（4）它摒弃了“品牌是客户接触到符号时想到的一切”这种没有什么实际意义的品牌观念，指出“想到的一切”中关键的要素是价值和关系。
（5）它为我们讨论怎样塑造品牌指出了正确的方向，因为在这种品牌定义之下，塑造品牌就是先建立并统一内部客户对价值和关系的认知，然后通过接触、交换和对话等行为向外部客户寻求认同。
成功品牌的核心价值，犹如人体内的基因。从某种程度而言，一个成功品牌的核心价值与人体内的基因十分类似：代表其最中心的要素。一个品牌是否拥有核心价值，是企业品牌经营成功与否的重要标志。
通常而言，品牌体验带给消费者的体验主要有3个层面：
（1）物理属性。消费者体验品牌，首先会从体验产品开始。通过产品的物理属性，消费者可以获得产品的物理效用与使用价值，这是品牌体验的初级层面。作为品牌的执行者应该注意，如果企业的品牌仅仅是依靠物理属性而领先于竞争对手，那么，随着时间的推移，它一定会被别的品牌所赶超。
（2）感官享受。如果消费者对一个品牌物理属性的体验产生了好感，通过持续积累，这种好感便会上升到感官享受层面。例如，消费者品尝一种白酒，只要这种经常能传递他良好的感受，久而久之，在他心中便会形成舒适的消费感受。
（3）价值主张。当消费者将积极的人生主张、价值观、生活态度籍由某种商品传达时，就表明他对该品牌的感官享受超过了临界点，开始形成对这一品牌的价值主张。这是品牌提高的最高境界。
总体而言，一个成功品牌的核心价值蕴涵4个基本价值：
（1）排他性。品牌的核心价值应是独一无二的---具有可识别的明显特征，并竞争品牌形成鲜明区别。在国产家电品牌中，海信的核心价值使“创新”，而科龙的核心价值是“科技”。它实际上也就是品牌的独特性。就此而言，由于越来越多的家电行业之外的企业将“科技”概念注入自己的品牌，8.使得打着“科技”大旗的科龙品牌差异日趋模糊。
（2）执行力。品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力，以及长远发展充分的执行力；否则，其所倡导的品牌的核心价值将难以贯彻始终。如果一个品牌将其核心价值定位于“创新”“科技”，那么，它须拥有持续的技术优势来支持这一定位，否则这一核心价值就会越来越弱化。
（3）感召力。品牌的核心价值还应具备,强大的感召力，体现出其对人类的中级关怀，印发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。孔府家酒将“酒文化”定义为品牌的核心价值，为的就是满足消费者对家的一种无法释怀的古老情结。这一品牌价值正是大多数人的内心价值,因而能够得到消费者的认同。
（4）兼容性。品牌核心价值在兼容性上体现在两方面：一是空间的兼容。品牌的核心价值应包容企业的所有产品，并且为企业日后跨行发展留下充分的空间。二是时间的兼容。企业的品牌核心价值一经设定，便应长久坚持，.以使品牌内涵延续百年、千年，这样它才有可能成为长寿的“不倒翁”。
第三部分 打造品牌的流程、要点
（一）发现价值和关系
发现的方法分三类：客户数据库类，文案调查类和实地调查类。主要介绍后两种。
文案调查是指搜集企业内部既有档案资料及企业外部各种相关文书档案、研究报告及公布报告资料，加以整理、衔接、调整及融会之会，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提供调查报告以及建议，以供企业相关人士决策的一类调查方法。
文案调查的资料来源有：
.企业内部档案。如企业各项财务报告、销售记录、 业务员访报、企业平日剪报、同业资料卷宗、照片 及影片等等；
.外部机构调查资料。如政府机构的统计调查报告、金融机构的金融相关资料、学术研究机构或民间机构发表的市场调查报告。
.数据库。如人大报刊资料数据库、万方资讯的数据库、网上某些网站的知识库等，有些数据库的使用是需要付费的。
.专业书籍及杂志；
.新闻。在新华社的新闻
.网络搜索引擎。如GOOGLE、YAHOO等搜索引擎可以提供很多资料链接。
实地调查
实地调查是指由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的交互过程。实地调查常用的方法有3种：
.观察法
.实验法
.问卷法
（二）做出决定
（1）定位
可以依据“定位三角形”来对品牌进行定位，简单来说，定位的过程就是依据要传递的核心价值和要发展的核心关系来瞄准客户心目中的某一位置，然后对这个瞄准进行正确、清晰的表述。下面，用一个故事说明这个过程是如何操作的。这个故事来自于里斯和屈特的《定位：攻心之站》中一章，故事的内容是莎碧娜航空公司如何为比利时这个国家定位。
