浅析网络营销分析与探讨_开题报告

随着万维网、E-mail邮件、搜索引擎的广泛应用，一种不同于传统营销手段的、全新的营销手段——网络营销应运而生。网络营销的出现，引起了国内外学者以及企业的重视，国内外学者也纷纷对网络营销从不同的方面进行了研究与探讨。

国内外网络营销的现状

网络营销诞生于20世纪90年代，在Internet在美国开始应用，网络经济就迅速向全球蔓延开。经过短短二十几年的发展，网络营销已经成为美国、加拿大、英国等发达国家企业开展营销活动的重要手段。据美国《财富》杂志统计全球前500 家公司几乎全都在网上开展营销业务，其中美国的电子商务网络营销发展尤为迅速。美国互动广告局（IAB）2015年4月发布了关于过去一年美国网络广告营业收入的报告，报告中数据显示，在不同媒介广告营业收入情况中网络广告的收入排名第一，为495亿元，由此可见网络蕴藏的市场是无限的。国外网络营销的比较典型模式有三种，分别是以亚马逊为代表的网上商店模式，以及以环球资源为代表的B2B模式，还有一种是以戴尔为代表的专业电子商务模式。

据中国互联网信息中心（CNNIC）统计，截止到2016年12月底，我国网民规模达7.31亿，互联网的普及率达到53.2%，全国使用使用互联网办公的企业比例高达95.6%，全国开展在线销售的企业比例为45.3%。并且利用互联网开展营销推广活动的企业占比达到38.7%，相比2015年增长了5个百分点。由此可见越来越多的企业开始实施网络营销，互联网渠道已经成为企业重要的营销渠道之一，互联网庞大的用户基数为企业开展网络营销奠定了良好的基础。在我国企业开展网络营销的手段主要有网站的建设、搜索引擎营销、电子邮件、移动广告、微信公众号运营等等。

（二）国外网络营销的研究方向

在国外关于网络营销的研究是比较成熟的。国外学者对于网络营销的研究大部分都是围绕其理论成果、网络品牌、营销战略、网络营销的基本原理四大研究方向来展开研究的。

美国的里斯和劳拉里斯在2000年共同出版了《打造网络品牌的十一条法则》一书，并且这本书中为企业家在互联网时代创造具有竞争力的品牌指明了方向，书中认为，“独特性”和“交互性”是互联网时代品牌的突出特征；

美国学者沃德•汉森在2001年在《网络营销原理》一书中为读者较为全面地揭示了网络营销的基本原理，此外还详细介绍了关于开展网络营销的框架以及相关的实施策略，并且第一次系统地研究了因特网是怎样对传统的营销方式产生影响的，并且认为网络营销是营销、技术和经济三方共同影响和相互作用下的产物。

艾露斯•库佩在2002年出版了《网络营销学》。这本书主要向读者阐述了与网络营销有关的一些基本概念以及如何在网络环境中开展营销活动。

莱文在2003年出版了《网络品牌》一书。这本书中详细描述了作为互联网时代中的卖家如何在网络上打造出属于自己的、独特的品牌并取得最高的利润等等。

戴夫•查菲（2004）出版了《网络营销：战略、实施与实践》一书。在这本书中，作者详细阐述了Internet对传统的营销模式的影响以及作为营销管理者怎样可以快速准确地掌握网络营销的管理技能等等。

从以上的综述可以看出，国外学者在网络营销的研究已经形成了比价成熟的理论成果，对我国学者对于网络营销的研究具有十分重要的指导作用。

（三）国内网络营销研究方向

同国外的研究成果相比，我国学者对于网络营销的研究的理论成果相对来说比较基础，主要的理论成果有：

2000年黄敏学出版了《网络营销——电子商务时代管理从书》一书，本书主要以中国企业为案例，使用传统营销的理论框架对网络营销的概念、体系进行了详细地描述。

2001年李于丽出版了《网络营销》一书，书中主要介绍了网络营销的基本概念、模式以及网络营销产品的一些特征。同年阴双喜出版了《网络营销：网站策划与网上营销》，书中主要从电子商务、信息管理等多个角度对网络营销进行了探讨和研究。

2003年姜旭平出版了《网络营销》。书中主要分析了网络以及E-business在企业开展营销活动过程中的应用。同年冯英健出版了《网络营销基础与实践》，书中首次揭示了网络营销的本质，并提出了很多对网络营销全新的见解。

2004年刘希平和刘安平共同出版了《网络营销实战：用互联网把您的产品销往全世界》，整本书向读者详细介绍了我国的企业如何通过互联网开展国际贸易的全部过程以及相关的操作方法。

2010年于海军出版了《电子商务网站网络营销策略》，主要详细介绍了电子商务网站与网络营销的关系以及开展电子商务网站的公司如何制订符合公司自身发展的网络营销策略等等。

