从模式上看天猫国际是以平台为主，自营为辅的业务模式。天猫国际一路走来，披荆斩棘，不断发展与壮大，其在跨境电商中的地位和取得的成绩有目共睹。作为我国进口跨境电子商务企业代表，天猫国际的成功不是一蹴而就的，其成功因素需要仔细研究。

研究目的

本文直接以我国跨境电商平台的发展现状为切入点，从宏观角度分析天猫国际发展跨境电商的现状，剖析跨境电商取得成功的主要因素，同时结合电子商务相关理论知识，分析跨境电商平台这种模式对我国对外贸易的影响，并根据我国跨境电商发展现状及趋势，分析天猫国际开展跨境电商的现状及其存在的问题。最后针对目前跨境电商平台存在的问题提出建议，为我国跨境电商发展总结经验。

研究意义

（1）理论意义

跨境电商虽然在中国起步稍晚，却彻底改变了我国的外贸模式，被世界各国普遍关注。虽然已有很多专业人士对电子商务的特性以及其对我国对外贸易发挥的作用进行过研究，但是其大部分只是处于理论层面，关于跨境电商平台的研究却很少。本文将从宏观角度分析天猫国际发展跨境电商的现状及其成功之道，在一定程度上丰富了跨境电商平台与我国对外贸易的理论研究。

（2）现实意义

近年来，随着阿里巴巴集团海外淘业务的发展以及京东、敦煌等各种平台的接入，中国跨境电商呈现出繁荣的景象，同时，行业竞争也越来越激烈。本文通过对我国跨境电商发展现状和发展趋势两方面的宏观分析，归纳提出我国B2C跨境电商在宏观层面正面临的瓶颈和亟待解决的问题，并提出解决的策略具有一定的现实意义，也对天猫国际的跨境电商发展起到了一定的促进作用。

文献综述

（一）国内研究现状

（1）跨境电商实施的影响因素。鄂立彬(2014)把跨境电商作为最新的国际贸易方式进行研究，研究分析我国开展跨境电商的影响，作者认为发展跨境电商不仅能够促进对外贸易的发展，而且有利于外贸行业的转型升级。姚克勤（2018）认为跨境电商的发展带动货物，服务，会展，旅游，保险，金融等领域的发展，并对航运业、贸易业和金融业产生直接效益。作者指出跨境电子交易制度和基础设施建设为全国电子商务提供便利的支付、通关和配送服务，促进社会经济一体化发展。贸易环境的进一步改善，全面推进跨境电商管理。郭丽（2018）指出跨境电商借助电商平台连接海内外制造商与消费者，通过数据化交易方式降低外贸成本，实现产品利润的提升。作者认为跨境电商使得国际贸易的中间环节成本降低，在保证质量的同时，跨境电商能够更快地将便宜的审批传递到消费者手中，单体利润的下降，却有总体利润的上升，这是当前跨境电商的核心价值。郭星(2019)通过对跨境电商和传统对外贸易两个研究对象进行对比，重点分析了两者的贸易环节，作者指出与传统的对外贸易相比，跨境电商在国际贸易环节中存在明显的竞争优势，并提出在当前全球经济恶化的背景下，中小企业应积极开展跨境电商，并提出了相应的策略建议。

（2）跨境电子税收、物流、跨境支付等方面的研究。王外连等(2015)通过对传统国际贸易和现代跨境电商进行比较分析，指出跨境电商具有的优势和我国跨境电商目前存在的问题，如缺乏完善的支付体系、跨境电商相关人才匮乏和跨境物流服务不足等问题。赵广华(2016)主要从发展跨境电商瓶颈之一的跨境物流角度进行深入分析，提出在利用第三方物流的基础上，发展第四方物流，即构建第四方物流联盟。郁晓(2016)针对我国跨境电商新的税收政策问题进行了分析，同时对跨境电商的出口退税机制进行探析，并针对问题提出相应的对策建议，以促进我国跨境电商新税务政策的落实和执行。

（3）跨境电商人才培养方面的研究。邓志超（2018）认为目前跨境电商人才培养问题成为“互联网+”环境下制约跨境电商发展的一个重要问题。针对当前跨境电商人才核心素养培养方面出现的问题,作者认为如何采取相应的解决对策,改善现有的电子商务人才培养现状,关乎我国跨境电商的长远发展。王君毅（2017）在分析"互联网+"背景下跨境电商人才培养现状和问题的基础上，提出了相应的优化培养策略,希望能够切实改善跨境电商人才培养现状,为我国外贸企业的发展提供良好的人才支持。

