网红营销对消费者心理和行为的影响分析

摘要

互联网发展突飞猛进，网红营销随之日益火爆起来。虽然网红营销优势显著，但其依旧存在缺陷，为了使它取得更好的发展、推崇理性消费的理念，本文就网红营销对消费者心理和行为的影响做了研究。

作者通过文献调查法对购买行为理论进行归纳，运用概念分析法对网红营销的普遍手法进行定性分析，经记叙性描述得出网红营销利用消费者动机、知觉、态度、学习的心理要素和分散性、差异性、易受感情影响的行为特征促使消费者做出购买行为。但是这个过程中也存在产品售后问题、流量引入困难和网红风格易被复制的缺陷，所以网红经纪机构要及时改善营销方案，完善供应链系统、网红个人要注意转型并树立鲜明的特点，这对网红营销的长久发展有积极的推动作用，也为传统企业转型提供新思路。

关键词：网红营销;消费者心理;消费者行为

目录

一、绪论1

（一）研究背景1

（二）研究目的和意义1

（三）研究框架2

二、相关理论综述4

（一）网红营销的界定4

（二）消费者购买行为理论4

1．购买行为心理因素4

2．基本行为特征5

三、我国网红营销的发展及网红产业链分析6

（一）网红营销的发展历程6

（二）网红产业链中流量的聚集与变现6

四、网红营销对消费者的影响分析8

（一）网红营销对消费者心理影响分析8

1．根据消费者的购买动机制定推销策略8

2．利用知觉的选择性吸引消费者注意8

3．引导消费者态度使其产生购买欲8

4．运用学习因素向消费者灌输产品理念9

（二）网红营销对消费者行为影响分析9

1．营销方案遵循购买行为分散的规律9

2．针对消费者的不同需求差异化推荐产品9

3．折扣使消费者失去理智10

五、我国企业网红营销模式的缺陷和改善措施11

（一）增加供应链管理的投入来解决售后问题11

（二）凭借网红转型来解决新型流量引入的困难11

（三）网红需得树立独特人格摆脱同质化问题11

结论12

参考文献13