    此外国内的学者在借鉴和学习国外学者研究理论和结果的基础上，对于网络营销的研究主要是围绕其营销模式和营销策略两大方向展开的。

网络营销模式的研究

对于网络营销模式的研究，我国的学者从不同的视角对其进行了探讨。王岩（2006）通过对我国网络营销的发展状况、发展环境、以及消费环境进行分析，为企业实施网络营销提供了三种模式，即通过网络广告、建立企业WEB站点等形式来刺激消费者的模式、通过E-mail、FAQ、BBS等的应用来与消费者进行沟通的互动沟通模式、数据库营销模式和建立以社区为主的营销模式四大类；姚中杰（2007）通过对Web2.0环境下营销模式特征的分析，提出了三种基于Web2.0的网络营销模式，分别是以客户为导向的网络营销模式、企业与客户互动的网络营销模式、企业将产品、价格、分销、促销等营销组合进行精确定位的精准营销组合模式；赵忠涛（2011）通过对当前国内的中小企业在采用网络营销手段进行营销活动时所采取的主要模式进行了分析和比较，总结出了三种不同于之前学者观点的网络营销模式，分别是信息刺激购买模式、顾客服务模式以及网上直接销售模式；张剑（2010）在已有学者研究的基础上，提出了两种具有创新性的网络营销模式，一种是基于Web3.0的精准营销、嵌入式营销、Widget营销等形式，另一种是基于3G无线网络技术的移动网络的电子邮件模式、移动网络的搜索模式、手机电视模式等等。

（2）网络营销策略的研究

对于网络营销策略的探讨，大多学者是基于不同的行业，针对行业特点对企业实施网络营销的策略进行研究。例如高嵩（2016）针对美团网的特点，利用SWOT对美团网的营销方式进行分析，并从产品、价格、渠道和促销等四个方面为其制定了相应的网络营销策略；夏靖星（2016）对房地产行业实施网络营销的策略进行了研究，并提出房地产实施网络营销的主要策略应该从加强与媒体网络公司的合作、加强营销环境和营销手段的建设和创新等几个方面入手；陈爱风（2015）通过分析可口可乐在中国网络营销的战略以及在发展过程中遇到的难题和挑战，从营销观念、产品传播、营销模式的创新等几个方面为其在中国顺利开展网络营销指定了相应的营销策略。

从以上的综述来看，我国的学者对于网络营销的模式以及策略都是基于不同的视角有不同的观点与看法，对于本文的研究有一定的启发性，并为本文的研究提供了一定的理论基础。

研究中存在不足

通过对国内外网络营销研究现状的梳理，我国学者对于网络营销的研究仅仅是基于基本理论的研究，大部分学者是从网络营销的某一方面进行的垂直研究，很少有学者将网络营销与传统营销的某些方面进行水平比较和研究。本文通过对网络营销的本质进行剖析，比较网络营销与传统营销的差异，从而弥补了该研究领域的空白。

二、范文提纲

1.引言

1.1本文研究的背景以及问题

1.2本文研究的意义

2相关的文献综述

2.1网络营销的研究现状

2.1.1国外研究现状

2.1.2国内研究现状

2.2研究中存在的不足

3.网络营销的分析与比较

3.1网络营销的特点

3.2网络营销的优势

3.3 网络营销与传统营销的对比

3.3.1用户群体的比较

3.3.2传播方式及渠道的比较

3.3.3模式的对比

3.3.4营销策略的对比

4.我国企业在网络营销活动中出现的问题

4.1网络安全以及信用环境不够完善

4.2企业的网络营销意识及素质有待提高

4.3我国对于网络营销的法律问题有待完善

5.建议与总结

5.1加强技术创新，创造安全的交易环境，增加消费者的信任

5.2转变传统企业的营销理念，提高企业的网络营销的意识

5.3形成统一的法律标准，规范网络营销市场

5.4总结

三、参考文献

[1] 胡正明.我国网络营销存在的问题及对策思考[J].中国流通经济,2002(2):49一52.

[2] 姜旭平.网络营销[M]. 北京：清华大学出版社，2003.

[3] 冯英键.网络营销基础与实践[M]. 北京：清华大学出版社，2007.

[4] 里斯,劳拉里斯.打造网络品牌的11条法则[M].梅清豪,周安柱译,上海人民出版社,2000,06.

[5] 沃德•汉森.网络营销原理[M].成湘洲译,华夏出版社,2001,05.

[6] 艾露斯•库佩.网络营销学[M].时启亮,吴凤羽,章学拯译,上海人民出版社,2002,05.

[7] 戴夫•查菲.网络营销:战略、实施与实践[M].吴冠之译,机械工业出版社,2004,06.

[8] 张剑.我国网络营销模式的研究[D].山东大学，2010

[9] 高崇.美团网网络营销策略研究[D].吉林大学，2016.

[10] 夏靖星.新形式下房地产网络营销策略研究[M].建设经济，2016（04）：251-255.

[11] 陈爱风.可口可乐在中国市场网络营销策略分析[D].辽宁大学，2015.

[12] 赵忠涛.我国中小企业的网络营销模式及其选择[D].郑州大学，2009.

[13] 姚中杰.Web2.0网络营销模式探究[D].华东师范大学，2007.