瑞丰公司营销渠道管理问题探讨_开题报告

开题报告

一、文献综述

1、国外研究现状

国外学者对营销渠道的理论研究主要集中在渠道结构和渠道行为两个领域，分别从制度和功能两个角度归纳出渠道系统及其存在的经济和社会必然性。经过近百年的研究总结和发展，学者们把营销渠道划分为两个看似截然不同的科学导向：经济学方向和行为科学方向。经济学方向的研究主要运用微观经济学和产业组织分析方法对营销渠道进行研究。认为效率优先，注重对成本、渠道设计和功能方面的差异。而行为科学方向的研究则借鉴社会心理学和组织行为学的概念和理论，以社会为主导，重点研究渠道的权力、冲突和合作关系。

在渠道效率研究方面，博科林（2008）研究了美国汽车行业的分销密度问题，他指出，营销渠道的调整实际上是对环境的适应的一个过程。而且，营销渠道结构的变迁是与经济发展的水平密切相关的，主要强调经济发展水平对营销渠道的影响作用。Desai等（2009）主要研究了零售商的前向购买行为，他从零售商的角度，分析营销渠道的效率问题，指出了零售商的前向购买行为对渠道效率的影响。在营销渠道权利研究方面，Dranganska等（2010）研究了营销渠道中的谈判权利问题，他指出渠道成员在谈判中要运用好自己的潜在影响力，努力在谈判中掌控全局，在谈判过程中，如果能正确运用渠道权利，就可以实现对渠道整体运作的有效管理和控制，对提高效率、实现营销目标有重要的意义。在渠道关系研究方面，斯特恩（2008）研究如何选择合作者，其认为企业应该选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象。在此之前，顾来锡也提出过类似的观点，企业应与其知晓的企业建立商业往来关系，并不断延伸，拓展自己的商业网络，增进业已深植的社会资本。奎因（2009）研究表明，渠道的整合、集中、规范性对于渠道吸引力和渠道职能都能产生着较大的影响。他认为，渠道的排他性、不稳定性以及经营规模差异都是致使渠道变革的主要因素，这也直接影响到企业对渠道模式的选择。斯图尔特（2010）分析指出，诱使企业渠道变革的主要因素主要有几方面：顾客的专业知识、消费行为特点技巧：产品发展的变化；新营销渠道的出现：供应方所提供服务的竞争激烈程度；产品功能的多元化；行业竞争力压力大小；各方面监督管理压力的大小；渠道成员权利大小的变化。詹姆斯.赫斯克等（2009）学者认为渠道成员应该相互信任，信任有助于双方处理不愉快的结果，因此，信任也是一种资本。PervanSJ等（2009）认为，渠道成员间的互惠是关系营销中建立关系的核心部分，可以体现交易过程中采取平等的方式对待回报和给予。互惠程度较强时，即使双方存在冲突，也能遵循平等的交易。

2、国内研究现状

在我国过去计划经济体制下，渠道成员一般都是严格按照国家的宏观指令履行各自的职能，彼此之间处理关系都遵循一定准则，营销渠道畅通无阻。邵翅等（2011）在分析现有渠道理论“二阶段三范式”的基础上，引入“知识流”等新的渠道流概念，并结合渠道演进的4C框架，认为渠道成员间的“关系”正渐渐转变，从而提出了一个新的渠道理论范式—渠道学习范式，这一研究从一个全新的方面对营销渠道的关系进行分析，这在学术界应该是一个新的理念。在营销渠道设计创新方面，陈文江（2009）通过评述营销渠道理论，提出了营销渠道管理的策略，他认为，加强营销渠道管理是提高企业核心竞争力的一个重要途径，建议应该长期致力于营销渠道的扁平化建设。在渠道效益研究方面，陆忍波（2012）认为各种营销渠道的效率差异成为企业市场营销中最具决定性影响的因素，他指出，目前情况下我国家电市场已经由品牌竞争转向了渠道方面的竞争，企业产品与商业业态的适应性、渠道效率和渠道的可控制性是目前企业选择销售渠道的三个要素。郭海沙（2011）通过囚徒困境博弈模型的构建主要分析了营销渠道中间商价格竞争的情况，找到了价格竞争的纳什均衡。蒋兆年（2012）从传统的营销渠道模式如何阻碍了营销效率的情况入手，提出关系型营销渠道模式的建立，指出关系型营销渠道模式的建立对于效率的意义。他认为建立高效的营销渠道模式，是企业提高效率和取得核心竞争力的基本策略。在营销渠道模式研究方面，张滨滨（2008）提出了渠道的逆向模式即向零售终端供给商品的思路。逆向构建营销渠道体现了“距离满意”目标对发挥渠道成员的协同作用和名牌战略有着积极的作用。要实施营销渠道的逆向模式就要坚持控制零售终端和控制渠道宽度等原则。范小军（2009）从顾客的角度出发，提出了营销渠道的整合模式，可以从整合顾客体验、整合组织结构和营销传播三个思路中进行择优选择，他认为，有效整合营销渠道，应该从战略层面来考虑，形成所有权型、契约型和管理型三种营销渠道的基本模式。杨富贵（2012）又提出了复合渠道模式的构建，即通过匹配渠道和营销任务、来管理好渠道移交和确定主导渠道等工作，将多种渠道优化成一个有机的整体，从而形成一个低成本有效运作的渠道系统。郑利（2012）通过对现有家电企业营销模式的分析，指出了家电营销渠道模式的发展趋势即直营化、专业化和厂商联合成立销售公司。

国内外学者对营销渠道的研究取得了一定的成果，但也存在着严重的不足。这突出表现在缺乏对营销渠道深入的研究，缺乏对营销渠道统一规范的研究范式，对营销渠道的研究只能因地制宜，具体问题具体分析。对此，本文为了解决这一问题，通过对瑞丰公司营销渠道管理现状的研究，为解决本问题提供解决。

二、^范文提纲

（一）营销渠道概述

1、营销渠道的概念

2、营销渠道的功能和作用

（二）瑞丰公司营销渠道管理现状

1、公司概况

2、公司营销渠道现状

（三）瑞丰公司营销渠道存在的问题

1、渠道渠道冲突，经常窜货

2、营销渠道信用管理缺失

3、公司对渠道成员和销售人员的激励不够

（四）瑞丰公司营销渠道管理策略

1、解决渠道窜货冲突

2、建立营销渠道信用管理制度

3、结合营销目标，激励渠道成员和销售人员

（五）结论

三、参考文献：

[1] 王成.  格力渠道策略探析[J]. 商业经济. 2014（14）：12－13

[2] 余梦妮.  企业市场营销渠道管理分析[J]. 现代经济信息. 2014（12）：89－90

[3] 徐文利.  浅谈企业营销渠道管理[J]. 现代工业经济和信息化. 2014（12）：32

[4] 梅冉.  在客户需求导向下的渠道管理变革[J]. 科技创业月刊. 2014（02）：45－46

[5] 蒋军.  好渠道应该是这样的[J]. 销售与市场（评论版）. 2014（02）L38－39

[6] 陈其超.  我国汽车销售模式研究[J]. 成都航空职业技术学院学报. 2012（01）：70－71

[7] 张迪,蒋丽芹.  我国快速消费品行业营销渠道研究[J]. 江苏商论. 2013（04）：28

[8] 周永顺.  企业营销渠道模式设计与调整问题研究[J]. 中国商贸. 2013（24）：13

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[10] 瞿莉娜.  现代企业营销渠道体系的整合与创新途径[J]. 现代营销（学苑版）. 2012（05）：25－26