葡萄酒市场调研分析_开题报告

数据来源：中商产业研究院 

中国葡萄酒目前的市场总量，相对于白酒数千亿市场来说目前还只是“小兄弟”，但是随着人们消费习惯的改变，加之葡萄酒知识的普及以及新媒体的推波助澜，未来3到5年中国葡萄酒必将会高速增长。预计至2022年，中国葡萄酒零售规模将达到2620亿元。

二、葡萄酒消费年轻化 年轻人更爱进口酒  目前，我国葡萄酒的消费者年龄趋于年轻化。2012年以前，葡萄酒消费主体为40岁左右的群体。而2016年调查数据显示，20-29岁这一群体已经成为葡萄酒消费的主体，40岁以下消费者的消费量已经接近6成。这部分群体消费特点追求时尚和个性化，注重性价比。   根据西班牙对外贸易协会的数据，2016年中国进口葡萄酒数量再创新高，达到了6.39亿升。  西班牙是仅次于法国、澳大利亚和智利的中国第四大葡萄酒进口国。2011年至2016年，西班牙葡萄酒对中国市场的出口额已经翻番。  不过，中国消费者仍更青睐国产葡萄酒，国产品牌在中国市场占据了近四分之三的份额，来自智利和澳大利亚的葡萄酒产品也因关税优惠而具有强大竞争力。

三、中国葡萄酒产量世界第六 仍挡不住进口趋势  

谈到中国的酒类，一般会想到以茅台为代表的白酒，韩国最近流行的羊肉串或许还会让人联想到中国的青岛啤酒，但其实，中国还是一个葡萄酒大国。据国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）公布的数据，中国2016年葡萄酒产量为11.4亿升，在全球排名第六位。葡萄栽培量是中国能够跻身葡萄酒大国的基础，从2014年开始中国的葡萄栽培量已超过法国，位居世界第二，仅次于西班牙。

四、竞争日愈激烈 本土企业突围   

在市场高压之下，中国的葡萄酒企业已在寻求变革之道。当下，中国本土的葡萄酒企业，尽管市场容量在扩大，但首先面对着进口的竞争压力，其次面对同为本土品牌的竞争。在本土葡萄酒品牌业绩遇冷的大潮中，不同的企业也选择了不同的突围路径。有的企业选择“向下”覆盖，聚焦时尚年轻的消费者，有的企业选择在渠道上下沉，走入乡镇。本土葡萄酒企业的不同突围之路，背后是企业对中国葡萄酒市场未来需求判断的分歧，也流露出对这一市场不确定性的应对焦虑

五、中国葡萄酒业未来发展八大趋势  

 趋势一：2015-2020，中国葡萄酒行业黄金发展期   2004-2014年这10年间，中国葡萄酒市场出现飞速增长，取得了骄人的业绩。特别是2005年之后，进口葡萄酒关税的大幅降低，进口葡萄酒与国产葡萄酒的同台共舞，更加促进了中国葡萄酒行业快速发展。

这10年的发展，与2015—2020年相比，将只能算是一段序曲或铺垫，真正的中国葡萄酒行业的黄金发展期将在新世纪的第二个10年中呈现在我们面前。此前的10年，葡萄酒在一线城市燃起了消费热潮，第二个10年至今进行了两年，在国内的二线城市和部分三线城市，葡萄酒消费的火热情况已经如同几年前的一线城市市场。我们预测，在今后的几年中，二三线城市的葡萄酒市场将如同现在的一线城市，中国乡村的葡萄酒市场将会如同现在的二三线城市。到2020年，中国将成为亚洲的葡萄酒中心，乃至世界的葡萄酒中心。

趋势二：中国将成为新旧世界混合体的葡萄酒世界第三极   通常，中国被归类到新世界葡萄酒国家中，但是，中国幅员辽阔，位于东西南北中各个地域的葡萄酒产区，气候、土壤条件以及与之相适应的品种和种植方式、酿造方式都大不相同，因而简单地把中国划分为新世界葡萄酒国家并不恰当，中国将成为新旧世界混合体的葡萄酒世界第三极。   以烟台产区为代表的东部产区，生长期较长，降雨量较大，将逐步形成类似于旧世界的细腻、典雅风格。而以新疆、甘肃河西走廊、宁夏贺兰山东麓为代表的西部产区，生长周期较短，降雨量小，将形成类似于新世界的果香浓郁、热情奔放风格。

