欧迪克五金制品有限公司电子商务研究(二)

 社会文化的发展使服装消费者的消费需求呈现多元化，而服装产业属于技术含量低的产业，服装企业的投产和新产品的开发不象家电、机械产品的开发和革新，只需要很少的投入就可，这在客观上使得服装产品种类繁多；同时随着品牌定位和传播的不同，品牌形象和品牌价值观在消费者眼中也各不相同。
 服装产品、品牌的多样性，决定了服装产品需要不同的渠道来分销，同时，多样性特点加大了渠道的库存和进货量，对分销过程的物流、信息流管理也提出了不同的要求。
 为了下文论述的方便，按照品牌的知名度和美誉度，把服装品牌分成三类：
 （1）著名品牌。在全国都有高的知名度和美誉度，品牌提及率高；
 （2）一般知名品牌，在一定区域内或特定的消费群体、渠道成员中有较高的知名度和影响力；
 （3）没有知名度的三线品牌。
 对服装产品做如下的分类：
 （1）按消费对象的不同，服装产品分为:男装，女装和童装；
 （2）按价值或价格的不同，可以细分为高档服装、中高档服装、中档服装、中低档和低档服装。举例来说，按照我国消费者的经济状况和社会生活习惯，一般将秋、冬季节的职业正装、商务休闲装，大衣等产品单位价值在300元/件(套)以下定为低档产品，将300一500元/件(套)定为中低档服装，而将500一800元/件(套)定为中档服装，800一1200元/件(套)定为中高档服装1200元/件(套)以上定为高档服装；
    （3）按服装的功能不同，可分为:职业正装、商务休闲装、大衣、生活休闲装、内衣及保暖衣物、其他。
 6．产品技术含量低，容易模仿和仿冒
 正如上所说，服装行业属技术含量低的产业，服装抄版现象非常普遍，很多服装企业根本不具备独立的设计研发能力，而只是拿其它品牌的产品进行抄袭和修改。香港市场流行一种新的款式，一个星期内就能够在大陆市场上买到其仿制品，一个知名品牌推出的畅销款，不出半个月，必然有模仿的款式出现在市场上。抄版的进一步发展便是仿冒，很多普通服装只要一贴上知名品牌，就可以堂而皇之地以名牌的身份进入市场，这种仿冒对渠道的影响有时是致命的，这对渠道的建设和管理也提出了更多、更高的要求。
（三）服装营销渠道的基本模式
1．扁平连锁加盟模式特点和适应性分析
 1990年代后半期，以杉杉、培罗蒙、雅戈尔为代表的许多品牌服装制造商率先尝试渠道变革，将部分驻外销售机构砍掉，打破原有的分公司体系，把分公司的销售市场卖给中间商，形成如今连锁加盟模式的雏形，随着更多企业的参与和该雏形的完善，逐渐过度到现有的较成熟的连锁加盟模式。其操作方法是：通过缔结合约，服装制造商(或品牌拥有者)将自己拥有的店号、商标以及其它代表企业和品牌、产品形象的外在表现物及经营管理手段授予加盟方，加盟商在统一品牌形象影响下销售企业指定的商品：而加盟者在获得上述权利的同时，必须遵守对方的营销政策并交纳一定的加盟费、保证金，加盟商在企业的监管、指导、支持下经营，双方产生一种共生共存的关系。
 按照渠道层级和渠道成员的不同，连锁加盟模式又分作两大类：扁平连锁加盟模式和次扁平连锁加盟模式。
 扁平连锁加盟模式是近几年发展较为迅猛，对服装营销影响广泛的创新渠道模式。从扁平连锁加盟模式的渠道成员构成来看，百货商店、自营专卖店和加盟专卖店可以同时存在，从销量和利润来看，大多数企业都是以商场、自营专卖店为辅，加盟连锁专卖店为主。正如前面在百货商店一节中所述，商场销售并不会给企业或经营商带来满意的利润回报，受到商场的管理约束，在品牌形象宣传及资金周转方面也不太尽如人意，因此，品牌商在百货商店的营销多处于保本经营的思路，更多的是通过百货商店消费人群密集、地理位置优越的特点，使品牌声誉度在消费群中迅速扩张，提高品牌知名度、扩大品牌影响力，满足本地加盟商在市场支持方面的要求，影响和促使消费群在专营店中进行购买。该模式中的自营专卖店由于所需资金大，管理费用和管理难度大，大多数企业自建专卖店的目的也是考虑到为了展示品牌形象，扩大品牌影响力，吸引加盟商，为加盟商提供销售支持的目的。例如美特斯邦威集团，其终端销售网络除20%是自营专卖店外，其余零售终端大多是加盟专卖店。