（4）跨境电商发展方面的研究。杜鹏,刘浩,周语嫣（2017）从我国跨境电商的发展现状和发展特征出发,分析目前我国跨境电商存在的问题,发现存在如信用风险等方面的问题，针对问题并提出相应解决策略,从而进一步促进我国跨境电商的发展。蓝薇（2017）认为在"互联网+"的背景下,我国跨境电商正高速发展,云南省作为我国面向东南亚、南亚的窗口,跨境电商发展具有区位和资源优势。他认为制约云南省中小企业发展跨境电商的主要是企业自身因素与政府因素，为此他提出了针对性的营销策略建议。

（二）国外研究现状

（1）跨境电商发展的重要性。Gaorbani等（2013）认为未来电子商务的发展将对全世界的企业产生巨大影响，更有可能改变全球化的进程。Abbas Asosheh等人(2012)从信息层、业务处理层和内容层三个角度提出了跨境电商的本地化模型。该模型不仅涉及了进口商和出口商，还提及海关、区域单一窗口以及国家单一窗口，并探讨了彼此间的相互关系，对跨境电商四个场景中各个层面的过程进行分析，以对本地化模型进行验证。

（2）电商发展的影响因素。著名专家Rezaei A（2009）通过研究伊朗132家公司，挖掘出影响电子商务体系发展的七大元素，包括信息部门结构、管理者支持、管理方式、科技知识、共同目标、资源配置和基础设施等。Bertin Martens和Geomina Turlea（2012）通过对欧盟成员国的消费者进行数据分析，归纳总结了影响跨境电商发展的三个主要因素，即物流模式、在线支付、成本优势，提出通过改进法律和金融系统以及包裹交付基础设施来促进跨境电商的交易。Estrella Gomez-Herrer（2013）等提出电子商务存在本土偏好、语言成本强劲增长，且很难成为政策变量，指出与电子商务相关的法律法规不明确，阻碍欧盟跨境电商发展，网上购物篮子的构成限制在线贸易的增长潜力。通过对消费者调查数据进行计量分析，他们认为跨境电商的驱动因素和障碍主要为特定跨境贸易产品、运输成本、价格和信息成本等。Santiago Iglesias-Prada等(2013)对西班牙消费者进行调查分析发现影响接受调查人员进行在线消费的主要原因有不能满足需求、服务支持不够、在线消费的风险、缺乏足够了解等。天猫国际前副总裁Porter Erisman指出西方的购物平台和社交平台之间有着清晰的界限，而中国电商的社交性模糊了这条接线，凸显了迎合各类客户需求的重要性，中国电商的发展更加注重生态系统的建设，而天猫国际致力于创建一个“电商媒体生态系统”。

（三）文献评述

电子商务一直都处于缓慢发展阶段，近几年以来才得到飞速的发展。自2008年金融危机之后，传统行业的经济一直处于低迷状态，之后尽管各个国家都推行了多种复苏策略，但是经济情况仍然不太乐观。而跨境电商却在此期间，获得了发展的机会，以其灵活性、便利性深得投资者的喜爱。2019年，我国跨境电商步入兴盛时期，但是在发展中依然存在诸多不足。国内外关于跨境电商发展对外贸贸易的影响研究大多侧重于对交易主体、交易成本等方面。对于跨境电商所涉及到的支付问题、物流滞后问题、安全风险问题、运营模式等都有相应的文献给予了研究，并且提出了相应的对策和建议，但是分析都偏向于宏观，基本上都针对政府、物流企业等第三方机构，很少涉及到在跨境电商发展中占有重要位置的第三方平台，其如何在跨境电商的浪潮中发展，帮助我国更多中小企业在发展壮大，很少涉及。

成果应用前景

本文运用SWOT分析法深入的探究了目前天猫跨境电商方面的问题，通过深入的研究目前的跨境电商面临的优势、劣势、机遇、威胁方面的内容，得出目前天猫跨境电商的SWOT发展策略，这对跨境电商天猫国际今后的发展有一点的参考价值。

范文研究内容及拟解决的重点和难点问题

（一）研究内容

第一章概述研究的背景、意义、研究内容及方法。

第二章概述跨境电商的理论综述，跨境电商的类型及特点。

第三章概述天猫国际的发展跨境电商现状。

第四章概述跨境电商天猫国际成功的内外部因素分析。

第五章针对跨境电商天猫国际的影响因素提出科学的解决策略。

（二）拟解决的重点和难点问题

1、本文的重点是以我国跨境电商平台的发展现状为切入点，从宏观角度分析天猫国际发展跨境电商的现状及其对策研究。本文将结合电子商务等相关理论知识，分析跨境电商平台这种模式对我国外贸带来的影响以及天猫国际这一中国电子商务巨头的运营状况，并且面对其发展现状深入分析当前所存在的问题。

2、本文的难点是难以收集关于天猫国际与同类产品的技术对比分析报告和用户体验报告，只能通过网上搜集一些天猫国际的产品体验报告等，对跨境电商天猫国际产品经营状况材料搜集相对困难，本人将尽量搜集相对准确的数据使范文的论述更加贴近实际情况。

