一、中石油成品油市场概况分析
（一）中石油简介
（二）我国成品油市场供需情况
（三）中石油成品油销售企业分布及销售量
（四）WTO环境下的成品油市场情况
二、中石油成品油市场竞争环境分析
（一）国家对成品油市场的规章制度
（二）重组后的市场竞争环境分析
（三）WTO下的竞争环境分析
三、中石油竞争对手分析
（一）国内竞争者分析
（二）国外竞争者分析
（三）中石油成品油市场竞争对手主要竞争策略比较
（四）成品油替代产品竞争分析
四、中石油成品油市场竞争策略分析
（一）加油站开发建设策略
（二） 价格竞争策略
（三）服务竞争策略
（四）渠道竞争策略
（五） 品牌竞争策略
（六）农村成品油市场营销策略
五、总结
内 容 摘 要
中国石油天然气集团公司是根据国务院机构改革方案，于1998年7月在原中国石油天然气总公司的基础上组建的特大型石油石化企业集团。中石油集团在我国能源领域中处于重要地位，肩负着为实现国民经济持续健康快速发展、提供能源保证的重大责任。
本文通过对中石油成品油市场概况，中石油竞争环境及中石油竞争对手的研究分析，为中石油成品油销售制定出了一系列策略，以使中油集团能在激烈的市场竞争中能够增强市场控制力和竞争实力，能在与国内其它大小石油公司和国际大石油公司的较量中保持竞争优势。
关键字：中国石油 市场竞争 战略 成品油 销售
一、中石油成品油市场概况分析
（一）中石油简介
中国石油天然气集团公司（ 简称《中国石油集团》，英文缩写：CNPC）是根据国务院机构改革方案，于1998年7月在原中国石油天然气总公司的基础上组建的特大型石油石化企业集团，系国家授权投资的机构和国家控股公司，是实行上下游、内外贸、产销一体化、按照现代企业制度运作，跨地区、跨行业、跨国经的综合性石油公司。
（二）我国成品油市场供需情况
1、成品油市场供需情况
首先，从需求方面看，受全球经济增长拉动，我国石油消费需求增幅预计将继续保持在10％以上。
其次，从供应方面看，各种不确定因素将使国际市场油价产生波动，但在不出现大的政治局势变化的情况下，国际市场油价不会再出现2003年那样大起大落的情况。
2、未来五年
成品油市场供需预测
业内有关人士对我国未来五年成品油需求预测如下:
（1）.2015年我国气、煤、柴油三类油田需求将超过2亿吨，但需求的增长幅度却呈逐渐下降的趋势，其年平均增长率不低于4%。
（2）. 汽油在2010年之后虽然绝对需求量增长，但平均增长率将由2005年的3.37%下降到2.71%,其后的五年间将上升至3.56%。
（3）.煤油的需求由于航煤需求增长幅度大,因而使煤油的需求量有较大幅度的上升。
（4）．2010年柴油的需求量将突破1亿吨，较2005年增长24%，到2015年接近1.3亿吨,但其年平均增长速度在2005年之后是下降趋势。
（5）．柴油的供需平衡问题仍是未来较长时期内石油市场发展的焦点。
所以不论从近期还是远期看，我国成品油市场需求还是很大的，供给也较充足，但在一定程度上还是存在缺口。市场竞争势必是非常激烈的，中石油要想在市场竞争中立于不败之地，就必须切切实实制定出一套行之有效的竞争策略来。
（三）中石油成品油销售企业分布及销售量
中石油所属成品油销售企业是在原省(直辖市、自治区)石油公司基础上组建的，隶属于中石油的炼油与销售分公司，主要从事汽油、柴油、煤油和润滑油的批发、零售业务，拥有300多座油库、10000余座加油站，员工近5万人，年销售成品油近5000万吨。已经在东北、西北、西南、华东、华南形成了“大运输、大市场、大销售”的经营格局。（见表1—1）
表1—1中石油成品油销售企业分布及销售量
销售公司
本部
分部及负责地区
销量
中国石油东北
销售公司
沈阳
长春、大连、哈尔滨等地
