一、从我国财产险产品的现状论述我国产险营销的起源，并对产险营销的概念作简要表述；
二、论述产险营销模式的发展历史和现有模式，及各种模式的特点、优劣、地位及发展前景；
三、探讨完善及改进产险营销模式的办法及措施。
内 容 摘 要
产险营销得以起步发展，主要以分散性业务为主的模式经营车险业务。产险营销模式正处于探索和完善阶段，尚有许多值得探讨的问题。
产险营销形成以直销、个人营销、兼业代理、专业中介、专属代理等多种方式并存的营销模式。各种模式均有其特点、优劣、地位及发展前景。
完善及改进产险营销模式的办法及措施。（一）制定营销体制改革的总体战略；（二）分流直销队伍，提高经营效率。（三）建立科学的考核和激励机制，充分发挥动个人营销的积极作用。（四）大力发展专属保险代理制度。（五）规范与保险兼业代理的合作。（六）加强产品开发。
产险营销模式研究
我国的财产保险产品经过20多年的发展，已大致涵盖了财产、责任、信用、保证等主要领域，但在国际化的市场竞争日益激烈的今天，保险公司原有的传统产品正在老化。现有的营销产品一般仅限于车险、家财险等少数几个险种。产险营销得以起步发展，主要以分散性业务为主的模式经营车险业务，不少保险公司直接在车险部开展营销，作为直销业务的补充，产险营销为缺乏变革与活力的直销模式注入活力。产险营销是指产险公司根据市场和客户的需求变化，采用的一种新的经营方式和系列的、动态的组织活动。它要求产险公司从保险市场和客户的需要出发，制定和实施适合自己的经营战略和策略。产险营销模式正处于探索和完善阶段，尚有许多值得探讨的问题。
一、产险营销模式的发展历史和现有模式，及各种模式的特点、优劣、及发展前景。
我国产险营销模式的发展主要经过两个阶段：
是从新中国成立后至2001年，产险公司主要采用“一元化销售体制”。 2001年以前，国内财产保险领域保险主体较少，人保、平安、太平洋三足鼎立，占据国内产险市场绝大多数份额，且一直是以法人团体业务为主要业务对象，法人业务占各家产险业务总收入的90％以上。这种业务格局促使各家产险公司形成了以直销模式为主的营销体制。其特点是，产险公司依靠自身所属业务团队销售保险产品，业务人员既直接展业，也通过中介渠道（主要是保险兼业代理机构）开展业务。从产险业务发展的趋势来看，以个人为主体的分散性业务将日益成为产险公司主要的利润增长点。这种分散性业务具有以下特点：（1）标的分散；（2）每单平均保费较低；（3）以短期险为主；（4）产品复杂性低；（5）个性化需求较高。分散性业务的这些特点，要求产险公司提供配套的营销体制。而产险多年来单一的直销方式，已不能适应这些要求。传统的直销制度采用员工制，销售人员的工资、福利、管理费用对于保险公司来说是一笔固定的巨大支出。同时，由于销售人员的薪酬不能与业绩直接挂钩，吃大锅饭现象在所难免，导致经营效率低下。因此，变革原有的单一销售模式已是势在必行。
是从2001年至今，随着我国保险业市场化步伐的加快，产险市场主体日益增加，从而促使市场形势发生了根本性变化，产险营销模式向多元化方向发展，逐渐形成以直销、个人营销、兼业代理、专业中介、专属代理等多种方式并存的营销模式。新型销售渠道的重要性逐渐上升，传统的直销方式受到挑战。
