商业广告的法律规制(一)

商业广告的法律规制

一、前言

我国广告业起步较晚，整体呈现迅猛发展态势。在名人代言的刺激下，指向性、盲目性消费层出不穷，商家看到庞大的利益，产生广告宣传需求之后，刺激了广告业供应市场的发展。对广告业的规制工作，主要依托《广告法》，但由于其不甚健全，无法充分的规制虚假代言现象，为维护消费者合法权益，贯彻经济市场的公平公正理念，诸多学者投身于广告业法制建设的过程中。

罗贵平在其著作《明星广告代言民事责任研究》中，就明星虚假代言现象进行分析，认为，明星虚假代言所应担当的责任具有连带性，其并非是违约性质，在民法中，也不存在具体的定性描述，是在商品欺诈，触及消费者合法权益而连带产生的。

董正伟在其著作《论明星“代言”行为法律关系定位和责任承担》中，认为，作为产品或服务的代理人，明星代言行为与产品信息实质发生冲突时，可介于《消费者权益保护法》、《民法通则》、《反不正当竞争法》等，向明星代言人追究法律责任。

陈姰在《广告道德与法律规范教程》中，介于广告业，从法制体系健全完善、市场管理机制、责任规制手段、道德监督机制等进行分析，以应对当下广告业存在法制不完善，责任不明确，失德行为频发等现象。

二、商业广告代言的几个基本概念

（一）商业广告代言的概念及性质