网店设计中详情页的设计与探讨_开题报告

一、文献综述

(一)国内研究现状

随着电子商务的迅猛发展，我国电子商务市场已经进入了稳定发展的时期，网络购物交易量已经达到了万亿规模,并依然呈现出较高的增长势头。近年来，国内开网店的企业如雨后春笋般涌现出来，可以说，电子商务是未来购物交易的主流趋势，而网店也成为电商企业之间的主要竞争场所。网店的设计，直接关系到网购者对企业形象和商品的直观感受和体验。所以，网店的设计十分重要，而详情页设计作为网店设计中重要的组成部分，尤为重要。

详情页广告设计是网络广告的一种特殊形式，有学者曾在1996年的美国广告学会议上提出网络广告的定义：“网络上从旗帜广告联接到特定站点的商业付费广告”，该学者认为只要是发布在互联网上的销售信息都是网络广告。对于网络广告的定义众说纷纭，各有立场。

“中国广告商情网”认为:网络广告是在网络上传播、发布的广告。网络广告在广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告形式有很大的差异。著名传媒研究者约翰·霍金斯（John hoekins）认为，网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。

刘友林（2003）认为:网络广告是指在互联网上运用图、文、声、像等媒体形式发布信息的传播行为，目的是推销商品和提供服务。魏超（2000）认为：网络广告就是确定的广告主以付费方式运用网络媒体却说公众的信息传播活动。屠忠俊（2004）认为：网络广告是广告活动的一种，是运用网络媒体进行的广告传播活动。网络广告包含网络广告主体、网络广告费用、网络广告渠道、网络广告受众和网络广告信息 5 大要素。该定义没有明显的将网络广告与传统媒体广告区分开来，受限于传统广告研究方法和思维模式，忽略了网络广告的互动性，忽略了受众反馈信息的重要性。

详情页广告设计是网络广告的一种形式，既与一般网络广告一样通过网络传播，运用图、文、声、像等传播形式，也与一般网络广告一样以推销商品或服务为目的。根据中外学者对网络广告的定义，结合详情页广告的特点，我给详情页的定义为：详情页是详细展示商品信息，促使消费者全方位了解产品并产生购买的页面，是承载大部分流量和订单的入口。

在国内，一方面由于网店设计还处于发展初期，很多从业人员并非专业人员，另一方面企业对网店设计重视不够也没有专业的要求和标准，再一方面企业考虑成本问题，在网店设计上投入不是很多，因此都存在着各种各样的逻辑顺序混乱，思路不清晰,或许卖家还没有掌握处理这些问题的专业知识技能,但这些问题的解决是刻不容缓的。

(二)国外研究现状

广告大师大卫·奥格威指出：“阅读广告标题的人是阅读广告正文的五倍，如果你创作的标题不够吸引人，那么你就浪费了广告主80%的广告费用。”Carlos Flavia'n Blancol，Raquel Gurrea Sarasal & Carlos Oru' s Sanclementel（2010）认为传达产品信息给消费者最高效的方式不是全图片式也非全文本式，而是产品图片结合文本的方式，如此最能唤起消费者对产品的印象和记忆；而消费者对网站的熟悉程度，获取产品信息路径的复杂程度都会影响到网络消费者的视觉评价，这给企业网站设计及其产品展示提供了依据。

亚马逊是美国最大的电子商务公司，通过对亚马逊的研究发现，详情页的设计以图片为主，设计都很简洁，很多产品甚至没有详情页，只有简单的几张图片或简单文字信息描述，在产品的卖点、特点等的描述上也是没有很清晰，这样给消费者了解产品不是很到位，也没有达到促进销售的目的。产品卖点作为设计主题为整个广告设计提纲挈领，将广告设计中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它浓缩式的展示广告中信息的类型和最佳利益点。具有点明主题，引人注目；引起兴趣，诱读正文；加深印象，促进购买这三个作用。