1、目前，个人营销正逐渐成为产险公司产品销售的重要渠道。产险公司采用个人营销制度的初衷，在于借鉴寿险实施个人营销制度大获成功的经验。但是，目前产险个人营销模式是以车险为主要业务基础建立起来的，面临结构调整和管理滞后的双重挑战。这种模式存在三个缺点：（1）缺乏制度整合。目前，各产险公司个人营销业务的开展大都是由基层公司发起的，具有明显的自发性特点，缺乏总公司统一的政策指导，营销管理中涉及的诸如业务授权范围、激励机制、销售人员的福利待遇等重要问题，要么各自为政，要么悬而未决，影响了业务持续发展和销售队伍的稳定。（2）团队的稳定易受业务调整的冲击。部分产险公司加强了对经营效益的考核，大力调整业务结构，收缩车险承保范围，特别是限制营运车辆的承保，这给产险个人营销带来很大冲击。以往的营销队伍大都以亲情管理、亲情增员为基础，一旦面临结构调整、业务流失的压力，团队很容易人心涣散，最终导致解体。(3)缺乏供需紧密联系的产品开发机制。部分产险公司仍然认为个人营销只是直销业务的补充，因此很少根据个人营销特点开发新产品，个人营销产品主要来自直销。由于享受不到直销人员原有的固定工资和福利待遇，加上产险多为短期险，产险个人营销队伍仅仅依靠提成而获得的收入普遍偏低，从而导致短期行为盛行，人员流动性大。因此，这种模式对公司管理水平、人员素质、激励机制的配套都提出了较高要求。一旦这些问题得到有效解决，个人营销在产险营销体制中将扮演极其重要的角色。
2、专业保险中介制度。这种模式主要是指产险公司和保险代理公司、保险经纪公司开展合作。利用专业保险中介开展业务，在欧美等保险业发达国家十分普及，根本原因在于专业化分工有利于保险公司集约化经营。虽然我国专业保险中介起步较晚，但发展势头较快。专业中介机构在产险市场中的影响已不容忽视，国内不少产险公司都在内部设立了中介业务部门，重视和专业保险中介开展合作。专业保险中介的出现顺应保险业市场化、专业化发展趋势的要求，符合国家保险产业政策，因此具有广阔的发展前景。目前，专业保险中介机构存在的主要问题是：（1）专业性不强。人才短缺的瓶颈在专业保险中介机构中尤为突出，制约了专业保险中介的长远发展。（2）诚信水平有待提高。由于起步较晚，市场对其接受尚有一个过程，在生存的压力下，少数专业保险中介涉嫌误导和欺诈，违背诚信经营的准则。长远来看，随着保险中介的逐步成熟，产险和专业保险中介之间的合作领域十分广阔。
3、专属保险代理制度。这种模式是指保险公司出资或控股设立保险代理公司，由后者专门代理前者的保险产品。这种模式的优势在于：一是通过创新销售渠道带动产品开发，再通过产品的专属性推动代理公司向专业技术型发展，并逐步演变成保险公司自有的职业化、专业化保险销售集团。这样可以使保险公司集中优势资源，将经营重点放在客户服务、产品开发、核保核赔、资金运用等关键领域，实现专业化经营，提升核心竞争力；二是专属代理公司具有资合的特点，能较好地协调母公司和专属代理公司之间的利益冲突问题，同时由专属代理公司试点销售母公司开发的新型产品，成熟后再进行推广，能较好地控制销售风险。这种模式的缺点在于，由于存在开办费和管理人员的固定薪酬等大笔支出，相比个人营销增员来说成本过高，如果不能实现低成本、高产能运作，可能不能体现专属代理的优势。目前，人保财险已成立专属保险代理公司，引起国内同业的广泛关注。如果这种模式试点获得成功，未来几年内，预计将有更多的产险公司设立专属保险代理公司。
4、保险兼业代理在我国目前的保险销售体系中占有重要地位。兼业代理模式的优势在于网点众多、接触客户广泛、业务量大；缺点在于保险公司容易受制于兼业代理，手续费不断攀升，加上二者关系松散，兼业代理误导和违规行为很难控制，容易游离于监管之外。在对待兼业代理模式上，产险公司应积极规范和兼业代理的合作，注重成本控制，加强风险管控，主要是选择与一些规模较大、管理规范、人员素质较高、有行业优势的机构开展合作，如银行、邮政、铁路、航空、汽车销售4s连锁店等等。从国际上保险业发展的经验来看，随着专业中介的成熟，国民保险意识的提高，兼业代理将逐渐萎缩。由于我国保险业尚处于发展的初级阶段，预计在相当长的时期内，兼业代理仍将是财险营销体制中的重要一环。
