格力地产公司体验营销管理研究-开题报告

（一）体验营销国内外现状分析

1.国外学者对体验营销的研究及现状分析    

19世纪70年代，知名人士阿尔文·托夫勒的《未来的冲击》一书中指出，“依据当前发展趋势，在农业、服务业等领域，体验营销将成为一种新型化的经济形态，取得胜利的关键在于体验服务，这个观点没有被重视。”    

19世纪90年代，来自美国的一所知名公司两位先祖约瑟夫·派思和詹姆斯，吉尔摩，发表了《欢迎进入体验经济》一文。在90年代后期山哈佛商学院出版社出版了两人合著的《体验经济》一书，体验经济才能广泛传播。在书中写到服务经济己位居榜首，一种新的经济形式正在诞生。购买者想要新的商品体验“演员”必须能感受到，体验可以分为四类:审美，教育，躲避现实生活，娱乐。    

米特在《颐客体验管理》中提到:“顾客体验管理注重与顾客的每一次接触，不遗余力地推行体验营销。书内提供了新的战略方式——战略时间，这个包括创造性认知情感身体等的体验还包括团体和相关的产生的特别体验。”    

发达国家先开始了体验营销。由于现代社会体验经济的攀升体验营销也取得了发展。在欧洲的一些国家发展了起来，许多公司正在推行体验营销，尤其是世界上的一些知名公司。在体验经济初期，开始了体验营销的道路。    

最早应用体验营销的是IT行业。体验对于公司的重要性早就被英特尔公司认可了，并时刻关注消费者需求行为的变化，为其提供体验产品和一种生活方式，开展体验营销。英特尔公司的鲁夫宣在电脑展示上的一次演讲中称:我们审视业务的方式的需求要简单，销售电脑也应该简单，我们所服务的项目是对信息的传递和显示生活一致的相互作用的体验和感受。    

微软公司将新开发的软件产品用体验来命名，以实施体验营销。在21世纪初，微软公司开发研究了新一代windows XP在各国面市，比尔盖茨为新操作系统作了定义“重新定义了软件、网络和人这三者之间的关系。体验是用“XP”，而“XP”是由“Experience”缩写来得惠普CEO卡莉提出，构造“多方面客户服务”，引领惠普从以前的经济产品和服务经济全方位的转向。体验经济形势，惠普品牌的“全面体验”的内容都涵盖，从零售环境到服务支持中心，以及登门拜访客户的维修人员。惠普为确保符合公司的传递期望“全面客户体验”，研究确立了每一个交流形式寻求快乐是苹果公司最早认识到的。对于微软的垄断地位，更多的人痴迷于苹果手机其原因是其友好的个性化的界面受到了广大群众的欢迎，和别的电脑比较，在“方便使用”方面极为明显尤其领先。客户品牌忠诚的关键因素，是因为电脑的体验因素。   

除IT行业外，体验营销在其它行业运用发展也十分迅速。在没有任何理论指导的情况下，娱乐业巨人沃尔特·迪斯尼服务设施是最齐全，最让人放心的。也是世界上最著名的。迪斯尼乐园从开始到现在为把它的娱乐哲学融入其所做的每件事情，就将其主题公园看作类似卡通或电影的舞台设施。迪斯尼乐园吸引大众的体验经济特征在于其主题是游乐园、电影电视节目各种主题公园的发展也受到迪斯尼乐园的成功促进和刺激。星巴克咖啡首席执行官霍华德·舒尔茨认识到体验经济极其重要，他清楚地知道每天许多人来店里不仅是为了喝一杯咖啡。更重要的是，人们能够来这里消磨时光，成为除了家庭和单位之外的休闲地点，它已经变成了人们另一种效用的扩展。对顾客的信任一直在保持着，同时还保持着一颗责仟心，客户光临本店的原因在于他们获得了高度的体验。    

2.国内体验营销的研究现状    

国内大约在2000年才有大批学者对体验营销进行深入研究，因此国内对体验式营销研究起步略晚于国外。从2000年开始有许多关于体验的杂志，然而出于时间原因许多成果还不很完善。其中代表性的作品有:《我国体验营销的现状、问题及对策研究》，作者冯林燕，这篇文章是关于中国体验营销在实施过程中出现的问题进行了探讨，针对目前中国市场现状，对中国实施体验营销提出了几点建议。    

《体验营销》是由周岩和远江两个编写的，给研究体验营销和实践销售提供了新的思路，周岩带着他的“中国体验营销队”对营销有了全新的认识，并且提供了实践，提供了“引导顾客消费的满意体验营销的理论和四大方案的运营，是具有先进的管理理念。”    