趋势三：顶级名庄酒持续升温，中低档酒数量空前膨胀  

 中国市场对顶级名庄酒的追捧，特别是对拉菲的狂热，令全世界人咋舌。如今的拉菲对于中国人而言，是一种现象，喝酒要喝有拉菲箭头标志的酒，住房子可以考虑“XX拉菲”的高档小区，买车或者是电脑，更有“拉菲红色，优雅首选”。  二三线城市对拉菲的疯狂程度已经超越了一线城市，而一线城市对顶级名庄酒的推崇已经开始从拉菲转到别处。无论是罗曼尼—康帝还是其他波尔多列级名庄，都无法再达到拉菲今日的高度。   中国消费者在选购时，愿意为法国葡萄酒支付更高的价格，超过80%的人认为，最好、最贵的葡萄酒来自于法国。今后很长的一段时期内，中国市场上的顶级酒仍将以法国酒为主。在顶级葡萄酒持续升温的同时，更多价廉物美的中低档葡萄酒将在中国市场涌现。所有品类、风格、质量档次的葡萄酒都会在中国市场分到自己的一杯羹。

趋势四：期酒及投资热带动配套设施

葡萄酒将是继古董、书画艺术品、玉器等之后的又一热门收藏、投资项目。与这些常规的收藏、投资项目相比，葡萄酒收藏、投资的进入门槛较低，但同样需要一系列专业的服务。因此，为葡萄酒期酒投资、收藏提供专业的鉴定、拍卖、管理、咨询以及私人酒窖建设、酒窖代藏等服务行业会大热，使得葡萄酒收藏从买入到卖出的流转过程畅通无阻。

趋势五：葡萄酒教育成为行业又一热门   中国葡萄酒行业的发展在带来巨大专业人才需求的同时，也极大地调动了众多葡萄酒消费者对葡萄酒文化、葡萄酒知识的渴求。诸如WSET、GAFA、ISNAB等国外葡萄酒专业教育与培训机构已经进入中国，相关数据显示，WSET在中国的学员已达1300多人，与在英国的学员人数不相上下。继英、法、美之后，中国将成为葡萄酒教育需求最大、发展最迅速的国家。

 趋势六：中国风格葡萄酒开始崛起   过去，国内外酒评人将大部分国产葡萄酒的口感往往形容为酸、涩感突出的山寨版波尔多。如今，随着消费者欣赏水平的提高，以及受到同台竞技的进口葡萄酒的影响，国产葡萄酒的口感近年来已经得到了很大的改善。一部分中国葡萄酒的口感已经不再是山寨版波尔多，以蓬莱为代表的部分中国葡萄酒产区已经开始摆脱波尔多模式，走自己的路，今后将会有更多的中国酒庄（酒厂）、葡萄酒产区发掘出当地的风土条件，酿造出有自己独特风格的葡萄酒。中国葡萄酒仍将占据巨大的市场份额，不会被进口葡萄酒吞没。

趋势七：独特的中国葡萄酒文化发展壮大   葡萄酒一向被定义为舶来品，相应的葡萄酒也是我们从西方“拿来”的别人的葡萄酒文化，中国的葡萄酒消费者更是饱受不懂酒以及不懂葡萄酒文化的诟病。随着中国葡萄酒行业的发展，中国消费者对葡萄酒认识的加深，属于中国人自己的葡萄酒文化将形成。   中国的葡萄酒文化是基于中国传统酒文化，在与西方葡萄酒文化相结合的基础上，加上各个省份不同的风俗习惯，产生出的独特的属于中国人自己的葡萄酒文化。

