浅析基于网络消费者行为的网络营销策略_开题报告

一、文献综述

查找^范文相关文献，介绍本论题目前研究现状、研究成果等内容。

（一）国内研究现状

在网络营销传入到我国之后，我国的学者也对网络消费者和网络营销有了一定的研究。我国学者们研究重点各不相同，大致有以下两个方面：

第一个方面，研究网络消费者购物影响因素和购买路径的。例如，王希希在他的研究模型中强调了人口统计因素、网络购物者特性、交易和网络零售商特性四个因素对网络购物的影响。伍丽君在分析网上消费者行为时认为影响消费者上网购物行为主要有心理、价格、安全可靠等因素。黎志成，刘枚莲则认为网络的可靠性和安全性，网页设计风格，进入网站的方便可行性，产品的类型和特点以及企业形象等因素影响了消费者的网上购买行为。他们是从消费者角度分析了影响消费者网上购物的因素。还有研究的消费者网上购物动机的，如华中师范大学信息管理系的沈丹，她认为网上购物是追求便利和特殊产品的需要。王龙等分析了影响消费者网上购物行为发生的各种因素，给出了各购买行为模式基础下的企业营销策略。西宝，杨晓东提出了消费者黑箱(消费者在外部刺激下产生心理活动的过程)的概念，建议应该对消费者黑箱进行深入分析和研究，以便安排适当的营销刺激，使消费者产生有利于企业市场营销的反应；田剑等对电子商务环境下网上购物发展的制约因素和障碍，也提出了相应的营销对策等等。

第二方面，研究网络消费者的行为的。黎志成等分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现出的特点和影响消费者网上购买行为的宏观和微观因素，建立了电子商务环境下基于计划行动理论的消费者行为模型；还有连漪等人解释了消费者购买行为的三大铁律，提出了现代企业营销的八大竞争法则；皮永华，徐少君{19}分析了消费者冲动型购买行为的信息接触过程；司子强，秦兴方!20]提出了使消费者消费行为可持续的实现路径；还有研究影响消费者购买行为的因素或消费者行为特征等等。

（二）国外研究现状

Fishlbein和Ajzen在1975年提出理性行为理论(Theory of Reasoned Action)，理性行为理论主要用于分析态度如何有意识地影响个体行为，关注基于认知信息的态度形成过程，其基本假设是认为人是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。

Hoffman&Novak 1996年研究了电子商务活动中，消费者行为受虚拟购物环境影响的程度，得出的结论是安全性和隐私顾虑是网络购物的主导因素。

Urban (1999)发现信息数量、质量与实用性、提供无偏见并完整的信息以及履行承诺等会影响消费者信任。

Gefen (2000)等人基于TAM模型，重点关注感知方便变量在采用网上购物过程中的相对重要性。他们通过调查者的数据分析，测试感知有用和感知使用方便对不同任务意向的影响作用，结果证实感知使用方便是影响使用意向的一个重要变量，但是它的影响效果将随任务的不同而发生变化，感知有用始终是影响意向的关键变量。

Shim等(2001)发现，消费者网上搜寻商品信息实际上是一个交互过程，有可能导致消费者网上购买;同时，由于风险的存在，消费者搜寻商品信息的意愿还与感知风险大小有关;为此，他基于感知风险构建了消费者网上信息搜寻与购买意愿关系模型。

Lee&Turban 2001年研究了信任对网络消费者购买意愿的影响，并就如何增强消费者与商家之间的信任进行探索;经实证研究得出，网络商家的可信任度，网络消费环境的可信任度，安全因素影响消费者的购物意愿。另外由于网络环境中商品的无法触摸性、无形性、个人隐私与交易安全的无法保障性等，使得网络购物方式难以得到大多数人的接受，因此信任的作用应该得到重视。

Pavlou (2003)利用TAM模型研究发现可靠性、感知有用性、感知易用性与消费者网上交易意向正相关，感知风险则与网上交易意向负相关。

Arun认为，在日益激烈的市场竞争环境下，消费者对于网络商家提供的服务越来越重视，方便、快捷的服务不仅能使消费者花费更少的时间和精力购买所需商品，降低购买成本，而且能使消费者没有后顾之忧，最终吸引消费者再次光顾，带来更多生意;并通过实证研究验证了产品信息质量，顾客信息咨询满意度，商品配送等因素对消费者购买意愿的影响程度。

对于在线消费者的划分，Step&Paden (2002)提出，决策制定导向的网络消费者，可以进一步划分为价格意识的、乐观的与便利导向的消费者，而体验导向的网络消费者可分为个性化和娱乐消费者。由于不同导向的消费者者有着不同的购物方式，因此，不同的变量应该合并到网站，以吸引每一个细分市场。

二、^范文提纲

提供二级或者三级提纲

1绪论

1.1研究背景与意义

1.2研究综述

2网络营销的概述

2.1消费者行为的定义

2.2网络营销的定义

2.3网络消费者的特征

3网络消费者行为对网络营销的影响

3.1消费者网络购物的影响因素

3.1.1消费者个体因素

3.1.2网站因素

3.1.3产品因素

3.1.4安全因素

3.1.5便利因素

3.2网络消费者行为对对网络营销要素的影响

3.2.1对企业产品的影响

3.2.2对企业定价的影响

3.2.3对企业分销的影响

4基于网络消费者行为的网络营销策略

4.1诚信营销

4.1.1消除消息不对称

4.1.2建立企业诚信营销文化

4.1.2树立服务意识

4.2发展移动电子商务

结语

参考文献

致谢

三、参考文献

[1]李医群,葛文雷.发展网上支付的系统关键因素[J].国际商务研究.2012(02)

[2]王德利.多视角审视B2C、C2C电子商务[J].电子商务.2007(03)

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[4]闫青.网络营销信用与制度安排[J].商业研究.2013(08)

[5]钟光荣.企业网络广告策略分析与探讨[J].北方经贸.2006(04)

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[10]李端明,李宇翔.电子商务环境下的网络消费者[J].商场现代化.2014(30)

[11]井淼,王方华,周颖.消费者网上购买行为感知风险动态模型研究[J].工业工程与管理.2015(06)