我国网络银行发展分析和营销策略探讨专业电子商务_开题报告

文献综述

 “网上银行”(Internet　Banking)，是银行为其客户提供银行服务的新手段，它以现有的银行业务为基础，利用Internet技术为客户提供综合、统一、安全、实时的金融服务。在我国第一家网上银行于1999年在招行出现，而后工行、建行等国有银行也拥有自己的网银。此外，支付宝兴起，一个新的支付平台的创建，使得网上银行获得高速的增长。中国平安银行作为后起之秀，在网络银行的建设上不仅具备了以前网络银行的优势，也拥有更具领先性和开拓性的技术及服务。但我国的网上银行尚处在发展阶段，仍存在很多问题亟待解决：(1) 目前我国网络银行仅是传统银行业务的网上移植，没有发挥电子银行对银行业务的重组和再造功能，只起到了一个传统银行业务渠道的作用，在产品上未能摆脱传统业务功能的限制，在操作界面上也没有体现出个性化服务的特点，只是对传统业务处理系统界面的简单模仿网上银行所能提供的服务品种，更没有涉及贷款、投资等方面。(2)网络银行安全保障措施比较薄弱，法律法规不健全(3)网上银行服务质量不高，用户体验感不好 (4)宣传力度不够，人们对网上银行的认识不清楚。多数人不知道有网上银行服务；知道有网上银行的，弄不清楚是怎么回事，造成网上银行是阳春白雪，无人问津。

而国外网络银行在产品创新和客户体验方面更独到，做得也更加细致。国外网络银行在美国诞生，其后迅速拓展至其他国家。“美国安全第一网络银行”(SFNB)从1996年就开始了网上金融服务，美国银行业6%-7%的客户使用网上银行系统。目前，国外网络银行分为两种：一种是依托原有传统银行的网上银行，机构密集，人员众多，在提供传统银行服务的同时推出网上银行系统，形成营业网点、ATM、POS机、电话银行、网上银行的综合服务体系；另外一种是信息时代倔起的直接银行，机构少，人员精，采用电话、Internet等高科技服务手段与客户建立密切的联系，提供全方位的金融服务。直接网络银行中的代表是德国的Entrium，这是一家完全的网络银行，没有营业网点，没有分支机构，员工共计370人，依靠电话和因特网开拓市场、提供服务，客户达到了77万。而附于实体银行的网络银行代表是Wells Fargo网银，Wells Farg是美国第七大银行，由于较早地开发网银技术，这家银行的业绩近年来增长迅猛。

无论是国外网络银行还是国内网络银行，未来的发展将呈现高安全性、服务多样化、市场多端融合的趋势。前景是非常广阔的，而各家网络银行除了技术上取得更大进展之外，服务尤其网上客户体验将成为竞争的焦点，那些关注客户需求细节，并懂得创造良好网上体验，服务更人性化的网络银行将得到更多网民的青睐。从目前的发展情况看，面对21世纪互联网数字时代，以互联网为核心的第三次工业革命，必将彻底改变银行和其他金融业的产业链布局。在数字化新金融时代，马云先生曾说过“如果银行不改变，我们就改变银行”，已经为传统银行敲响了警钟。中国于2015年正式迈入“互联网+”时代，银行所在的金融生态系统发生了巨大的变化，原来银行业“手捧金饭碗”、“坐等收钱”的时代已经结束了，随着金融科技（Fintech）的兴起，掌握新兴技术的互联网银行正在重新定义现代银行，设计新的商业模式，发展新的金融业态。所以研究网络银行发展和营销策略，对传统银行如何更好实现互联网化战略转型有重要意义。

综合近期相关研究文献来看，对于传统银行变革存在如下观点：

廖理在《互联网银行》中提出，在互联网与金融日益融合的背景下，互联网银行作为金融业进入互联网金融的一个切入点，成为了群雄逐鹿的一个全新领域。谁能在中国率先占领互联网银行的市场，谁就将会在新一轮以互联网掀起的金融产业革命中抢占先机。  

陈鹏全在《互联网金融》中提出，互联网银行是对传统银行的颠覆性变革，是未来金融格局的再造者。

但在国内有些人却认为互联网银行是传统银行的“搅局者”，认为传统银行的地位岌岌可危。因为纯粹的害怕，对互联网银行态度非常抵触。

互联网银行真的会如传言的那样对传统银行产生致命冲击吗？其实不然，互联网银行的快速发展，为传统金融行业带来了巨大改变，随之发展的金融科技也满足了过去传统金融机构无法实现的金融需求，服务了过去未被触及的客户群体，是对传统银行的更深层次的挖掘。因此传统银行发展必须互联网化，否则将在数字时代里被消灭或者被迫与其他金融机会合并。

二、范文提纲

引言：概述我国银行目前的总体现状和未来发展趋势

（一）发展银行互联网化的必要性

1、经营成本优势

2、业务创新优势

3、管理创新优势

（二）国内外网络银行发展情况

1、国外网络银行发展情况

2、国内网络银行发展现状及存在问题

3、国外网络银行发展对国内银行发展的启示

（三）关于国内互联网银行发展建议及其营销策略

1、完善和健全网络银行的法律法规，提高加强网络银行安全保障

2、加强银行网络人才培养，改变银行的企业文化。

3、打破传统思路，统一运用数字逻辑整合和处理，实现多渠道无缝整合

4、改变原有的营销思路，运用互联网思信，以客户需求为导向，整合营销策略。

1）社会化媒体传播营销方式即粉丝模式

2）跨界营销

3）事件热点营销

结论:重申银行互联网化的重要性

三、参考文献

[1]孙森.网络银行[M].中国金融出版社.2004

[2]李冰镜.中国外资[J]探析网络银行发展现状2008年第8期

[3]陈鹏全.互联网金融从入门到精通[M].化学工业出版社.2016：P64-67

[4]中国银行发展报告(2015)[R]专题4互联网金融发展下银行经营模式:P200-205

[5]Chirs Skinner.互联网银行.数字化新金融时代[M].中信出版社.2015

[6]廖理，张伟强，王正位，赵岑 .互联网银行.美国经验与中国比较[M].清华大学出版社.2015

[7]李庆.互联网+时代下银行转型之路[J]

 ://money.163.com/16/0426/22/BLK2Q73E00253B0H.html 2016.4.26

[8] 孔繁强. 零售银行.如何实施银行互联网化战略转型[J]

 ://finance.sina.com.cn/money/bank/bank_hydt/2016-01-25/doc-ifxnuwfc9453661.shtml 2016.1.25

[9] 贺江兵.从微众银行看互联网银行是否会对传统银行产生冲击

 ://finance.qq.com/a/20160620/048824.htm

[10] 国外网络银行与国内网络银行发展状况的比 [J]来源：中国平安 2010-7-08

 ://one.pingan.com/yizhangtonglicai/licaigushi/60594.shtml

[11]丹.斯科特.颠覆银行.互联网金融的下一站[M].中信出版社.2016

[12]胡炬，胡珺喆.互联网的逻辑.传统企业的颠覆与重生[M].化学工业出版社.2014.8

[13]陈亮年轻派，尹志强，冷跃进，陈亮.一本书读懂互联网+[M].人民邮电出版社.2015.9