研究方法

（一）案例分析法

本文采取案例分析法对该课题进行研究，该分析方法源于哈佛大学，后被广泛运用于培育管理人之中。它是使用频率最高的分析方式，本范文将跨境电商平台天猫国际作为研究对象，深入解析现实案例，总结其成功因素，发现其存在的问题，探究出有效的解决策略，并提出可行性的意见。

（二）SWOT分析法

作为一种常用的企业战略分析方法，主要分析企业外部的机会和威胁及内部的优势和劣势，以此作为决策的依据，从而将企业的战略和内外部环境结合在一起。本文通过分析天猫国际发展跨境电商会遇到的机会、威胁、优势和劣势，进而寻找解决问题的战略，使文章具有经济实用性。

（三）文献资料法

本文通过收集、整理大量的国内外跨境电商内研究资料及学术文献，结合目前国内外跨境电商的发展状况以及跨境电商的具体现状，对跨境电商天猫国际宏观环境进行分析，再依据现有的营销理论，吸纳现有跨境电商天猫国际营销策略研究的成果，针对跨境电商天猫国际目前的营销环境，提出科学的建议，为跨境电商天猫国际提出切实可行的营销策略。

范文的创新之处

第一，本文将紧紧围绕跨境电商的实施与应用展开研究。查阅大量文献，发现国内外许多学者对于跨境电商的研究集中在理论层面上的研究。当今世界跨境电商的方式也不断更新，但是相关文献研究得出的结果不一，甚至互相矛盾。本人尝试通过跨境电商的方式、实施、应用等，全方位深层次挖掘出一套跨境电商的方案，并通过实地调研的方式对跨境电商天猫国际问题展开调查，并针对问题建立适合跨境电商天猫国际的体系。这对于跨境电商的发展及实践有着指导意义。

第二，本次研究的方法进行了大胆的突破与创新。本文运用了多学科的研究方法，如文献资料研究法、定性和定量相结合的分析法、案例分析法、SWOT研究法，来分析跨境电商天猫国际存在的问题，并建立一套适合于跨境电商天猫国际的相关体系。这样能够更直观真实的了解跨境电商天猫国际的实施与应用，拓展了相关领域研究视角，丰富了跨境电商理论。

研究计划

（一）研究步骤

第一步骤：本文首先从网络、书店、图书馆等，收集与本命题相关的参考资料，系统了解目前国内外研究现状和发展趋势。

第二步骤：通过文献资料分析的方法来分析本课题分析的内容，并提出本课题所要研究的问题。

第三步骤：对跨境电商进行理论上和实践上的深入分析和研究。

第四步骤：在对跨境电商进行理论分析的基础上得到相应的结论，并提出跨境电商价值。

第五步骤：撰写本课题的研究报告。

（二）可行性及技术路线

  （1）查阅有关资料，发现关于跨境电商的文献较为丰富，为本文提供了基础。

  （2）导师的指点迷津为本文的撰写提供了可行性。

 

（三）时间安排

第一阶段  资料收集阶段           9月13日-9月24日

第二阶段  资料整理阶段           9月25日-9月30日

第三阶段  开题报告阶段           10月1日-10月15日

第四阶段  范文理论部分形成框架   10月16日-10月20日

第五阶段  实证研究阶段           10月21日-10月26日

第六阶段  范文初稿阶段           10月27日-11月9日

第七阶段  范文复稿阶段           11月10日-11月25日

第八阶段  范文定稿阶段           11月26日-12月5日

第九阶段  总结和准备答辩阶段     12月7日-12月9日

B. 范文提纲

1  引言

1.1  研究背景

1.2  研究目的与意义

1.2.1  研究目的

1.2.2  研究意义

1.3  研究方法

1.3.1  案例分析法

1.3.2  SWOT分析法

1.4  文献综述

1.4.1  国外相关文献综述

1.4.2  国内相关文献综述

1.4.3  文献评述

2  跨境电商理论基础

2.1  跨境电商

2.2  创新理论

2.3  产品同质化

2.4  国际生产折衷理论

3  天猫国际发展跨境电子商务现状

3.1  天猫国际发展跨境电商历程

3.2  天猫国际发展跨境电商现状

3.2.1  天猫国际的营收状况

3.2.2  天猫国际历年“双十一”销售状况

4  天猫国际发展跨境电商SWOT分析

4.1  天猫国际发展跨境电商内部因素分析

4.1.1  天猫国际发展跨境电商的优势

4.1.2  天猫国际发展跨境电商的劣势

4.2  天猫国际发展跨境电商外部环境分析

4.2.1  天猫国际发展跨境电商机会分析

4.2.2  天猫国际发展跨境电商威胁分析

5  对天猫国际发展跨境电商的对策研究

5.1  创建自主品牌，完善知识产权监管

5.2  做好市场定位，避免同质化

5.3  完善信用安全及纠纷处理

结论

参考文献

C. 参考文献

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