国有企业实施平衡计分卡的关键成功因素研究——以广州珠江实业开发股份有限公司为例2015(二)

    （一）公司平衡计分卡系统开发设计过程

    1．澄清并诠释公司使命和愿景

    珠江实业以往对公司使命只有朦胧的认识，并没有文字的表述。通过企业高层召开会谈讨论这些问题，确定公司内部就使命和愿景是否达成共识，并广泛征求员工的意见。在推行平衡计分卡项目过程中，公司正在梳理企业文化，从企业文化的梳理中，明晰了公司使命和愿景。

    （1）珠江实业使命

    提供优质生活产品，建筑城市新生活。

    （2）珠江实业愿景

    成为一流品质的房地产开发企业。

    2．确定公司关键成果领域并界定目标

    在确定该企业关键成果领域之前，首先要确定企业平衡计分卡的层面。虽然并非对于任何公司建立平衡计分卡就一定是4个层面，但经过认真讨论，该企业班子成员认为，在首次尝试引进平衡计分卡体系的第一年里，珠江实业可以先模仿卡普兰和诺顿的典型平衡计分卡，采用财务、客户、内部流程和学习与成长4个层面是合适的。根据典型的平衡计分卡实际操作经验和企业的实际状况，珠江实业平衡计分卡的关键成果领域数量在四个层面的典型分配为：财务层面4个、客户层面3个、内部流程层面3个、学习与成长层面4个。

    （1）财务层面关键成果领域和目标

    追求利润最大化是盈利性组织的一个基本特性，“收入”和“利润”成为多数股东的长期价值目标。“净利润”和“投资回报率”作为长期股东价值被确认为企业财务层面的关键成果领域。同时，企业根据自己的状况，提出只有收入增加还不够，“总资产增长”是支撑收入的重要方面，“净资产收益”是利润的重要保证。因此，“提高经营收入、“提高利润”、“提高净资产收益”和“增加总资产”被确认为公司最终的财务目标。

    （2）客户层面关键成果领域和目标

    如前所述，按照平衡计分卡的逻辑，财务层面收入增长战略的成功与否，取决于企业在客户层面的特殊价值主张。特殊的价值主张描述了企业将如何为目标客户创造差异化的、可持续的价值。

    珠江实业高层认识到，要实现“增加经营收入”财务目标，须靠争取较大的市场份额。因此“增加市场占有率”是一个重要的客户层面关键目标。另外“增加客户满意度”也是保留老客户、加强客户口碑的重要途径，重要的一点是增加开发物业的性价比，保证物业的质量，减少客户投诉和及时解决客户提出的问题。

    （3）内部流程层面关键成果领域和目标

    客户价值主张决定了珠江实业选择如何吸引客户的战略，如典型的有四类：总成本领先战略、产品领先战略、客户整体解决方案、锁定战略等。项目组及公司高管在行业和市场分析的基础上确认，珠江实业目标客户群主要是高端物业消费群体。对于高端消费群体的客户价值主张主要有物业质量、物业差异化和品牌形象等。根据上述客户价值分析，“产品差异化”战略被作为珠江实业要在众多房产企业中取得竞争优势的最关键竞争战略，也就是从事于对成本不敏感的“高素质物业的开发”。最后，作为负责任的国有企业和良好企业公民，企业在“法规与社会流程范畴”，将“遵守最高的质量、健康、安全和环保标准”（QHSE）作为提升企业品牌形象和良好声誉，并保持企业可持续健康发展的关键流程，因此，加强质量体系管理是流程层面的一个重要的目标。

    （4）学习与成长层面关键成果领域和目标