五芳斋品牌建设的调查与研究-开题报告

前言

品牌是企业的一种具有经济价值的无形资产，一个包括商标、名称、文化等在内的体系，是企业与顾客之间的关系反应，品牌是产品的形象代表、是企业在消费者心目中形象的集合。品牌建设Brand Construction 是指对品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为和努力。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌主张、品牌价值观等等。品牌建设能增加企业凝聚力，提升企业知名度和强化竞争力，扩大企业影响力与辐射力，是推动企业可持续发展的重要因素。

一、国内研究现状

目前，消费市场趋于年轻化。如今消费主体为80.90后。消费者除了考虑商品本身价值外，还会思考商品的附加值，是否能带给他们不一样的情感享受，该企业的企业精神是否和他们一致。舒欣婷等人在2017年指出，农产品相互之间的竞争不仅是产品的竞争，同时也是产品品牌的竞争。五芳斋是有品牌优势的，其主打的粽子带有浓厚的名族文化底蕴，我国的端午节就要吃粽子，而一说到粽子，人们就会想到五芳斋。

五芳斋作为中国首批“中华老字号”，始创于1921年，至今已有百年历史，拥有良好的知名度和较高的市场份额。但在发展中存在一些问题，如假冒伪劣产品的仿冒制约了五芳斋在互联网上的经济发展。对此，国内已有学者进行研究，《广西质量监督导报》在2017年指出，据统计，假冒伪劣商品60%以上是通过互联网销售的。假冒产品的低价倾销，对自主品牌建立、产品质量提升均有巨大影响，已经成为制约互联网经济发展的瓶颈。

同时，五芳斋是食品加工企业，食品餐饮行业最重要的是食品安全问题。也是消费者最关心的。戴迎春等人在2006年指出，近年来，消费者对食品安全越来越关注，逐渐从对数量的追求转向对食品质量、安全和健康的追求。目前，市场上食品安全事故频发，瘦肉精、防腐剂等各种人工合成添加剂的大量使用和僵尸肉等过期食品严重威胁着人们的健康。对此，五芳斋设立了自己的大米种植基地，从源头把控食品安全。

与其他品牌相比，五芳斋产品品类单一，广告投放力度不够，导致只有老一辈消费群体比较认可忠诚，而新青年对五芳斋则的印象仅仅停留在五芳斋是做粽子的印象当中。五芳斋的其他产业无法及时准确地传达给更多消费者，我认为这需要在广告的投放上加大力度，包括线上投放广告、跨界合作广告、建立与消费者的互动环节等。

对五芳斋关于品牌建设的调查和研究，具有重要的理论和实际意义。不仅能对五芳斋自身发展提供更进一步建议，也能对其他老字号的发展提供经验借鉴。

二、国外研究现状

国外目前没有关于五芳斋的品牌建设的学术文献。但在品牌建设方面，国外有许多成功的案例值得借鉴，如可口可乐。

可口可乐是全球第一品牌，而且生命周期长、辐射范围广。可口可乐从1886年诞生至今已有一百多岁，它不断进入新的市场，在全球市场不断增长，至今还没有进入成熟期，更没有衰退的迹象。

可口可乐饮料市场定位确定在“永远的可口可乐”这一口号上，长寿的品牌常常依附于长寿的产品。可口可乐是饮料，它的基本功能是解渴。饮料是人类一种永恒的需求，“有人的地方就会有人‘口渴’，就会对饮料产生购买需求”。

可口可乐公司以消费者为导向，其全球经营的基本内容来源12个字：无处不在、物有所值、心中首选。可口可乐确保任一售点任一时间都不间断地供应商品。

可口可乐十分重视通过多元化的宣传渠道，广播、电视、网络、平面媒体、终端卖场现场，都被其利用，并将品牌信息广泛传播。可口可乐的品牌随时随地出现，有助于在饮料市场上树立主导地位。

二战时期，可口可乐采取低价策略，立刻赢得了口碑。可口可乐注重“名人效应”，请具有影响力的名人代言，使可口可乐的影响遍布全球并极大地提升了其品牌内涵。

可口可乐热衷体育赛事的赞助，从1928年开始，可口可乐从未间断过对奥运会的赞助。奥林匹克精神刚好与可口可乐的“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”核心品牌价值吻合。随着奥运会的火热进行，其赞助品牌可口可乐也如日中天，实现了其追求的新闻效应，扩大社会影响力，传递品牌信息，加强品牌宣传，联络公众感情，推动社会公益，提升企业形象等诸多商业营销目的。

可口可乐品牌国际化，不断进行融合当地的文化特点的品牌本土化，创造品牌亲和力。注重与当地消费者在习惯和情感上的沟通。“口渴的感觉使四海成为一家”这句广告词有意把可口可乐上升为人类共同的需求和情感，可口可乐一直致力于这种“情感的聚集和表达”。

可口可乐发展至今，已借助他人之力在全球200多个国家和地区建立超过1200家瓶装厂，每秒销量达7500多瓶，成为世界第一品牌。国际性刊物《广告时代》将其评为“世界上最受尊重及最有活力的品牌”。可口可乐之所以取得如此成绩，就是因为充分认识到了品牌对企业发展的重要意义，并成功的进行了营销，这其中有许多值得我们借鉴和学习的宝贵经验。

本文从品牌建设为出发点，阐述了品牌的定义及品牌建设对企业的重要意义，梳理五芳斋的发展史、品牌营销方式的SWOT的分析，来发现制约我国老字号发展的主要原因，并根据我们企业的发展环境提出改良建议，希望能促使我国老字号更加重视品牌建设的重要性，实现高速的可持续发展。

B. ^范文提纲格式

摘要

一、引言

二、研究现状

三、品牌建设的重要性

（一）品牌概论

（二）品牌建设的重要性

四、五芳斋的发展史

（一）起源

（二）品牌化

（三）走向全国

（四）未来战略目标

五、五芳斋品牌营销方式的SWOT分析

（一）优势

（二）劣势

（三）机遇

（四）挑战

六、五芳斋的现状及存在的问题

（一）五芳斋现状

（二）五芳斋存在的问题

七、对五芳斋品牌建设的一点建议

（一）开发新品

（二）加强品牌推广

（三）强调绿色安全理念

（四）开发新市场

（五）把握政府政策

八、结论

C. 参考文献

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