《探索中国零售业发展的新理念》是由高心共刘香榕所共同编著的。文中提出了一种新的体验销售理念，从而分析了“体验营销”的五种思想策略。最后为体验营营销提出了许多建议。    

《体验经济与企业的经营管理改革》是由祝合良与其导师实米特共同编写的。文章对体验经济理论做了深刻的探讨，包括体验经济背景和其内涵与服务的关系，并对体验经济出现的内涵和问题进行了更进一步的分析研究。

（二）体验营销在房地产中的应用    

廖爱清提出这样的观点:“首先要在体验营销的相关基础上，建立模型阐述在房地产营销的各个环节中，如何能更好的运用体验营销，他强调对顾客消费心理方面的研究以及分析。同时认为在房地产的整个营销过程中一定要把握好协调性、消费心理反应方面的一些问题。”  

伍雄辉认为“在房地产市场上首先要注重体验营销的方式创新。其次协调好各种营销的策略，突出整体协调性。传统的过程中把广告、促销、产品等要素视为主要因素，而在体验营销中，要把传统要素和体验相结合，制定体验营销战略模式矩阵(顾客的感受、顾客的思维方式、顾客的感觉和行动)。”

肖剑认为:“进行体验式营销需要有完善的基础设施，通过相关的人文关怀赋予体验营销一种情感方面的满足。通过把各种媒介当中宣传方式，比如通过举办相关的房展会为切入点，进行体验营销宣传。为加深体验可以举办各种试住以及相关的主题活动。”

毛翠云提出:“生活全程体验创新在房地产体验营销的重要性，首先不再单单注重产品同时更加注重价值体系。其次，互动沟通服务在整个过程中的重要性应该高度重视，我为了让客户全面地去感受和体验，在营业流程的各个环节向客户接受自己的全方位，不再单单着眼于销售这一传统方式。通过让顾客亲自去体验房产的各种服务，包括吃、穿、住、行、用，这这样才能获得真实、高品质的反馈信息”。

吴克祥认为:“房地产企业的基础是如何有效的建立一种体验营销的综合体系，进行规划化、科学化的管理，搭建体验平台，为消费者提供的体验具有专业性、价值性。同时还要对企业的所有相关的资源进行协调，达到整合高效。”

刘薇论述道:“坚持个性化原则、产品设计时应该关注消费者的住房体验是房地产品牌运用体验营销的主要策略。突出体验品牌的文化价值底蕴，做好好样板房的宣传和公关，给顾客提供最好的接待服务。” 

有学者提出:“做好产品体验场景等工作，实现个性化服务，才能更好的发挥体验营销的作用，体验营销根据一些特殊要求设计个性化的全程服务，不仅仅让客户感受到环境、价格一些传统的属性，更要与价值体系相联系，给顾客带来惊喜。”

（三）总结

现代社会竞争激烈，我国的房产商也开始运用体验营销。房产商在推出自己的产品时，更注重于对其环境的改善，使房子的主人能够生活在一种温馨的环境当中。辽宁省大连市有些房地产企业，本着给消费者提供最温馨环境的目标，让顾客生活在美好温馨的环境中，同时拥有优质教育的学校，免除孩子上学的后顾之忧。同时提供快捷、方便的交通设施和低的房价，推广出许多新的体验营销的方式，让白领人士、金领老板以及普通的市民成为自己房产购买者。通过体验营销，大部分客户感到深受震撼，从而留下了很深的印象。上面的这种营销手段，概括为体验营销的一种比较初级的手段。在很大程度上，给中国的房地产商带来了革命性的创新方式。中国经济的正在快速发展，体验营销的应用范围也将越来越广，越来越受到重视，可以预见在不远的将来一定能够普及。

二、^范文提纲

一、引言

二、体验营销理论简析

（一）体验营销概念与特征

（二）体验营销方式与重要性

（三）体验营销与传统营销的比较

三、格力地产公司房产行业环境分析

（一）格力地产公司自身分析

（二）格力地产公司竞争分析

四、体验营销在格力地产公司中的应用分析

（一）格力地产公司体验营销内容组合分析

（二）格力地产公司体验营销实施策略分析

（三）格力地产公司体验营销存在的问题

1体验营销认识的片面性

2体验营销方式单一

3客户体验不充分

4客户对体验营销的不信任

五、优化格力地产公司体验营销策略的建议

（一）注重产品体验设计

（二）多元化情景体验方式

（三）强化体验服务方式

（四）引入CRM客户关系管理理念

三、参考文献

[1]Henry Cole,Real estate marketing,Services Marketing Quarterly,Taylor& Francis,2003(2). 

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