中小企业市场定位存在的问题及对策_开题报告

（一）国内研究现状

    国内很多专家学者对市场定位展开相关研究，主要针对市场定位的含义，市场定位的重要性，市场定位存在的问题以及相应的解决对策。

姜文芹（2007）认为市场定位就是根据顾客不同的需求心理反应，利用产品差异化的诸多因素去建立消费者心目中的产品个性和特有形象，达到占领消费者的心里制高点。在竞争激烈的买方市场环境下，市场定位日益成为企业营销体系中的支柱，也是现代企业市场制胜的法宝。市场定位的策略和技巧多种多样，不胜枚举，但准确了解目标顾客需求和本企业的竞争优势是任何市场定位策略成功的基础。

袁惠英（2008）指出产品市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有利地传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力的竞争位置。

丁玉霞（2012）认为市场定位的内涵包括三个方面，分别为市场目标定位、企业定位即树立企业品牌、产品或服务定位。市场定位十分有必要，其能够促使市场营销更具有针对性，增强竞争力，而且还可以开发新的市场、占领事业领域。企业若是想要进行市场定位，首先需要确定首位策略，然后确定补缺策略，最后突出特色策略。

唐将伟（2015）以李宁公司为例，探究了我国服装企业市场定位方面存在的问题。通过研究发现，李宁之所以业绩下降，是因为市场定位存在问题，主要体现为市场定位不准确、消费群体不明确；品牌定位专业化不足；竞争战略定位同当前运动服装行业的竞争环境不匹配。针对这些问题，其进一步指出，李宁公司应当注重品牌文化的内化，消费者群体定位清晰化、准确化，品牌定位的准确化，竞争战略定位应该向下倾斜。

万晓庆、王亚琪、汪新宇（2016）指出市场定位有不同的方法可以选择，主要包括准入市场定位、竞争市场定位、潜在市场定位、竞争市场抢夺。影响一个企业市场定位的因素有很多，基本上可以分为宏观环境因素、微观环境因素，前者主要包括文化环境、经济环境、自然环境、政治-法律环境，后者则指的是供应者、购买者、竞争者。在切实确定市场定位时，首先需要以顾客的需求为指导，另外要充分运用网络平台。

魏国鑫（2016）表示市场定位在中小企业发展中发挥着不可忽视的作用，近年来中小企业也充分利用市场定位的优点得以充分发展，不管是从企业的萌芽阶段期到走向成熟阶，还是从企业亏损阶段走向盈利阶段，都离不开市场定位。但是，中小企业市场定位存在一定的问题，主要体现在对市场定位理解和方式，市场定位时目标及经营模式，市场定位时目光不够长远。针对这一点，中小企业必须对市场进行深入分析，选择恰当的定位策略，充分考虑非市场因素的影响。

李立静、张亚男（2018）认为激烈的市场竞争环境当中，企业能够感受到市场的多变以及多样性，整个市场需求非常多而且差异性巨大，企业不能让自己的产品和服务全方位满足市场需要，从企业目标以及发展需要出发，挖掘以及应用自己的优势，将市场细分和定位做好，利用精准的定位来更好的掌握需求，提供优质的服务。

（二）国外研究现状

国外定位理论经历了三个阶段的发展：

第一阶段是上个世纪50年代到60年代初期，属于产品至上时代。美国的瑟·瑞弗斯提出了USP理论，其中U指的是找出品牌独具的特性，S指的是适合消费者需求的销售，P指的是发挥建议的功能。

第二阶段是上个世纪60年代到70年代，属于形象至上时代。大卫·奥格威指出“每一个广告都是对品牌印象的长期投资”，所以企业应该格外注重自身的形象。

第三阶段是上个世纪70年代至今，属于定位至上时代。A·里斯和I·特劳特在《定位》一书中指出：定位就是“明确产品的目标市场，把产品在目标市场的客户心里定下位置。定位的重点是对可能的市场和可能的顾客施加一定的营销影响，并通过策划和创意，制造产品的显著社会声誉，以形成品牌竞争市场优势”。通过对消费者心理的分析，找出消费者心中的“空间位置”。

二、^范文提纲

引言：谈及研究背景及意义

一、中小企业市场定位的重要性

（一）帮助中小企业形成竞争优势

（二）提高产品针对性

（三）为营销活动奠定基础

二、中小企业市场定位存在的问题——以A企业为例

（一）A企业简介

（二）A企业市场定位存在的问题

1.未进行市场细分

2.产品不具特色

3.宣传方式落后

三、解决A企业市场定位问题的对策

（一）细分行业市场

（二）锁定目标市场

（三）突出特色经营

（四）加强对外宣传

三、文献综述

[1]李立静,张亚男.论市场定位及其对企业经营战略的影响[J].经贸实践,2018(03):190.

[2]万晓庆,王亚琪,汪新宇.产品市场定位的方法及营销策略的选择创新[J].现代营销(下旬刊),2016(02):73.

[3]魏国鑫.我国中小企业市场定位策略浅析[J].知识经济,2016(05):89.

[4]唐将伟.中国运动服装企业的市场定位研究——以李宁公司为例[J].中国管理信息化,2015,18(11):97-98.

[5]丁玉霞.浅谈企业市场定位与营销战略[J].黑龙江科技信息,2012(01):152.

[6]袁惠英.关于产品市场定位的思考[J].市场研究,2008(06):41-42.

[7]姜文芹.论现代企业市场定位的重要性与策略[J].江苏商论,2007(06):93-94.

[8]Paolo Neirotti,Elisabetta Raguseo,Emilio Paolucci. Are customers’ reviews creating value in the hospitality industry? Exploring the moderating effects of market positioning[J]. International Journal of Information Management,2016,36(6).

[9]Sungsoo Pyo. Integrating tourist market segmentation, targeting, and positioning using association rules[J]. Information Technology & Tourism,2015,15(3).

[10]Panagiotis Schizas,Dimitrios D. Thomakos. Market timing and trading strategies using asset rotation: non-neutral market positioning for exploiting arbitrage opportunities[J]. Quantitative Finance,2015,15(2).