上海绿地集团品牌营销问题及对策研究_开题报告

（一）品牌理论及房地产品牌策略研究

对于品牌的研究，国内外学者纷纷著书立说，可以说进行了深入发掘和探讨。

在国外比较有代表性的是以下两本著作：一本是由莱斯利•切纳瑞1998年在英国出版的^范文集汇编，书名为《品牌管理》。这本^范文集汇编了自1955年至1996年在国际著名学术刊物上发表的有关品牌管理的^范文。如汇编了1955年发表在《哈佛商业评论》上有关品牌研究的早期^范文《产品和品牌》，汇编了1996年发表在英国管理杂志上的^范文《品牌管理的漫长历程》。另一本是由凯文•莱恩•凯勒1998年出版的《战略品牌管理——品牌资产的创造、衡量和管理》。显然，国外对品牌管理理论的研究始于20世纪50年代，要比始于20世纪90年代的中国学术界早40多年， 其中有许多研究成果值得我们借鉴。许多外国学者之所以研究创建品牌的方法，是因为他们认为品牌将一组价值带到了顾客购买与享受消费产品与服务的经历中去了。舍思、纽曼和格罗思研究了消费者选择产品的行为，提出了消费价值理论，指出了影响消费者选择产品的五种消费价值。它们分别是：功能性价值；条件性价值；社会性价值；情感性价值和知识性价值。他们认为：（1）消费者的选择是多种消费价值的一个函数；（2）在既定的选择环境里，五种消费价值发生的作用是不同的；（3）五种消费价值是各自独立的。他们通过调查研究发现，消费者多半是用舍弃不太重要的价值来换取更加关键的价值。这篇^范文的贡献之一，是通过将附带条件性价值和知识性价值引入消费价值的构成因素内，说明了受到消费条件的限制与对新奇的追求,一些消费者为什么要保留对全部品牌产品的选择权，而不愿意持续地购买同一种品牌产品的现象。

品牌理论的早期研究，开始于有关品牌形象(brand image)方面的研究。一般认为这方面研究的先驱是哥德纳(Gardner)和莱维(Levy)1955年在哈佛大学《商业评论》上发表的“产品和品牌"的^范文。他们认为，消费者的品牌认识，与其说是由该产品实体特征的差异形成的，还不如说是因为对该产品细微感情差异的累积而形成的。

对于一些概念的界定和内涵的阐述，学者们也进行了自己的理解。例如，品牌国际化是指企业从全球经营视野出发来制定企业品牌战略，并通过相应的品牌营销活动树立企业全球性品牌形象的活动及过程(刘佐太，景鹏飞，2007)。一个品牌要想真正占领国际市场，必须要针对目标市场，制定一系列合理有效的营销机制，由此，品牌国际化实际上是全球一体化与本土化的统一(李静，2009)。

品牌管理是以企业战略为指引，以品牌为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合利用各种资源和手段，达到增加品牌资产的目的。这是一项长期而系统的工作。有些学者认为，对于品牌，必须作为性能价值和非性能价值的统一体来进行开发，而开发过程应分成计划阶段、开发阶段和评价阶段这样三个阶段。另外，帕克、加沃斯基和马克尼斯(Park，Jaworski和Maclnnis，1986)则把品牌分成性能、象征、经验这三类概念，然后把品牌概念的管理步骤分成导入期、适应期和强化期，并进一步提出了在每个不同时期的品牌定位战略。

对于房地产行业，凌华（2007）进行了房地产品牌运营浅析，阐述了房地产品牌运行现状，运营流程，、房地产品牌运营现状的几点思考。马达（2005）对房地产品牌战略进行了研究，从对品牌的基本理论和方法的入手，研究了品牌的概念、类型，明确了品牌资产的构成。然后结合房地产这一领域的特殊属性，研究了其品牌的基本理论，分析了房地产行业的品牌类型及其品牌资产的构成。在此基础上分析研究了房地产企业的价值链，并从专业化分工的角度，优化并拓展了房地产企业的价值链，优化了房地产价值链模型。