莎碧娜的航班由北美直飞比利时首都布鲁塞尔。虽然它夺得了飞往比利时这条航线得最大市场占有率，但营运情况仍不理想，因为没有多少乘客飞往比利时。尽管莎碧娜用了很多广告来宣传机上饭食丰美、服务周到，然而门庭冷落现象依然如故。后经广告人员多方调研，发现问题得症结不在航空公司自身，而在于比利时作为旅游地，并非游客心目中得观光胜地。于是，“为比利时做广告，而不为莎碧娜做广告“这一出奇制胜得想法冒了出来。接下来的问题是：如何为一个国家找到定位？
比利时是一个美丽的国家，有许多事物吸引着由经验的欧洲旅客。例如：趣味盎然、历史性的宫殿、博物馆、美术馆等。然而“美丽“虽是个好的定位，但实际上不足以作为推广观光的主题。要将一个国家定位成为目的地，需要许多会吸引游客，使之逗留至少几天的事物。何况，很多每个游客对比利时相当陌生，甚至不知它位居何方。这个定位的难题在米其林旅游指南上找到了解决之核。米其林旅游指南上列举了6个三个星级“值得特别一游的城市，其中5个都在比利时境内。而北方最大的观光胜地荷兰只有一个三星级的城市---阿姆斯特丹。这一信息激发了广告创作人员的灵感，很快就有了“在美丽的比利时境内，有5个阿姆特斯丹”的广告标题。以该定位制作的电视广告片反响热烈。
这个事例清晰地表明了定位过程。广告人员通过发现莎碧娜航空公司给客户创造的核心价值并不在于它的服务自身，而是在于它能将游客带到比利时这样一个美丽的国家。
现代企业，定位不同的品牌常在消费者心目中按价值高低区分不同的档次。品牌价值是产品质量消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌传达了产品（服务）高品质的信息，同时也体现了消费者对它的认同。 高档次具备了实物之外的价值如给消费者带来自尊和优越感。高档次往往通过高价位来体现其价值。如劳力士价格高达几万元人民币，是众多手表品牌中的至尊也是财富与地位的象征。
〈2〉USP定位。运用UPS（独特销售主张）定位，在同类产品品牌太多、竞争激烈的情形下可以突出品牌的特点和优势。例如：摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”等特点；而诺基亚则声称“无辐射”。在汽车市场，宝马宣扬“驾驶的乐趣”；富豪强调“耐久安全”，马自达是“可靠”，而奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征。
〈3〉形状定位。根据品牌的形式、状态定位。这以形状可以是产品的全部，也可以是产品的一部分。在产品的内在特性越来越相同的今天，产品的形状本身就可形成一种市场优势。如“白加黑“感冒药将”感冒药的颜色分为白、黑两种形式“，并以次外在形式为基础改革了传统感冒药的服用方式。这两种全心形式本身就是该产品的一种定位策略，同时将其名称命名为“白加黑”，也使这以名称本身就表达了品牌的形式特性及诉求点。利用形状定位有两点不能忘记：一是形式不能过于复杂，应给人一种明快、洒脱的感受。二是药注意点、线、面的结合，点难以构成独立形象，但配合起来具有密集感、呼应感和跳跃感；线是流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等化身；面则能够促成立体效果。三者的巧妙搭配就勾连出了一个美好的品牌图画。
〈4〉消费者定位。指的是按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。成功运用消费者定位，可以将品牌个性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。耐克以喜好运动的人尤其是乔丹的热爱者为目标消费者，所以它选择了乔丹为广告模特。广告不仅淋漓尽致的展现了乔丹的风貌，将其拼搏进去的精神、积极乐观的个性融入“耐克”之中，也成功的树立了耐克经久不衰的品牌形象。
〈5〉类别定位。根据产品类别建立的品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象。以成为某类产品的代名词或领导品牌。在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。如淡啤使人想到“舒立兹”快餐想到“麦当劳”等等。
