快速消费品食品饮料业营销策略分析——以雀巢咖啡为例

1 导论…………………………………………………………………………………

   1.1 选题目的及意义…………………………………………………………… 3

       1.1.1 选题目的…………………………………………………………… 3

       1.1.2 选题意义…………………………………………………………… 3

1.2 文献综述……………………………………………………………………… 3

 1.2.1 检索情况…………………………………………………………… 3

    1.2.2 快速消费品概念及行业特征……………………………………… 4

    1.2.3 快速消费品的营销策略概览……………………………………… 4

1.3 范文思路与结构……………………………………………………………… 5

    1.3.1 范文研究的思路…………………………………………………… 5

    1.3.2 范文研究的内容与结构…………………………………………… 6

2 快速消费品营销概述  ………………………………………………………… 6

   2.1.1 中国快速消费品市场发展现状分析……………………………… 6

   2.1.2 中国快速消费品营销的主要特点 ………………………………  7

2.2 存在的问题及原因分析 ……………………………………………………  7

2.3 我国快速消费品行业营销传播趋势 ………………………………………  7

    2.3.1 我国快速消费品行业消费者特征 ………………………………  7

    2.3.2 营销传播趋势 ……………………………………………………  8

    2.3.3 我国快速消费品行业走势 ………………………………………  8

3 雀巢咖啡的营销策略分析  ……………………………………………………  9

3.1 雀巢咖啡的发展历程及现状 ………………………………………………9      3.1.1 雀巢咖啡的诞生发展 ……………………………………………  9

       3.1.2 雀巢咖啡的广告策略发展 ………………………………………  9

 3.2 雀巢咖啡的市场环境分析 ………………………………………………… 10

       3.2.1 消费群体类型及特征 …………………………………………… 10

    3.2.2 雀巢咖啡的波特五力模型分析 ………………………………… 10

3.3 雀巢咖啡的4P营销策略…………………………………………………… 12

4 对我国快速消费品的营销策略的启示………………………………………… 13

 4.1 我国快速消费品营销现状 ………………………………………………… 13

 4.2 借鉴雀巢咖啡成功经验提升我国快速消费品营销 ……………………… 13

       4.2.1 市场细分及竞争策略 …………………………………………… 13

       4.2.2 产品开发策略 …………………………………………………… 13

       4.2.3 产品价格策略 …………………………………………………… 13

       4.2.4 产品促销策略 …………………………………………………… 14

 4.3 提升我国快速消费品营销策略的意义 …………………………………… 15

5 结论……………………………………………………………………………… 15

  5.1 快速消费品市场是最具潜力的市场……………………………………… 15

  5.2 雀巢咖啡营销策略对我国快速消费品营销的启示……………………… 16

参考文献…………………………………………………………………………… 17

内 容 摘 要

随着经济社会的发展，人们的生活水平逐步提高，购买能力也随之增强，在靠规模取胜的快速消费品行业，竞争尤为激烈，企业怎样在竞争中凸显自己，营销策略的规划和实施越发重要。快速消费品这类特殊商品的最大特点是可替代性强，消费者在购买过程中随意性高、对产品忠诚度低且容易受外界感性因素等影响，易出现一时冲动之下做出的购买行为，因此，适用的营销策略对快速消费品十分重要，不管是对经济效益还是企业的生存发展都有着决定性的作用。

在本文中，笔者以雀巢咖啡为例，在总结中国营销界对中国快速消费品营销策略基本观点的基础上，探究雀巢咖啡营销策略、广告策略的特点，分析中国快速消费品的优劣势，着眼于营销策略的有效变革创新。笔者认为快速消费品企业首先应定位于打造长期持续优势品牌，着眼的是企业长远利益的实现和品牌形象的打造。笔者在本文中将快速消费品的营销策略看作一个动态性的实施过程，分析市场上各阶段可能出现的问题的解决方案，汲取雀巢咖啡的营销策略，有利于帮助中国快速消费品企业战略性地把握营销全局，从长远发展和持续经营的角度来经营企业。 

关键词： 快速消费品  营销  营销策略  雀巢咖啡