（二）房地产营销研究

房地产营销策划是指运用整合营销概念，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发项目规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。当代房地产营销策划的合理内涵包括如下几层意思：一是房地产营销策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动；二是房地产营销策划是在市场调研和市场定位的基础上进行的；三是房地产营销策划活动的灵魂是创意；四是房地产营销策划要综合运用各种策划手段；五是房地产营销策划要具有明确的目的性；六是房地产营销策划是一种运用整合效应的行为过程。

总的来讲，房地产营销策划不是简单的促销策划或推广策划，而是一个综合性、系统性的工程,需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现,实质上是一个了解市场、熟知市场到推广市场的过程,其中心是对顾客需求的清醒认识和准确把握,使房地产营销策划从单一化趋向全面化,营销服务从注重表面趋向追求内涵,不仅要体现物业特征,还要体现市场特征和消费习惯及时代发展要求。

营销在房地产行业中，最需把握几点原则：首先营销策划必须从客户和市场需求出发；始终保持整体营销的观念；与销售紧密呼应。

Robert Lauteerborn(1990)提出以顾客为中心的4C营销组合，即顾客、成本、便利、沟通，成为整合营销的理论基础。Neil Carn、Joseph Rabianski（2001）指出：（1）精准的市场定位是房地产品牌营销的基础；（2）对品牌进行整合，简历品牌管理系统；（3）以优秀的企业文化助推企业品牌营销的进行。Kenneth W.Edwards(1997)认为品牌需要与营销相结合，品牌提升要注意应用物业的差性，并注意挖掘物业的附加值。

综上所述，现有文献已分析阐述了房地产企业营销经历四个阶段，最终将步入品牌营销阶段这一趋势，并为房地产企业提供了通过整合营销传播理论进行品牌塑造的理论依据及实现可能。但多数房地产企业依然停留在例如为项目树品牌而不是为公司树品牌，或者因企业的趋利性而将更多的注意力投入到短期获利而非长期的品牌塑造，并缺乏长远规划。对此，多数文献研究没有涉及。

胡娟（2010）指出，房地产营销经历了地段营销、规划营销、概念营销、品牌营销四个阶段，品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础，以品牌个性、价值为核心，进行品牌传播与销售的行为。武能尧（2010）指出，我国房地产品牌营销的现状是：（1）多数企业的品牌营销只是短期行为，品牌形象模糊；（2）功利化营销痕迹明显，误以为做项目精品就是做品牌；（3）呈现出靠炒作进行品牌营销的异常现象。李珊（2006）指出，房地产整合营销需要企业通过市场渠道，利用各种人才优势，并对资金、职能、品牌、社会关系等营销相关要素进行整合。谢静、钱旭潮（2008）指出，品牌这一无形资产所形成的企业核心竞争优势，由于其隐含性和较高的模仿成本，称为企业长期的根本优势，表现为一种对市场长期的控制权。姜新超（2009）指出，房地产品牌营销策略主要为以下几点：（1)树立品牌意识；（2)实施名牌战略；（3）对品牌进行整合规划、建立品牌管理系统；（4）以品牌为核心进行营销推广。 张启政（2006）指出，房地产品牌营销的作用为以下几点 ：（1）提高客户对楼盘缺陷的承受能力；（2）加速消费者购买决策的速度；（3）降低需求的价格弹性；（4）提高房地产企业竞争力。

二、^范文提纲

1绪论

1.1课题背景

1.2课题研究意义与内容

2品牌战略理论概述

2.1战略资源理论

2.2房地产品牌战略基本概念

3上海绿地集团品牌运营模式

3.1企业介绍

3.2企业品牌运营现状

3.2.1绿地企业品牌核心

3.2.2品牌形象的塑造

3.2.3品牌魅力分析

4上海绿地集团品牌营销问题及战略研究

4.1存在问题

4.1.1宏观调控政策

4.1.2公司内部发展瓶颈

4.2绿地集团运营战略

4.2.1价格战略

4.2.2服务物业管理战略

4.2.3媒体战略

5结论 

三、参考文献

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