〈6〉情感定位。运用产品直接或间接的冲击消费者的情感体验而进行定位。顺应消费者消费心理的变化，以恰当的情感定位唤起消费者心灵的共鸣，可以充实和加强产品的营销力量。“田田珍珠口服液”以“田田珍珠温柔女性”为主题来表现诉求和承认，由于“田田”这一品牌名称所隐含的“自然、清晰、纯洁、健康、迷人、温柔”的形象因而使其情感的价值迅速通过“温柔女性”转化为对“女性心理”深层冲击。“田田”这一女性化特质的品牌名称，明确将一种情感形象的价值倾向作为其品牌定位的出发点，并以此获得了市场商机。
〈7〉依附竞争定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。60年代每个DDB广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯地市场份额大幅度上升了28个百分点。大大拉开了与行业中排行老三地国民租车公司地差距。
〈8〉文化定位。将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上地品牌差异称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌地品位，而且可 以使品牌形象独具特色。
〈9〉附加定位。通过加强服务，提供公共工程等树立和强化品牌形象，称为附加定位。
（2）个性
“品牌个性尺度”是从一项大规模地调查研究中被总结出来地，它是一套测量和架构品牌个性地特征组合。
（3）组合
组合讨论的是企业品牌的架构，也就是整个企业使用的品牌数量以及品牌之间的关系。可分为3个子问题：
〈1〉使用单一品牌还是多品牌？
〈2〉使用母子品牌还是主副品牌？
〈3〉品牌延伸的界限何在？
最有价值的品牌组合观点：品牌核心价值中心论和品牌半径说。品牌延伸之路---副品牌策略
（4）文字和感官表述
文字表述：一字千金。品牌的特质和内涵不可能仅仅依靠人的口头传播，它终究要形成文字，才可传承久远。执笔的各种形式都必须压缩企业和品牌的核心信息；同样，美中形式也必须要求针对特定的受众、在一定的场合有目的的传递信息。品牌打造和企业通信交流的主要挑战就是保持一致性---在所有通信联系、所有语言以及所有可能的阐述中保持一致性。按照品牌文字表述的特征，把所有与品牌有关的文字表述要素分为13类别。
品牌陈述和企业陈述。
电梯演说底稿。
产品、服务或者品牌介绍。
产品、服务、品牌和企业本身的命名。
标语。
白皮书。
年度报告。
电子邮件底稿。
直接信件。
（5）品牌命名：
品牌命名时代来临；好名塑造出畅销商品。命名原则不容忽视：
好说、好念、不拗口；
越简洁越便于传播；
顾及产品线将来的扩展与延伸
全球性的视野；
有自己的特色；
有创意不模仿；
英文缩写，弊多于利；
切莫自我标榜；
迫不得已再改名；
口语化已成时尚；
莫被人拿来开玩笑；
反映企业文化；
可依法获得商标注册获取目标群的喜好；
让人有正面的联想。
业命名开发的方法：
采用头脑风暴法；
发扬团队力量；
筛选出初步方案；
多角度衡量检验。
（三）寻求认同
继静态的文字、视觉和非视觉表达之后，品牌内涵还需要进行利用核心产品，内部员工、伙伴、媒体以及流程参与的表达。这些表达更有动态性，也有互动性，称为“寻求认同”即：“认同品牌所要传递的核心价值”
“认同品牌的区别、定位、个性和组合”
（四）收获、监测和再发现
在经过一系列的工作后，品牌资产包含四个维度---品牌知名度、被认可的品质、品牌联想度以及品牌忠诚度都得到了一定的收获。企业成长数字（销售额、利润、市场份额
资产和企业市场价值也有收获。收获的实质是客户价值和客户关系。
品牌资产和品牌权益的评估与衡量后，再将客户分类管理，监测和再发现。
第四部分 未来的趋势--品牌战略规划
一个科学的品牌战略规划不是凭空臆造出来的，它必须建立在战略性的品牌分析基础上的，首先从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌是企业的灵魂，企业是品牌的投资者与塑造人，而品牌最终是属于消费者的，又是市场竞争的结果，它离不开自己生存发展的内外环境，我们势必针对影响品牌的三大要素既企业、市场与消费者展开深入分析。品牌塑造必须迎合消费者的利益，否则无以触动消费者的需求；品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不仅仅要有付诸实施的愿望，更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持；品牌是独特的，品牌战略规划是竞争导向的，审视所处的竞争环境、定义自己的竞争对手，实现竞争区隔是品牌存在的前提。所谓“知彼知己，百战不殆”，最后是对品牌自我的检核，清晰地明确品牌现在的位置与现有的资产状况。
