虫草清肺胶囊OTC终端零售促销策略分析

中文摘要

由于OTC药品的市场不断扩容以及产品同质化严重，市场竞争也趋于激烈，合理运用促销工具成为OTC药品发展的重要手段。本文采用文献研究法、案例研究法和对比分析法，以虫草清肺胶囊为主要研究案例，从公共关系、广告、销售促进以及人员推销四个方面的策略分析案例的促销组合模式，并针对虫草清肺胶囊促销模式中存在的广告投放力度不足、公共关系过度商业化、销售促进计划不具有可持续性以及促销计划忽略品牌建设等问题，提出相应的改进建议，对其他OTC产品的促销策略也有一定的参考作用。

关键词：促销策略；OTC；虫草清肺胶囊

目录

一、 前言1

二、 虫草清肺胶囊产品介绍1

（一） OTC药品市场现状1

1． 处方药企业向非处方药企业转型2

2． 外企逐步开发中国OTC市场2

3． 国企强势进入OTC市场3

4． 产品介绍3

5． 产品定位3

（二） 品牌战略3

1． 创新型大品牌战略4

2． 聚焦大产品战略4

3． 提供专业营销服务5

（三） 渠道及定价策略5

1． 渠道策略5

2． 定价策略5

（四） 虫草清肺胶囊促销策略分析6

（五） 广告策略的5W分析6

1． 广告媒介分析6

2． 新媒体广告传播6

3． 广告内容分析8

4． 广告受众分析9

5． 广告价值分析9

（六） 人员推销策略分析9

1． 虫草清肺胶囊推销人员胜任力模型分析9

2． 基于胜任力模型的人员激励机制10

（七） 销售促进策略分析11

1． 奖励式促销工具的选择11

2． 销售促进方案的实施11

三、 克刻克咳胶囊与虫草清肺胶囊促销策略的对比分析12

（一） 克刻克咳胶囊的广告策略分析12

（二） 克刻克咳胶囊的人员推销策略分析13

（三） 克刻克咳胶囊的公共关系策略分析13

（四） 克刻克咳胶囊的销售促进策略分析14

（五） 克刻克咳胶囊促销策略与虫草清肺胶囊的对比分析14

四、 虫草清肺胶囊促销策略存在的问题与对策14

（一） 问题14

1． 广告投放力度不足14

2． 公共关系过度商业化15

3． 销售促进活动缺乏可持续性15

（二） 促销计划忽略品牌建设16

（三） 对策16

1． 丰富广告内容与广告媒介16

2． 注重疾病关怀与公益活动17

3． 合理运用促销工具17

4． 促销策略与品牌策略相结合17

五、 结论18

（一） 广告策略具有广泛传播价值18

（二） 人员推销基于胜任力构建完善体系18

（三） 公共关系多渠道沟通18

（四） 销售促进具有完善流程设计18

参考文献20