蒙牛乳业微博营销案例研究

中文摘要

近几年来，随着互联网的不断发展，网络营销成为一种新兴的营销方式，并呈现出持续发展的趋势。而作为网络营销中的佼佼者——微博营销，也成为一种营销宣传方式。微博又被称为微博客，它是以140字为内容，进行即时分享的多媒体社交平台。“微博”也成为2010年当年的网络热词。随着微博的不断发展，逐渐成为各企业进行网络营销宣传的一个营销平台，以此来增加自己产品的销量，提高产品的知名度。在此大环境下，蒙牛便将网络营销策略与自己的营销相结合，通过网络营销的新方式来吸引更多的消费者。蒙牛公司的蓝莓真果粒和冠益乳，在一推出就掀起了微博的大浪潮，并持续上微博热搜。冠益乳通过与“天舟一号”发射的热点相结合，集中成热点事件达成持续曝光，两大微博账号持续推广事件，引起了全民的关注，从而使品牌深入人心，增强了消费者的认识，形成了对冠益乳的良好印象。但由于其持续时间短，人们的关注度被新的热点所吸引。真果粒则是将代言人李易峰与新“蓝莓口味”相结合，巧妙利用520这个特殊节日，与消费者良好互动塑造企业形象，利用微博来处理了自己的危机公关，但也存在着微博传播能力有限，引起共鸣难度大，粉丝的数量和文笔的质量要求度高的问题。这给蒙牛乃至整个乳业总结了经验，企业在利用微博进行营销时，要引起大众的情感共鸣，考虑产品与明星的匹配度，并要利明星的效应引起粉丝的积极参与，号召各大微博大号扩大影响力，尤其重视微博网络营销的情感营销。

关键词：微博营销；蒙牛；冠益乳；真果粒

目录

一、 引言1

二、 蒙牛乳业及旗下冠益乳、真果粒产品介绍1

（一） 蒙牛乳业企业简介1

（二） 冠益乳产品介绍1

（三） 真果粒产品介绍1

三、 蒙牛乳业网络营销策略及冠益乳、真果粒微博营销案例分析1

（一） 蒙牛乳业网络营销的整体策略1

（二） 冠益乳微博热点营销案例分析2

1． 营销内容2

2． 冠益乳微博营销的PEST分析2

（三） 真果粒微博创意营销案例分析3

1． 营销内容3

2． 身份升级、调性升级。4

3． 日常热点+特定节日以及深度互动：蓝朋友的神级告白。4

4． 利用微进行管理升级，将危机转化为机遇。4

四、 真果粒微博营销SWOT分析5

（一） 真果粒现状的优势分析5

（二） 真果粒现状的劣势分析5

（三） 真果粒现状的机会分析6

（四） 真果粒现状的威胁分析6

五、 总结与问题分析6

（一） 通过微博营销活动情感化理念，引发大众情感共鸣6

（二） 产品与代言人相匹配，恰到利用明星效应7

（三） 微博大V参与持续更新话题，扩大影响力7

（四） 活动参与方式简单，奖品有创意7

（五） 线上和线下相结合，体验式互动营销7

六、 结论与启示7

（一） 案例研究结论7

（二） 行业启示8

参考文献9

后记10