战略性品牌分析为品牌战略规划奠定了基础，而针对品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景的品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立构成的品牌战略规划，它是一个完整的系统工程，它们之间既彼此独立又相互影响，一般而言决非设立品牌愿景在先，而是在品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定与品牌延伸规划的基础上最后设定品牌愿景。
与品牌战略规划同步进行的，是与企业现有其他职能战略的整合，尤其是与企业CIS、CS与企业文化之间的整合，使之彼此协调、相互支持，形成一致性的战略合力。整体企业战略是一项系统工程，它具有严谨的结构，它是由众多相关战略构成的。任何一种单一战略都有其优势及局限性，过分依赖任何一种单一战略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果。比如若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良，则品牌战略也无实施基础，品牌本身也会苍白无力，当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。品牌战略规划关键在于适合决非漂亮，它必须结合企业的资源与能力，品牌战略必须被纳入企业整体战略系统中，并得到其他相关战略有效和默契配合，才能收到预期效果，否则就仅仅是专供摆设的“花瓶”。
整个品牌战略规划过程，其实是一场企业提高品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的互动式运动。战略规划必须得到企业最高层的直接参与与全力支持，其间伴随着大量的交流、培训、宣讲、试点与辅导等细致的导入工作，目的在于将品牌战略与企业的科研、生产、销售、推广与服务等环节相对接，成为企业上下的行为准则乃至一种习惯，最终转化成为外在的市场力。
最后是在具体的实施过程中，定期核检品牌状况，随时对品牌战略的实施效果进行评估，根据实施绩效对品牌战略做深入地微调与修正。
未来的趋势
我们已进入战略制胜时代，企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。强势品牌是企业整体行为努力的结果，决非品牌传播一蹴而就的。品牌战略解决的是诸如目标、方向与道路等品牌的根本问题，是如何“做正确的事情”的问题，而品牌传播是无非是如何“正确地做事情” 问题，前者指导后者，前者是纲，所谓“纲举目张”。
打造品牌的过程中，并非“条条大路通罗马”，品牌战略规划是品牌建设与管理的“指南针”与“方向盘”，它为品牌传播设定了基本的方向与原则，甚至确立了基本的内容与形式，为制定品牌传播计划设立了考核与评判标准。科学系统且与企业资源能力相匹配的品牌战略，一方面能减免走弯路、绕圈子的学费，同时也可大大降低品牌塑造成本，提高传播效益。
可以说，品牌战略咨询是集战略规划、战略管理、品牌管理思想与市场营销学、心理学、传播学等跨学科的交叉性课题。。实施品牌战略的是市场发展、特别是市场竞争的需要。当企业发展到一定阶段，品牌战略应该成为企业战略组合的核心。如果企业事先缺乏经营战略规划，可以通过品牌战略的规划加以弥补而得以确立。本土品牌急需走出品牌迷途，需要完整的系统的品牌战略，更需要科学的持续的战略管理，品牌战略必须成为企业整体经营战略系统中的领头羊与急先锋，成为企业竞争制胜的关键！
世间万物都是普遍联系的，产品要有品牌效应，做人亦是如此。一个人不能只有光鲜亮丽的外表，还应该有丰富的内涵，渊博的知识，高贵的品质，内外兼优，这样才能实现自我的最高价值，为社会做出更大的贡献！
参考文献：
杨东龙主编，《品牌体验》，中国经济出版社，2002
罗纳德·史威福特著，杨东龙译《客户关系管理》，中国经济出版社，2002
杨东龙著，《顾客操纵学》，中国经济出版社，2001
约瑟夫·派恩等著，《体验经济》，机械工业出版社，2002
杰姆·G巴诺斯著，《客户关系管理成功奥秘—感知客户》，机械工业出版社，2001