随着对于从“中国制造”到“中国创造”的转变地追求，中国的许多企业也逐步开始注重品牌战略的建设。随着2008年的世界性的经济危机的到来，中国的企业，尤其是出口企业遭到了严重的打击。国际市场需求不旺，订单大幅降低，严重影响了这些企业的经营，甚至是生存。但是透过这次经济危机，我们不难发现，在相同的环境下，有品牌的企业其受到的波及就要比没有品牌仅仅从事代工生产的企业要小得多。由此，不少企业都得出了要创建自己的品牌的结论。品牌建设，乃至品牌战略建设都被提到了前所未有的高度。这都充分说明了企业对于品牌的重视，而且已经开始着手研究并推动自身企业品牌战略的建设工作。
在国内企业对于品牌战略建设的发展过程中，家电行业一直是其中的领头羊。以大家熟知的海尔为例，海尔集团很早就开始注重自身品牌的战略建设，在品牌初创期就将优秀的质量深深烙印在了自己的品牌上。在出口美国的过程中，其还深入研究了美国市场对于产品产地与质量好坏的思维习惯，直接将厂房建在了美国本土，这样就迅速打开了信赖本土产品质量的美国市场，避免了开拓美国市场可能会走的弯路。由于很早就将品牌与质量元素联系在了一起，并且在开拓海外市场的时候非常注意对于市场的研究，海尔现在已经成为了世界第四大家电生产商，且在2008年就以销售1200万台冰箱成为了该类市场销量的世界第一。
在海尔的带领下，其他家电品牌也非常注重自身的品牌战略建设，而且其他行业也有许多品牌战略建设的领导者，但国内企业在品牌的建设以及经营上也还都存在不少问题。
用历史和发展的眼光看，品牌的发展与社会经济大环境的变迁紧密相连。品牌是商品经济的产物，只有在商品极度丰富，消费者有充分选择余地的市场条件下，才可能产生对同类商品中某一品牌的偏好，甚至忠诚。我国几十年的计划经济，基本上是以短缺经济为特征，消费者基本上没有选择余地，那时企业的品牌意识是相当淡薄的。改革开放后，外国品牌凭借强大的综合实力抢占我国市场，日益加剧的竞争使越来越多的企业开始关注品牌。但直到上世纪90年代，本土品牌才逐渐开始成长。90年代中期，特别是我国加入WTO以后，品牌之间的竞争日益白热化。越来越多的中国企业认识到，现代市场首先要解决的是品牌问题，而不仅仅是产品问题，并因此而开始了他们艰难的创世界品牌之路。 根据目前企业实施品牌战略的情况，可以将其分为三类：第一类：努力建树品牌，并尝试国际化策略。这些企业走出国门，打入国际市场。它们在海外建立研发、生产、营销机构，招募国际型人才，立志于成为全球品牌。第二类：有意建树品牌，但还力不从心。这类企业已为产品注册了商标，有意打造品牌，但因管理水平有限，未能把握产业的“游戏规则”，其产品质量、品牌特点尚未出众。加之财力有限，未作足量的宣传。它们基本处于观望、彷徨的状态。第三类：没有品牌意识，只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务虚，缺乏现实意义；当务之急是积累资本，把销售搞上去，做品牌是以后的事情。因此它们满足于来样加工，定牌生产，在产品品质、款式、和服务等各方面始终处于追随者的水平。
总的看来，我国多数企业缺乏长远眼光，尚未意识到建立品牌的战略意义，尚未制定和实施品牌战略。少数先进企业在实施品牌战略过程中，但效果尚不明显，面临重重困难。由于品牌观念传入我国较晚，加之我国的市场经济体制建立的时间短，市场经济体系尚未完全成熟，法制经济还处于起步阶段，这就决定了我国企业的品牌发展不可避免地带有先天不足的缺陷。
（二）我国出口商品的品牌构成及特点
1.我国出口商品的品牌构成
出口商品构成，按照国际通用的《国际商品标准分类》划分，劳动密集型产品比较多，技术密集型产品比较少；粗加工产品多，精加工产品少；尤其是高技术产品更 少。”为f使出口商品适应国际市场需求的变化，提高我国的出口创汇能力，使我国的出口商品构成朝着更先进合理的方向发展，《中共中央关于制定国民经济和社 会发展第七个五年计划的建议》中指出：我国“在出口商品的构成方面，从长远来说，必须逐步实现两个转变：一个是由主要出口原料性的初级产品向主要出口制成 品转变，一个是由主要出口粗加工制成品向主要出口精加工制成品转变。”这是根据我国国情和国际市场需求变化提出的正确出口贸易战略方针，对我国的外贸经济 发展具有重要指导意义
2.我国出口商品的品牌特点
（1）出口产品仍以劳动密集型产品为主
劳动密集型产品仍是我国主要的出口产品，这类产品的附加值普遍不高，出口利润也较低。尽管近几年高新技术产品的出口比重有所增加，但与发达国家相比还存在一定的差距，这就说明我国对“高、精、尖”技术产品的出口还缺乏一定的实力。虽然我国是一个制造大国，但生产的产品所含技术含量普遍偏低，大部分企业只是把劳动密集型产品中的劳动密集生产环节转变为资本与技术密集型产品中的劳动密集型生产环节，产品的附加值和利润率没有发生根本改变，出口商品仍然处于产业链的低端，在国际分工中的地位较低，能在世界上具有影响力的品牌寥寥无几。这样中国的产品就很容易受到国际汇率等成本因素变动的影响，难以应对国际贸易的激烈竞争。
（2）加工贸易附加值低且贸易保护严重
加工贸易占据了我国对外贸易总额的很大一部分，是我国出口贸易商品的主要来源。它不仅可以解决大量的就业问题，还能够拉动我国对外贸易的增长，对国民经济总量的增加有不可替代的作用。近几年我国加工贸易的状况尽管有了一定改善，一部分企业开始逐步从事资本密集型产品的加工，但总体而言，其劳动密集度仍然较高、产品的技术含量相对较低，高附加值、高技术含量的产品比重仍然比较低，很大一部分加工企业只是赚取很少的加工费，处在国际分工链条的最末端。而在很多加工贸易中，资金雄厚的外商企业控制了产品的核心技术和销售渠道，我国的加工企业扮演着加工工厂、制造基地的角色，只参加其中简单的加工环节。更有一部分加工贸易产品为高耗能、高污染、资源消耗量大（两高一资）的产品，虽然有一定的外汇收入，但污染环境，耗费能源、资源，破坏生态，更不利于我国经济的持续发展及加工贸易的良性发展，进而影响整个国家的经济安全。可见我国加工贸易的一大部分利益被外商所得，我们能得到的实际利？ 益十分有限。而随着世界各国都在实行贸易保护主义，价格低廉的中国出口产品越来越成为反倾销和贸易保护的对象，低成本的国际竞争优势不断被削弱，利润越来越少，使得产品价格在国际市场上没有竞争力，市场需求越来越少。
（3）服务贸易比重有所增长但技术含量低
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