“丧文化”在营销创意中的应用研究

中文摘要

随着人们物质水平与精神水平的不断提高，人们对多元文化的包容程度大大提高。人群开始不断细分形成更小的圈层部落，各类亚文化现象不断涌现，于是程度层次不齐的亚文化创意营销应运而生，也越来越受到广告主的青睐。在主流文化营销的创意大潮中，如何利用亚文化逆流而上，参透受众内心真正的诉求，成为当今营销创意领域的一大主题。其中，“丧文化”作为青年亚文化在新媒体时代的一个缩影，曾被各类品牌运用到营销创意领域中，一度得到了很好的反响，使品牌确立了独特的产品定位或品牌形象。但同样，“丧文化”的营销手段把握不好也会导致品牌赔了夫人又折兵。因此，“丧文化”作为最具代表性的反主流文化，它的兴衰具有很大的参考价值，使亚文化营销有迹可循。

本文综合运用广告学与传播学等专业知识，通过对“丧文化”的现状及发展的梳理和对“丧文化”各类典型案例的分析研究，从多数的“丧文化”营销创意中提炼创意方法、创意内容、创意表现，并归纳其共性与个性。最后，根据时代背景与案例分析，总结出“丧文化”营销的成功与不足之处，以期能为今后亚文化营销领域的发展提供一些有益的参考建议。

关键词：丧营销；亚文化；营销创意

目录

一、 绪论1

（一） 研究背景1

（二） 研究目的及意义1

二、 “丧文化”的营销要素分析1

（一） “丧文化”的营销受众分析1

1． 借助自黑来作为当前困窘现状的情绪出路2

2． 疲惫紧绷的情绪无法得到充分的休息2

3． 互联网的社交方式使人情更加淡漠疏远2

（二） “丧文化”的营销品牌分析2

1． 年轻化的品牌调性2

2． 平价亲民的品牌类别2

3． 更适合应用情感诉求的品牌3

（三） “丧文化”的营销媒介分析3

三、 “丧文化”营销创意案例分析5

（一） 代表性品牌“丧茶”的急流勇退5

1． 天时——对标“喜茶”5

2． 地利——上海“魔都”为青年打拼的第一线5

3． 人和——“丧文化”的盛行6

（二） 其他品牌的“丧文化”营销创意应用7

1． 没希望酸奶7

2． UCC咖啡8

（三） “丧文化”营销创意归纳8

1． 文案表达核心8

2． 借助意见领袖9

3． “丧”中带乐9

四、 关于“丧文化”营销创意的应用趋势及建议9

（一） 亚文化时代“丧文化”营销创意的新趋势9

1． “丧”与“鸡汤”强强联合9

2． 创造新的“葛优瘫”9

3． 更新颖的表达方式9

（二） “丧文化”营销创意的应用建议9

1． 创意应用要把握关键时机9

2． 创意手法力求多元化10

3． 创意应用应进行风险监控10

（三） 结论10

参考文献12