趋势八：中国葡萄酒的竞争将是原料的竞争   近年来，“葡萄酒产业的根基在葡萄园，高品质的葡萄酒源于高品质的葡萄”这一理念已经得到包括消费者在内的整个葡萄酒行业的认可。近年来，随着市场的发展需要，葡萄酒企业对高质量原料的需求大增，企业对于葡萄基地的重视程度大大提高。   今后中国葡萄酒的竞争将不仅仅是市场份额的争夺，还是优质原料的争夺，更是优质产区土地资源的争夺。尽管我国地大物博，我们拥有十大葡萄酒产区，但能够出产优质葡萄的土地资源是有限的，而且从种下葡萄到得到优质葡萄，需要10年甚至更长的时间。因此，在葡萄抢夺大战愈演愈烈的同时，适宜生长优质葡萄的土地资源的抢夺也将激烈展开。

二 ^范文提纲

一 葡萄酒消费群体的人口构成及人群消费情况

（一） 饮用葡萄酒人口特征

1 饮酒者年龄差异

2 男、女红酒消费者的对比

3 不同收入人群红酒消费对比

4 不同学历人群红酒消费对比

（二） 葡萄酒消费群体的构成和消费情况分析

1 大众消费群体

2 新富消费群体

3 30-50岁的男性饮酒者是主要购买人群

二 葡萄酒市场价格及购买消费选择情况

(一) 葡萄酒市场价格体系分析

1国内主流——张裕市场价格

2国内主流——长城市场价格

3国内其他品牌市场价格

4法国名庄酒市场价格

5 法国干红市场价格

（二） 消费者购买葡萄酒的情况

1 绝大部分消费者看中葡萄酒品牌及产品解释

2消费者对葡萄酒原汁产地、葡萄酒产地、葡萄产地和葡萄品种的了解程度

3 被访者容易产生的观念：好吃的葡萄酿出的酒一定好喝

4 超市是购买葡萄酒的主要场所

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三 葡萄酒进入市场及消费地区现状分析

（一） 葡萄酒产品进入市场的现状分析

1 葡萄酒产品进入市场之政治环境分析

2 葡萄酒产品进入市场之经济环境分析

3 葡萄酒产品进入市场之文化环境分析

4 葡萄酒产品进入市场之技术环境分析

5 葡萄酒产品进入市场之市场环境分析

（二） 全国具有代表性城市市场状况分析

1 上海地区消费市场分析

2 北京地区消费市场分析

3 广州地区消费市场分析

4 武汉地区消费市场分析

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四 推广营销策略

1 树立并利用企业品牌形象建立核心消费群体

2 利用公司的品牌形象进行传播

3 在销售过程中将顾客的消费价值提供到最大化

4 树立正确的产品定位强调专业性

5 利用公关加大公司的媒体广告宣传

三、参考文献

[1]张云源. 市场调研 方法与实务[M].上海：上海科学普及出版社.1990

[2]高福辉. 市场营销策划.[M]北京：中国建材工业出版社.1995

[3]钟育赣.市场营销策划[M].北京:中国商业出版社.1997

[4]朱梅. 世界葡萄酒工业概况[M].北京：轻工业出版社. 1985.

[5]Y. Fang ,  H. Yang ,  X. Zhang.The Wine Value Chain in China.:Elsevier Ltd； 2017

[6]宇博智业（企业名称）.2018-2023年中国红酒行业市场深度分析及投资战略研究报告[Z].://.chinabgao.com/report/print3719393.html.2018.2

[7]宇博智业（企业名称）.2018-2023年中国玫瑰红酒行业市场深度分析及投资战略研究报告[Z].://.chinabgao.com/report/3785383.html2018-03-05

[8]宇博智业（企业名称）.2018-2023年中国元红酒行业市场深度分析及投资战略研究报告[Z]://.chinabgao.com/report/3987265.html.2018.4.21

[9]中国产业信息（行业频道）.2015我国红酒行业现状分析[Z].://.chinabgao.com/freereport/69209.html.2018.8.1

[10]中商产业研究院（企业名称）.2017年中国葡萄酒市场现状分析及行业发展趋势预测[Z].://.chyxx.com/industry/201708/549153.html.2017.08.09

[11]WAERTERL(来源《行业新闻》).中国葡萄酒市场现有状况分析及解决方案[Z].://.360doc.com/content/12/0129/15/3211232_182513779.shtml.2012.12.01