 关于扁平连锁加盟模式中的零售商数量选择，可以针对区域特点实行专营分销和选择性分销策略相结合的形式。对于一级市场，可以实行百货商店和多家专卖店共存的方式，对于二级市场(地市级)可选择一到两家加盟商专卖店和一家百货商店(如果有的话)，对于经济发达消费水平高的三级(县级)市场，选择一家加盟专卖店较为合适。扁平连锁加盟模式汇集了专卖店零售商和扁平渠道的优、缺点，同时也对产品、品牌和制造商本身提出了一些适应性要求。综合来看，扁平连锁加盟模式有如下的一些优、缺点及适应性：
 扁平连锁加盟模式的优点：
 （1）在形象传播方面具有独特而明显的优势，体现出如下特征：灵活性，多样性，个性化和可控性及统一性；
 （2）促销更有针对性，通过加强管理，可控的适度促销能起到宣传产品和品牌，处理过时品，加速资金周转的作用；
 （3）融资方面表现出正融资功能，对制造商融资有积极作用；
 （4）市场秩序维护功能方面，由于共生共存的伙伴关系及合约约束，制造商对专卖店直接管理，可控性强，大部分加盟商能很好地维持市场秩序，制造商能准确地把握市场和消费动态；
 （5）该模式还能起到培养和发掘人才，吸引加盟者的，分散风险等作用。
 扁平连锁加盟模式的缺点：
 （1）制造商分支机构的管理宽度大，管理对象数量多，管理难度增加，当服装制造商对渠道控制不好或疏于管理时可能引发过度促销、跨区串货、低价销售和销售假冒品牌等扰乱市场秩序的现象；
 （2）可能出现分支机构臃肿，销售费用上升。
 扁平连锁加盟模式的适应性：
 总的来讲，扁平连锁加盟模式是一种新兴的，具有活力，较之其他渠道模式有更多优点的模式，但并不是任何企业，品牌和产品都适合用这种模式，要想让这种模式发挥他应有的功能，杜绝它潜在的缺点，对于服装制造商而言，应该具备以下一些特征：
 （1）产品品质优良、做工精细，有特色，产品线齐全，品目丰富；
 （2）品牌具有影响力，如国际、国内著名品牌，或行业内或区域市场内有一定知名度的一般知名品牌；
 （3）企业实力雄厚、具有强的市场推广能力和营销管理能力；
 （4）产品的目标市场为一、二级市场，区域内市场潜量或现有销量大，能分散因渠道扁平化而引发的成本增加；
2．次扁平连锁加盟模式的特点和适应性分析
 次扁平连锁加盟模式与扁平连锁加盟模式相比，最大的特点就是服装制造商的区域营销分支机构较小，执行的营销功能有限。
 制造商的分支机构通过与批发商签定协议，来划分营销区域和明确相互的分工和协作关系;同时，服装制造商、批发商和加盟零售商也签署三方协议，明确三方各自的权利和义务。通过任务的分解和协作，在一该模式中，制造商所承担的任务相对扁平连锁加盟模式要少一些。加盟店的日常管理、常规小型促销活动等均由批发商来执行。
 在次扁平连锁加盟模式中，为了吸引加盟者和便于渠道管理，专卖店的数量选择上实行专营性分销和选择性分销相结合的策略：在划定的区域内，只选择一个批发商负责该区域市场的批发业务，对于零售商数量的选择，与扁平加盟连锁模式的选择基本一致，在一定区域内，根据消费水平和区域市场大小，有选择地开办一家专卖店或几家，以既能扩大销量而又不至于引发渠道成员恶性竞争为宜。次扁平连锁加盟模式有如下的一些优、缺点及适应性：
 次扁平连锁加盟模式的优点：
 除了相似于扁平连锁加盟模式的一些优点外，该模式还有如下两个独特的优点：
 （1）服装制造商所需投入相对小，风险较少；

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