商业广告的法律规制(二)

介于《辞海》，广告的内涵可以被界定为：商品或服务的推荐手段，按照出发点的不同，包括商业性、社会性两种。本文论述外延是商业广告。

具体阐述来看，商业广告代言，是代言人以自身照片、声音、视频或是其他识别性符号，来为商品或服务的信息进行直接性或间接性的介绍，并对商品或服务的质量做出保证，是以盈利为目前提，内容为扩大商品或服务影响力的推销活动。

商业广告的核心是盈利，社会广告是相对而言，是社会活动外在表现形式之一，比如寻人广告等。广告代言具有诱导作用，是将他人意志外在表现在各类符号中，在调动消费者的消费心理后，凸显商业性价值。赫伯特·西蒙（诺贝尔经济奖）曾言，“信息消耗着现代人的注意力”，换言之，信息价值可在某种程度上，体现在对现代人的吸引程度上。伴随着产品同质化现象日益严重，产品竞争焦点日益趋近于价格、影响力，而非质量，为尽可能的吸引现代人的注意力，以取得先导优势，商家将目光放在名人代言的广告上，广告信息内容主要是强调品牌、产品信息等，商家也会通过各种公关活动、促销清仓活动等，调动消费者消费心理。为扩大影响力，商家往往会邀请名人对产品进行代言，对部分消费者造成诱导，尤其是商家要求代言人对产品质量做出保证时，消费者对代言人的认同，往往会发生迁移，而对未曾接触过的产品形成认同观念。

（二）商业广告代言人的法律地位

商业广告的代言人较为宽泛，可以是知名演员、体育明星、知名专家、知名歌手，甚至是具备一些名气的达人，以及从事职业企事业单位法人等，都可以对广告进行代言。名人代言人中，对名人本身要求不高，只是受商业运作影响，商家一般会选择社会影响力较大，或者是外在形象与产品存在较高关联度等的名人，给自己的产品进行宣传。

我国广告法全称《中华人民共和国广告法》（下文简称《广告法》），根据第三十八条之规定，可以明确看到如下内容：“违反本法规定，发布虚假广告，误导欺骗消费者，因此损害了购买商品或者接受服务的消费者的合法权益，由广告主依法承担民事责任. 社会团体或其他组织，在虚假代言中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到侵害的，应当依法承担连带责任。”

《广告法》对宣传广告活动中的法律主体，阐明的有广告主、广告经营者、广告发布者，未能阐明广告代言人。伴随着广告业的兴起，广告代言人的作用日益得到凸显，受发展时间较晚等影响，广告代言人在法制中，尚未得到有效阐明和规制。