基于消费者认知的品牌延伸战略研究

摘要

品牌延伸策略是品牌理论体系中非常重要的一个概念。品牌延伸作为品牌运营的一种独特的发展方式，在现代企业品牌运营发展中起着意想不到的作用。狭义的来讲，品牌延伸策略就是企业把一个成熟且被消费者熟知认可的的品牌使用在一个新的产品上，为了促使新产品能更快地找到准确的市场定位，减少消费者者对新产品认知与接触的负面情绪从而减少新产品的入市风险。而广义的品牌延伸策略不单单是将原有品牌延伸到新产品上，而是将现有品牌从包装到工艺、从定位到形象、从理念到服务完整地延伸到企业整个产品线上的一种品牌拓展方式与品牌组合运营模式。然而现代企业中的品牌延伸策略往往是一把双刃剑，对企业品牌的核心竞争力有较大的影响且具有较高的风险性。

关键词： 品牌延伸；消费者认知；品牌定位；消费者心理

目录

一、 引  言1

（一） 研究背景1

（二） 研究意义1

（三） 研究方法和目的2

二、 基于消费者认知品牌延伸战略定义与作用3

（一） 品牌延伸战略的定义3

（二） 品牌延伸战略的作用3

（三） 消费者对于品牌延伸的认知5

（四） 消费者认知对品牌延伸战略所产生的影响6

（五） 消费者认知与品牌延伸的联系6

三、 基于消费者认知的品牌延伸战略的案例研究与问题分析7

（一） 脱离消费者需求的五粮液集团的无限向下延伸案例研究7

（二） 海尔品牌延伸的功与过案例研究8

（三） 品牌延伸战略在消费者认知中存在的问题分析8

四、 基于消费者认知的品牌延伸战略的现实应用方针与发展方向10

（一） 基于消费者认知的品牌延伸战略的品牌定位10

（二） 协调品牌延伸战略与消费者内在联系的方式10

（三） 基于消费者认知的品牌延伸战略的现实应用方案11

（四） 正确处理脱离消费者认知的品牌延伸战略的方案11

五、 结论12

参考文献14