我国中小企业的品牌推广和营销(二)

  中小企业在进行有效的品牌推广之前，要先解决两个问题。

  1、什么是品牌？

   品牌是指用来识别一个卖主及其产品或服务的名称、术语、记号、象征、设计或组合。品牌不仅仅是一种单纯的产品的质量、功能和货币价值上的代言或消费进步，而是代表着消费者用于解释自己生活的理念、价值、目标以及自我存在的肯定，更是人类社会全面而深远的变革，它正在导致包括生存方式，交往方式，组织方式在内的人类存在方式的全面变革，甚至正成为不同社会阶层划分的仲裁者。

  2、怎样塑造品牌内涵？

  品牌内涵能够多大程度满足消费者的需求，在产品同质化时，品牌内涵就是消费者寄托产品或服务的情感反馈能否满足消费者的需求。

  例如我接触到的河南的一家乳制品企业，它用的最多的，无论是广告还是内部宣传的口号是：做河南第一名的企业乳制品企业。我们分析一下这句口号，这家企业的目标是做河南第一名的乳制品企业，那么，它很可能发展成为一个销售型的公司，企业所有的工作都以销售为导向，企业经营的重点就落在了“第一”上，而可能忽略了消费者需求中的更好的乳制品，更健康的乳制品的这类需求，我认为品牌内涵的定位错误这也是某企业只关心业绩而不将精力放到产口质量上的原因。而如果这家企业将口号改为“做河南最好的乳制品企业”，那么这家企业的经营重点就不单是销售业绩，还会将怎么做最好的乳制品企业这个命题深入的研究下去，可能会提出，“绿色的、健康的乳类制品”这一类的目标，这样的目标比“第一”的目标在消费者心中有更多的认同，也因此在竞争中多了一些筹码。

  在解决这两个问题以后，中小企业的经营重心就应该放到如何制定合适而又行之有效的品牌推广的策略。

  （二）品牌推广策略的制定

  1、品牌的定位树立品牌管理意识

  针对中小企业经营不规范的情况，部门职责权限不明晰的问题，建立品牌推广的管理部门，为品牌推广部门提供最优秀的管理人才，包括品牌推广经理、品牌助理等人员，都要是对战略、品牌、市场研究、传播、销售管理等方面具有理论知识、实践经验以及深刻认识的专业人才由专人负责，并制定岗位责任说明书，将品牌推广纳入到正规的管理中，这样才能确定品牌推广的执行力。当然，前提是品牌的定位要做好，细分品牌和目标市场是必不可少的。品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象活动的结果，是确立品牌个性的谋略。

  在建立品牌推广的管理部门时，应该注意在做品牌推广策略的时候，应该当与其它部门充分沟通与合作，品牌推广工作不是一个部门的任务，而是由公司全体人员共同协作完成的一项任务。

  2、品牌设计与选择合适的品牌的推广方式 

  品牌设计有几个要点:1.简洁醒目，易读易记2.构思巧妙,暗示属性3.富蕴内含，情意浓重4.避免雷同，超越时空。中小企业根据自身特点，应选择不同的品牌推广方式，品牌的先后不同时期可以划分为导入期、成长期、成熟期和没落期四个发展阶段，在进行品牌推广的时，应当根据品牌发展的客观规律选择合适的推广方式。

  （1）销售终端品牌推广

  现场导购：和消费者面对面的沟通、讲解产品特点，提商品牌美誉度。创造更多的机会增加品牌与客户的接触点，并在接触点中向客户讲解品牌的内涵，增加品牌在消费者心目中的认同感，提高品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。