中国民营企业的品牌经营(二)

CI是企业形象设计。品牌既离不开企业形象，但又是独立于企业形象之外的一套战略要素，二者不能混同。

<3>重视产品营销不重视顾客认知管理。

一些人认为把产品供应销售作好就行，有没有品牌或品牌强不强不重要。事实上，在顾客心目中树立独特的品牌印象，是扩大产品差异提高竞争优势的有力途径。

<4>把品牌等同视觉符号标志。

有些人认为给产品设计了名称与商标及口号，就完成了品牌塑造的全部工作。这是简单化的错误思想，品牌内涵和品牌塑造，还包括其他大量的内容和工作。

<5>以广告宣传替代品牌塑造。

品牌塑造，涉及大品牌设计与品牌管理工主要表现如下：作，涉及产品开发、生产的工作，涉及到渠道销售与人员销售等工作。单靠广告等一项、二项活动是无法完成品牌的塑造任务。

<6>以编造“宣传形象”替代品牌形象。

一些企业惯常用编造新闻事件、新闻炒作、广告等伎俩，捏造虚假形象，以求一时轰动效应。这就如饮药止渴。

<7>缺乏长期一项、全面统一的品牌管理

企业在缺乏长期一致、全面统一的品牌管理的问题上，主要有如下表现：广告与宣传前后不一，各个时期的推出的品牌形象与概念前后混乱、矛盾；各种营销活动如产品、价格、服务、广告、宣传各行其是，缺乏同步整合与统一的品牌逐日；没有长期统一的品牌策略，没有长期稳定的品牌管理组织。

<8>品牌定位不准

品牌定位不准，是企业品牌塑造及其广告宣传效率低，资金与时间浪费太多的主要原因之一。一个准确的定位，胜过定位不准的一百个好卖点，一百个好创意。

<9>品牌自我张扬过度

企业家与企业，在品牌宣传中进行适度的自我张扬，其目的是为了正式品牌的承诺能力；二是为了吸引某类具有共同气质、个性的顾客群；三是增强宣传的可读（看）性；四是增加品牌的生命活力。但一些企业家与企业常常玩过头，把品牌宣传变成自我宣泄、自我表现的途径。

<10>忽略品牌的经济性。

一些企业不讲品牌经济规律、沉溺于浪漫主义的品牌操作，一是没有选择市场大、毛利空间大的产品。二是没有适当利用品牌延伸战略，增加品牌效益与分摊品牌成本。三是没有利用品牌及时的引入长期资本，使品牌容易被过重负债拖跨。四是没有准确投入，精打细算。

3.产生原因：

中华民族是一个内敛、务实的民族，中国人生活受着中国人贯彻哲学思想和生活方式支配，不偏不倚，无过与不及，凡事都合乎中庸，绝无造作的形式。中国文化也体现了这一传统思想，在传统的民营企业中如“好酒不怕巷子深”“皇帝的女儿不愁嫁”等思想意识是无品牌意识的根本。再者，民营企业大都是作坊式起家，生产力低下，利润较低，靠的是口碑效应。另外，中国目前整个国情是属于发展中国家，消费大都还是理性消费。

随着国外的公司品牌纷纷进入中国市场，通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。我国民营企业的思想意识也发生了大的转变，从无到有，在这个过程当中，存在的问题原因有：

一是国内咨询业对品牌及品牌战略概念模糊。国内咨询服务机构对于品牌及战略问题还没有一个成熟的认识，更短缺操作经验，仅仅是一些远未成熟的、不成系统商榷粗浅简陋的传播思想，甚至是指鹿为马的错误看法，更多的是一句空洞的口号和一个良好的祝愿而已。未能给中国民营企业很好的指导。

二是思想意识不到位。大多数的民营企业尚未意识到品牌战略规划的重要性，视品牌战略为可有可无的长远漫长之物，视战略为奢侈的游戏，犹如空中阁楼，解决不了什么实际问题，在品牌建设与管理过程中往往成为形同虚设的一个过场，未能正视品牌战略的关键意义与实际作用。

三是民营企业中一些人士，虽借鉴了国外品牌权威们的思想，对品牌战略有一定的认识，提出了以品牌的核心价值为中心的品牌战略思想，但往往全盘西化式的照搬，基本框架与方法全盘沿袭，缺乏对中国国情的考虑。

四是急功近利，半途而废。国内一些民营企业在实行品牌及品牌战略过程中由于看到效益慢，认为没有效果，所以就中途放弃。

五是忽视了品牌战略与企业生产，研发、文化等其他职能战略的整合，尤其式企业的资源与能力的匹配，常常是脱离企业、市场与消费者带来者创意与艺术气质“天马行空”般的做战略规划，品牌战略实施与其他相关战略实施脱节。品牌战略是一项系统工程，它具有严谨的结构，它是以企业的经营战略为基础的。与企业其他职能战略结构密接相关。比如若产品合产品创新跟不上步伐，价格定位不配套，分销网络及网络形象也会苍白无力，当然也就谈不上品牌的合理性合有效性了。而对品牌战略的导入与实施更是“视而不见”，将以分规划报告一丢了事，企业则往往将之束之高阁。

第二部分 正确树立品牌观念

品牌是用以识别产品或服务的一种名称、术语、标志、符号和设计，或是它们的组合。使用品牌的目的是借以辨认一个或一群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的核心是企业向购买者长期提供的一组特定的利益和服务。好的品牌传达了企业对产品质量和服务上的承诺。品牌不仅仅是一个单纯的符号，它还蕴涵了属性、利益、价值、文化、个性和使用者这六层含义。

品牌识别包括品牌名称和品牌标志两个部分：（1）品牌名称中可以用语言表达的部分，如“海尔”“可口可乐”；（2）品牌标志，即品牌中可以被认知，但不能直接用语言所表达的部分，如海尔兄弟的图案标志。所谓品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特销售点(USP)传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。 

品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。

1.树立正确品牌观念的两个前提：

品牌面对的是广大客户。广大客户包括消费者、购买者、分销商、

供应商合企业经营者、员工等。

第二、品牌的一切基础都是客户的感受与体验。

第一个前提使得品牌必须面对企业得所有利益相关者；第二个前提意味着我们必须深入地去体会客户地感受合体验，而且排除掉很多现在流行地但不是建立在感受与体验基础上地品牌观念。

品牌是能够带来价值的一种关系“品牌就是客户对价值和关系的认知”。树立了正确的品牌观念的意义在于：

（1）由于它是在广大客户的基础上考虑问题,因此它很自然的跨越了“企业角度看品牌”和从消费者角度看品牌“之间的鸿沟；

（2）以广大客户为基础考虑问题不但给企业一个宽广的视角,而且还限定了企业应该努力的范围，这就避免了做很多无用功。

（3）它继承了“品牌活在个人心目中”的现代品牌理念。

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