网络营销中培养忠诚客户的策略探讨_开题报告

国内研究现状

    影响顾客忠诚度的因素有很多，既有企业方面的，也有竞争对手方面的、顾客自身方面的、社会环境方面的。就国内学者关于电子商务忠诚影响因素的研究而言，虽然仅十来年的时间，但还是出现了一些杰出成果。综合近期我国有关的研究文献来看，主要存在以下观点：

    1、丁斌、丁邦满认为，由于网上商业活动具有明显的距离性、风险性和不确定性，所以要想获得顾客的忠诚，首先必须获得他们的信任。

    2、付光宇和刘克伟提出，网上商店应该提供有价格竞争力的商品。消费者接受新事物的主要驱动力来自于提高效益、或者降低成本。当消费者感觉到网上购物有丰富的个性化、有价值的商品信息，购买决策过程中提供有效帮助，提高消费者的购物效率和购物乐趣，有竞争力的商品价格等，收益、成本的比较的利益驱使，消费者感觉到真正有用，就会形成对一个比较正的网上购物态度，也就将逐步从传统购物方式转到网上购物方式。

    3、王艳提出顾客忠诚Customer Loyalty,CL，它是指客户对网店产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该网店产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对网店产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一网店的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该网店产品或服务的程度。

    4、魏毅峰和王传美基于网络营销的特殊性，将影响电子忠诚的因素划分为网络安全、顾客信任感和顾客满意。包金龙参考了较为成熟的美国顾客满意度指数模型，指出在虚拟环境下影响顾客忠诚的因素包括：顾客感知价值、顾客期望、顾客满意和顾客信任这4个因素。

    5、刘艳秋在比较了网络营销和传统营销的特点后提出：识别网上顾客忠诚的驱动因素并分析这些因素在顾客忠诚形成中的相对重要性是成功培养网上顾客忠诚的重要前提。影响网上顾客忠诚的因素包括：信任安全因素、产品因素、价格因素、交易成本因素和服务质量因素。

    6、张月莉、王方华、过聚荣通过对在校大学生网络购物行为的实证调查，得出影响电子忠诚的5大因素，即：顾客感知价值、顾客信任、网站品牌建设、网络技术和客户服务。

    7、杜新丽在对新蛋网的顾客数据进行调研后，得出影响电子商务顾客忠诚的因素主要包括：产品质量和价格、企业提供的服务、企业的形象、转换成本、顾客信任和顾客满意。齐会颖和张望指出，产品价格、网络安全性、顾客个性特征、品牌形象、转换成本、网络口碑效应影响在线顾客的忠诚度。

8、李妮蔚等在对39篇研究范文中涉及到的提高顾客忠诚度的措施进行分析后得出几条主要的提高忠诚度措施：客户关系管理、产品质量和服务管理以及信任营造是关键措施；加强员工管理与企业形象管理是重要措施；制定有利回报政策以及采取顾客导向也能帮助提高顾客忠诚度。

国外研究现状

    关于电子商务忠诚的影响因素，国外学者的研究比较成熟，提出了许多有代表性的观点，例如：

    1、Thomas M.Siebel通过对客户满意度的研究发现，建立客户对企业的忠诚可从以下方面着手：提供基础价值、信守承诺、准确有效地向消费者传达诚信感、通过为客户提供额外的服务、关注客户的个人化需求和预知客户的需要。

    2、Rice通过实证研究，指出网站设计和网上情感经历是使顾客再次访问购物网站的关键。

    3、MarcelGommans等从网站设计、顾客价值、顾客服务、品牌建设、顾客信任、网络安全这五个方面来对电子忠诚进行衡量。

    4、纽约大学SirinS.Srinjvasan等人为了确定哪些是影响顾客忠诚且有管理意义的可控因素，他们采用深度访谈等手段，最后提出了八个影响E忠诚的前因，分别是定制化、互动性、顾客培育、关心、虚拟社区、选择性、便利性和网站特色。他们开发了量表，收集了121份网上顾客数据，证明了除便利性以外，其他因素均会对网上忠诚产生影响。

    5、Gefen在调查了多位亚马逊网络书店的顾客之后，总结出影响电子忠诚的四大因素，即：服务质量、转换成本、顾客信任和感知风险。

    6、Srinivasan，Anderson，& Ponnavolu通过收集1211份网上顾客数据，提出了7种影响电子忠诚的因素，即：个性化、互动、培养、关怀、虚拟社区、选择性和网站特色。

    7、Wolfinbarger & Gilly认为影响网络服务质量的因素包括：可靠性、安全性、对顾客的直接服务，这些因素对顾客满意、顾客态度忠诚和行为忠诚都有显著影响。

    通过对文献的研究，分析了一些提高顾客忠诚度的意见和对策。一是旨以顾客忠诚度的概念与作用的认识及其对企业的获利状况的的重要性，并从企业竞争力、营销成本，经济效益等方面进行研究；二是明确影响顾客忠诚度的因素，科学把握顾客忠诚度的影响因素提高对顾客忠诚度有着重要作用。影响顾客忠诚度的因素很多，既有企业方面的，也有竞争对手、顾客自身以及社会环境等方面的。三是提出提高顾客忠诚度的对策。并从产品和服务、企业形象管理、客户关系管理、员工管理等方面进行分析。结合文献研究资料和电子商务零售业交易现状，顾客的多元化和网络营销策略的不断更新，发现存在的措施大多都是针对传统商业环境下的顾客忠诚度培养的措施，鲜有基于网络环境下的具体方法。例如，在网络环境下如何建立品牌形象、保证交易安全等问题并未提出有效、具体的解决措施。而且，针对网络零售的物流等特点也未提出有效的措施。因此将在参考文献研究成果的基础上，进一步分析影响顾客忠诚的主要因素，并结合电子商务环境和零售业特点两方面，提出培养顾客忠诚度的具体措施。

二、范文提纲

引言：谈及电子商务零售业顾客忠诚度的现状

1 电子商务顾客忠诚度理论概述

1.1 电子商务的基本特征

1.1.1 网上商店于实体商店的区别

1.1.2 网上商店于实体商店的比较

1.2 网络购物顾客的消费行为特征

1.2.1 消费需求的个性化

1.2.2 顾客需求的差异性

1.2.3 顾客消费的主动性

1.2.4 顾客选择商品的理性化

1.2.5 顾客的忠诚度下降

1.3 顾客忠诚度的定义

1.3.1 电子商务环境下顾客忠诚度的定义

1.3.2 顾客忠诚对企业营销的作用

2 电子商务零售业所面临的顾客忠诚度不高的问题

2.1 电子商务零售业

2.1.1 典型电子商务零售业所面临的顾客忠诚度不高的问题

3 顾客忠诚度的影响因素

3.1 关于顾客忠诚度影响因素的研究现状

3.2 电子商务零售业顾客忠诚度的主要影响因素

3.2.1 品牌形象

3.2.2 网站形式

3.2.3 产品及服务质量

3.2.4 转移成本

3.2.5 交易安全及信任安全

3.2.6 替代者吸引力

电子商务零售业培养顾客忠诚度的措施

4.1 塑造良好的产品和企业形象，注重口碑营销

4.2 操作便利，简化业务流程

4.3 准确定位产品和服务并不断改进质量

4.4 实行会员制，增加顾客转移成本

4.5 运用网络技术，遵守对消费者的承诺

4.6 建立电子跟踪服务，深入了解顾客需要

5.结论

三、参考文献

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