微公益“蚂蚁庄园”对消费者意愿和行为的影响分析

中文摘要

随着互联网的快速发展，微公益日益成为企业、公益组织和公众借助互联网平台参与公益事业的一个新渠道。[目的]本文深入研究微公益平台蚂蚁庄园对消费者使用意愿的影响，并据此提出相关建议以增强用户粘性。[方法]本次调查提出了假设模型，并采用方便抽样的方法，通过网络回收有效问卷共321份，数据统计采用相关分析等方法。[结果]结果发现：感知信任、感知趣味性、消费者购买意愿、感知易用性正向影响消费者持续使用意愿；感知趣味性、感知信任、消费者购买意愿正向影响消费行为。[结论]通过分析蚂蚁庄园和支付宝的发展现状和存在问题，本文对微公益事业的发展提出了建议：加强制度化建设；实现公益透明化，改善产品设计，加强用户粘性等。

关键词：消费者意愿；消费行为；微公益；蚂蚁庄园

目录

一、 前言1

（一） 研究背景1

（二） 研究目的与意义1

1． 理论意义2

2． 实践意义2

（三） 研究对象与研究方法3

1． 研究对象3

2． 研究方法3

（四） 研究思路3

二、 理论基础4

（一） 善因营销理论4

（二） 技术接受模型4

三、 研究模型与研究设计5

（一） 研究模型5

1． 变量定义6

2． 研究假设6

（二） 研究设计7

1． 变量测量7

2． 问卷设计7

3． 问卷发放与回收8

四、 数据统计分析8

（一） 样本人口统计8

（二） 描述性统计9

1． 支付宝支付与“蚂蚁庄园”的使用情况9

2． 维度描述性统计9

（三） 信度分析10

（四） 效度分析11

（五） 相关分析12

（六） 线性回归14

五、 研究结果与讨论16

（一） 研究结果16

（二） 结果讨论17

六、 结论18

（一） 感知易用性正向影响消费者的微公益活动持续参与意愿18

（二） 消费者购买意愿正向影响消费者的微公益活动持续参与意愿18

（三） 感知信任正向影响消费者的微公益活动持续参与意愿18

（四） 感知趣味性正向影响消费者的微公益活动持续参与意愿19

（五） 消费者购买意愿正向影响消费者的微公益消费行为19

（六） 感知信任正向影响消费者的微公益消费行为19

（七） 感知趣味性正向影响消费者的微公益消费行为19

七、 建议19

（一） 完善法律法规，加强制度化建设19

（二） 实现公益透明化，提高消费者感知信任19

（三） 及时汇报项目进展，加强用户粘性20

（四） 丰富游戏形式，实现寓教于乐20

（五） 改善产品设计，提高用户体验20

（六） 加强与官方志愿者平台的合作，扩大公益影响力20

参考文献21