5、产寿险公司相互交叉销售产品。这种模式包括两个层次：一是不同的保险公司之间，如太平洋保险公司和平安保险相互代理保险业务；二是集团内部产寿险公司之间，如太平洋产险和太平洋寿险相互代理保险业务。这种模式目前已不存在政策上的限制，按照现行政策，只需由保险法人机构向保监会申请兼业代理资格，获准之后就可以相互代理保险业务。交叉销售主要适合于分散型财险产品。其原因是，分散型财险产品的销售与寿险的销售之间存在较多的相似之处，通过交叉销售可以使产险公司的分散型业务快速切入市场。这种模式的优点是可以利用各自网点的优势，节约成本，实现共赢。缺点在于相互代理的险种范围往往极为有限，因此不可能成为未来产险营销体制的主要模式。
6、网上保险。目前，国内利用互联网销售保险的产险公司微乎其微，业务占比很小。这种模式受网络技术、相关法律、消费习惯等多种因素的制约，短期内不会成为各家产险公司青睐的销售渠道，但可以成为宣传公司品牌、扩大市场影响的有效手段。
二、完善及改进产险营销模式的办法及措施。
（一）制定营销体制改革的总体战略。为避免出现各自为政、运行混乱的局面，产险公司应制定覆盖全系统的产险营销体制改革总体战略。有关部门应尽快出台《产险市场营销管理办法》（以下简称《管理办法》）。《管理办法》应对营销管理中涉及的重大具体问题有明确的规定，如人员选聘、激励考核、风险管控、业务授权等等，以便于基层公司在实际操作中有章可循。同时，应允许基层公司在坚持《管理办法》原则的前提下因地制宜，灵活制定具体实施措施。
（二）分流直销队伍，提高经营效率。传统的直销模式诟病较多，总的趋势是，直销队伍将逐渐压缩并让位于新型销售渠道。但在其他销售渠道尚不能充当产险销售的主力军时，直销仍不失为一种现实选择。直销队伍改革的总体原则是“精兵作战，提高产能”。可结合公司整体的营销体制改革战略对直销人员进行分流，保留一批产能高、素质好的业务员继续从事直销业务，重点销售一些保险条款技术性较强、保险金额较大的产品，将其他人划入营销服务部或专属代理公司，通过加强业务培训和执业道德教育，引进能上能下的激励淘汰机制，提高销售队伍的整体素质，实现直销队伍的转型。
（三）建立科学的考核和激励机制，充分发挥动个人营销的积极作用。在绩效考核上，以分险种核算为基础制定业务提成标准，并实行低基本工资和高绩效工资的薪酬体系，绩效与业绩挂钩，充分体现“谁贡献大，谁收入高”的激励原则。在组织架构上，打破直销人员和个人营销的层级界限，将营销人员划分成不同的等级，以业绩为主要依据实行晋升或降级，每个等级与薪酬待遇相联系，建立业务人员能上能下的流动机制，有利于充分调动其积极性。
（四）大力发展专属保险代理制度，使公司控制的专属保险代理公司与非公司控制的保险代理公司、保险经纪公司形成合作竞争的局面，促进保险专业代理公司的专业化、规范化发展，最终促进保险专业代理的发展和壮大。
（五）规范与保险兼业代理的合作。1、监管部门应进一步出台加强对兼业代理的监管措施，重点加强对兼业代理误导和违规行为问题的处罚，创造良好的政策环境。2、在政策允许条件下保险公司可以以参股及控股汽车销售4S店、银行等形式对兼业代理施与影响，以促进兼业代理的良性发展。
（六）加强产品开发。适销对路的产品，是发挥产险营销体制功能的前提。但目前各家公司在开发产品时大都没有考虑营销体制的特点，产品开发与营销环节脱节。各家公司应结合营销体制改革的整体战略，完善产品开发体系，真正建立起以市场需求为导向，适合销售队伍营销特点的产品开发机制。如针对个人营销的特点，可通过改造传统产品，合理定价，适当扩大风险保障范围，开发涵盖财产损失、个人责任、人身意外等多种责任在内的综合型定额保单。同时，应保证基层公司和产品开发部门之间信息反馈渠道的通畅，以保证产品开发部门能及时调整产品开发策略。
参 考 文 献
一、《保险研究》
二、李源源著，《保险营销艺术》