海尔品牌形象塑造策略研究

中文摘要

品牌是产品质量、服务的代名词，在当前的营商环境中，品牌已经超越了资本、人力、管理、技术，成为了企业的核心资源之一。对于企业而言，知名品牌不仅仅是企业核心竞争力的组成部分，也是企业经营资产的组合部分，在未来更加激烈的市场竞争中，品牌无疑是企业取得优势地位的最强武器。西方企业发展的历程告诉我们，一个企业、区域、国家缺乏品牌的支撑，轻则企业被市场淘汰，重则导致国家经济竞争力无法形成。因此，通过分析方法对企业品牌形象的塑造进行分析，并根据分析结果为企业未来品牌塑造提出建议，对于企业自身竞争力的提升具有重要意义。

海尔是我国国内最早一批知名品牌，海尔与联想、格力、华为、大疆都是中国市场经济发展与国民经济发展历程中的重要民族品牌代表。然而，由于国内企业品牌塑造意识普遍比较薄弱，品牌建设与品牌形象维护也起步比较晚，导致大多数国内企业在海外市场举步维艰，基本在与国际品牌的竞争中处于了劣势。因此，本文就将以“海尔”这一品牌的品牌形象塑造策略作为研究案例，通过SWOT分析法分析海尔品牌形象现状，研究目前“海尔”，这一已经立足于国际舞台的中国品牌，如何在未来继续推进品牌形象塑造工作，为海尔提出了海尔品牌定位策略、品牌形象设计策略、借助融合媒体整合传播品牌形象、全面提升品牌形象维护水平四个方面的策略，为更多希望走向海外的企业提供企业品牌形象塑造策略方面的参考和借鉴。

关键词：海尔 品牌形象 SWOT分析法

目录

一、 引言1

（一） 研究背景与发展现状1

（二） 研究目的与意义1

（三） 研究思路与内容1

二、 企业简介与理论概述2

（一） 企业简介2

（二） 品牌形象的内涵2

三、 海尔品牌形象SWOT分析3

（一） 优势分析3

1． 世界影响力最高的家电品牌3

2． 产品优质，性价比高3

3． 完善的服务体系，树立良好品牌形象3

4． 海尔企业文化的传播3

（二） 劣势分析4

1． 缺乏核心竞争力，关键技术依靠西方国家4

2． 管理体系存在缺陷4

3． 品牌抗风险能力较差4

（三） 机会分析4

1． 产品和技术创新4

2． 海尔民族企业的定位4

3． 国内市场需求逐年提升4

（四） 威胁分析5

1． 行业内各品牌竞争激烈5

2． 面临制裁风险，难以应对技术壁垒5

（五） 海尔SWOT矩阵分析5

四、 海尔品牌形象塑造策略现状分析6

（一） 海尔品牌定位变“性价比”为“高端”6

（二） 海尔品牌形象设计国家品牌为母品牌6

（三） 海尔品牌形象整合传播以传统媒体传播为主7

（四） 海尔品牌形象建设及维护策略为坚定高端化路线7

五、 海尔品牌形象塑造策略存在的问题与原因分析7

（一） 海尔品牌形象塑造策略存在的问题7

1． 进军高端市场受阻7

2． “中国制造”国家品牌对高端化品牌战略的负面影响8

3． 单一的品牌形象传播渠道8

4． 品牌维护能力低下8

（二） 海尔品牌形象塑造策略问题的原因分析8

1． 高端化缺乏核心技术支撑8

2． 高端化路线与捆绑式品牌形象设计存在矛盾9

3． 品牌形象传播策略缺乏互联网思维9

4． 缺乏高素质综合管理人才9

六、 海尔品牌形象塑造策略建议9

（一） 品牌定位策略9

1． 稳固“品质至上”“高性价比”的品牌形象9

2． 保持和完善现有服务体系，打造服务优质的品牌形象10

（二） 品牌形象设计策略10

1． 全方位塑造高端品牌形象10

2． 依托于企业文化积淀塑造品牌形象11

（三） 借助融合媒体整合传播品牌形象11

1． “两微”平台的传播策略11

2． 短视频、直播平台传播策略12

（四） 全面提升品牌形象维护水平12

1． 严格把控产品质量12

2． 加大研发投入12

3． 补充跨国管理人才13

七、 结  语13

参考文献14