西贝餐饮集团品牌建设研究-开题报告

选题目的及意义意义：餐饮行业作为满足居民“衣食住行”四大基本生活需求之一的行业，规模庞大。国家统计局数据显示，2017年，全国餐饮 收入达4.0万亿元，同比增长10.7%。但同时，餐饮行业又是一个很分散的行业，2016年餐饮行业从业人数达1846万人，餐饮百强企业营业收入仅占全国餐饮收入的6.1%。2017年限额以上餐饮企业占餐饮收入的比例仅24.6%，数量庞大 的中小商家在餐饮行业中占据主导地位。与整个行业的稳步增长不同的是，餐饮企业的经营难度越来越大。根据餐饮老板内参与美团点评联合发布的《2017年中国 餐饮报告》，北上广深四大城市每个月餐饮门店的倒闭率高达10%。一个餐饮门店的寿命长则3-4年，短则几个月就已经终结，高淘汰率成为餐饮行业的常态。中国烹饪协会数据显示，2016年，全国餐饮百强企业的利润率仅4.70%，众多餐饮商家面临着房租高、人力成本高、食材成本高、毛利低的“三高一低”的困境，利润空间被不断压缩。在如此竞争红海下，西贝餐饮集团作为一个老牌餐饮集团，从1988年创立至今，从起初的一个黄土坡小吃店，发展成目前拥有“西贝莜面村”、“腾格里塔拉”、“西贝海鲜汇”、“九十九顶毡房”四个品牌，酒楼、餐厅近百家店面和一家餐饮职业学校的餐饮连锁集团。2018年，西贝在全国拥有300多家直营店，员工2300多名，销售额达到50多亿，位列中国餐饮百强品牌第4名，西贝是如何快速从一家街边小店发展成餐饮巨头品牌，这其中品牌营销和定位的因素不可或缺，而探索清楚这些问题，对于促进餐饮行业健康发展有着重大意义

目的：餐饮行业竞争红海的当下，传统营销模式存在获客成本居高不下，转化效率低,营销成本高昂等问题，而西贝餐饮集团通过一系列的品牌营销手段，有效提升了流量、转化、体验的效率，改变了传统餐饮的营销增长模式，本文旨在通过分析西贝餐饮的品牌营销策略，对西贝餐饮的品牌营销做方法论总结，帮助广大餐饮集团借鉴和参考，并将其有效的营销策略为自己所用。

研究现状

目前，对西贝品牌营销研究颇多，主要探讨围绕在其对自身定位的发展变化，

众所周知，西贝是定位咨询行业最有争议的一个案例。其战略定位前后经历过多次重大调整，从西北菜，到烹羊专家，再到莜面村。变化如此之大、如此之多，以至于西贝定位问题成为近几年餐饮界以及定位圈的热议话题，且一直没有定论。

而贾林男在西贝的服务员为什么总爱笑：贾国龙激励3万员工的管理哲学一书中记载了一系列在西贝发展过程中基层员工的奋斗史，西贝的企业文化营销也非常值得借鉴参考。

四、开题总结

从目前能够收集到的文献资料看，对于西贝的营销策略分析及思考往往是通过分析其定位变化阐述其快速发展，过于侧重定位而缺少进一步对于营销背后的底层细节思考，对于自身产品构建和选品策略方面的思考过少，本文旨在改善业界上对于此类分析缺少细节的现状，通过对西贝在产品，人员，推广端操作细节的刨析，将整个营销策略成功背后的细节做尽量充分的还原呈现，为社交电商研究提供另一种细节角度分析思路。

摘要

一、引言

二、西贝发展概况

（一）发展历程简介

（二）价值贡献

三、4P营销战略分析

（一）定位的发展和变化

（二）产品的营销点布局

（三）营销心智及推广

四、总结：西贝模式缺陷及改进建议

（一）问题及缺陷分析

（二）改进方案及建议

C. 参考文献

贾林男 西贝的服务员为什么总爱笑：贾国龙激励3万员工的管理哲学【M】2019-7

斯蒂芬·斯宾塞（Stephan Spencer） 吉米.哈丁 Social Emerce.[M]电子工业出版社 2015-3

施襄, 杨嘉伟. 裂变增长：快速创造规模化用户[M]清华大学出版社2019-9

Jonah Berger.疯传[M]电子工业出版社 2020-6

[5] 贺关武 社交电商：裂变式增长[M]电子工业出版社 2019-10

[6] 候折 云集微店分析者报告[N] 华夏经纬网 2017-8