(三)研究方向

杨银辉(2009)认为：“网店视觉营销是指在网络环境下，利用色彩、图片、文字等造成的视觉冲击力来吸引潜在顾客的关注，由此增加产品和店铺的吸引力，从而达到营销制胜的效果。”戎姝霖(2011)指出：“网络视觉营销是在虚拟的互联网购物平台所见商品的视觉摆设，它是现实生活中视觉营销的拓展。” 将视觉营销策略应用到网店设计中，刘喜咏(2011)认为:由于网络消费者只需轻点鼠标就能随时离开网店，网店的转换成本低，因此为了提升网店消费者在网店停留的时间，应按照视觉营销的思路设计宝贝详情页，使店铺具有强有力的视觉冲击力，从而吸引客户的关注，唤起客户的兴趣和购买欲望，以达到营销制胜的效果。

详情页是详细展示商品信息，促使消费者全方位了解产品并产生购买的页面，是承载大部分流量和订单的入口，详情页设计作为网店设计的重要组成部分至关重要。本文以淘宝网店的详情页设计为例,对网店详情页面设计进行整体分析研究,并通过论述详情页设计的重要性和设计的目的,提出详情页设计的逻辑顺序和设计思路要点,分析了设计师对详情页设计的视觉思考。探讨如何将视觉营销的理论运用到详情页的设计中，并结合一些优秀的详情页面和自己在工作过程中的设计案例来提升网店详情页设计,让店铺形象深入人心,顾客在购物时才会被吸引,产生购买欲,从而实现更大的销售量。

(四)进展情况 

研究课题及查阅相关联的专业文章，参考网上的一些案例，通过对课题的研究和自身10余年的工作进行总结归纳，整理范文中涉及到的图片案例和设计思路导图。

(五)存在问题

网店设计作为近些年互联网发展的产物，很多方法和思路都是处于发展摸索阶段，很多值得参考的文章也很少，更多的是实际操作过程中归纳总结的经验。也没有专门的体系和专业，由于目前大多网店设计中操作不系统，不规范没有标准，参与的人员是老板、运营、设计，很多详情页的设计思路和逻辑顺序都是老板或者运营做决定，而没有专业的营销策划、文案、产品等参与，导致很多详情页设计出来都没有解决客户实质性问题，从而也不能产生更多销售额。例如：产品定位和客户定位不清晰，产品卖点不明确，逻辑顺序和基本思路不清晰等。很多宝贝详情页页面冗长、内容杂乱无章、视觉混乱，设计元素模糊不清。面对电子商务这个激烈的市场环境,要让网店立于不败之地,还有很多方面值得我们进一步研究和优化解决。

二、范文提纲

1详情页的基本理论知识和设计的工具

什么是详情页

photoshop的概述

2 详情页的基本逻辑顺序

2.1 引发消费者的兴趣

2.2 激发潜在需求

2.3 赢得消费者信任

2.4 替客户做决定

3 详情页设计的目的和思路

3.1 详情页设计的目的

3.2 详情页设计的思路

3.2.1思考和定位

3.2.2布局设计

3.2.3测试和优化

4 详情页的表现形式

4.1 直接展示法

4.2突出特征法

4.3对比衬托法

4.4合理夸张法

4.5以小见大法

5 结论

6 致谢

三、参考文献

[1] 罗子明.消费者心理学[M]. 清华大学出版社 2007, 13

[2] 斯科特. 广告心理学[M]. 中国发展出版社 2004, 24

[3] vicky. 天猫宝贝详情页广告研究——以汽车用品为例. 硕博范文网.  :// .sblunwen.com/ 2016.04.10

[4] 高海友.广告标题创作与赏析[M].北方妇女儿童出版社.2015.46

[5] Carlos Flavia'n Blancol，Raquel Gurrea Sarasal & Carlos Oru' s Sanclementel.Effects of visual and textual information inonline product presentations： looking for the best combination in website design[J].European Journal of Information Systems，2010（19）：668.686 

[6] 杨丙根.电子商务基础[M].电子科技大学出版社.2005，26 

[7] 陈培爱.广告学概论[M].高等教育出版社.2004,67

[8] 杨银辉.用视觉营销打造网店引力“磁场”[J].北方经济.2009.76

[9] 戎姝霖.网络视觉营销下的消费者购买行为分析[J].人民论坛.2011.157

[10] 刘喜咏.视觉营销在网店装修中的应用[J].商业经济.2011.73