中国石油西北
销售公司
兰州
西安、宝鸡、克拉玛依等地
中国石油华北
销售公司
北京
天津、石家庄、郑州、太原、
荷泽、阜阳等地
26万吨
中国石油西南
销售公司
成都
昆明、贵阳、六盘水、南宁、
桂林等地
近100万吨
吨
中国石油华东
销售公司
上海
山东、江苏、浙江、福建、
广东、海南等地
近1000万吨
中国石油大连
海运公司
大连
负责将东北地区炼厂的产品运往华东、华南
中国石油黑龙江销售公司
哈尔滨
网络机构覆盖全省
220万吨
中国石油吉林
销售公司
长春
网络机构覆盖全省
150万吨
中国石油辽宁
销售公司
沈阳
网络机构覆盖全省
300万吨
中国石油大连
销售公司
大连
大连
90万吨
中国石油内蒙古销售公司
呼和
浩特
网络机构覆盖全区
160万吨
中国石油陕西
销售公司
西安
网络机构覆盖全省
160万吨
中国石油甘肃
销售公司
兰州
网络机构覆盖全省
130万吨
中国石油宁夏
销售公司
银川
网络机构覆盖全区
27万吨
中国石油青海
销售公司
西宁
网络机构覆盖全省
29万吨
中国石油新疆
销售公司
乌鲁
木齐
网络机构覆盖全区
160万吨
中国石油四川
销售公司
成都
网络机构覆盖全省
240万吨
中国石油重庆
销售公司
重庆
重庆
80万吨
中国石油西藏
销售公司
拉萨
网络机构覆盖全区
15万吨
中石油成品油销售企业正处于发展阶段，资产规模、销售量、利润额上升较快、管理水平、竞争能力不断增强，是东北、西北、华北、华东、西南地区成品油经营的主要力量。加入了WTO,会在该领域占据比较有利的地位。
（四）WTO环境下的成品油市场情况
1、WTO中有关成品油的规定
（1） 市场准入（2） 关税减让（3） 进口配额（4）国民待遇
2、WTO给中石油成品油销售带来的发展挑战
3、WTO给中石油成品油销售带来的发展机遇
二、中石油成品油市场竞争环境分析
（一）国家对成品油市场的规章制度
国家对成品油经营单位的经营行为有如下规定：各级党、政、军机关一律不得从事成品油经营业务。对中国人民解放军、交通部、铁路、外贸、民航、农垦六大直供用户实行直供的成品油，只能自用，不准对外销售；对新疆征税建设兵团在本地区内实行直供的成品油，不准在兵团系统外销售。中国石油化工总公司销售公司各大区公司的经营企业，要根据国家计委会同国家经贸委核定的经销量进行销售。外商投资企业未经外经贸部批准，不得在中国境内从事成品油的批发，零售业务。外商投资的石化企业所生产的成品油，除合同已有规定，未经国家批准，不得在国内销售。外商投资企业按有关政策进口自用的成品油，严禁在国内销售。来料加工的成品油及保税区内的成品油，未按规定办理正式进口手续的，不得在境内销售。加油站和零售网点不得从事成品油的批发业务，不得从无批发权的单位购进或代销油品；批发单位不得向无证经营单位销售或委托销售油品。所有成品油经营单位应依法经营，严格执行国家有关价格、计量、质量、税收方面的法律、法规和政策规定，并自觉接受有关行政管理机关的检查。严厉打击油品走私活动，禁止经营走私油品。外贸企业未经外贸部批准，不得从事成品油进口和代理业务。除经国务院批准的专门从事经营港口船舶燃料供应的专业性公司外，任何部门和单位不得从事港口国际航行船舶免税燃油供应业务。中国人民解放军（武警部队）征税经营系统的经营单位，不得使用军队番号、代号或与军队有关的名称和标志经营成品油。经营单位要严格执行国家制订的资源配置计划和价格政策；按国家规定的价格挂牌销售；营业证照不得租借、转让。
（二）重组后的市场竞争环境分析
1998年7月，中国实施石油石化行业大重组，组建了中国石油天然气集团公司和中国石油化工集团公司。重组后的两大集团公司和过去的最大不同在于，原来的两大公司是按石油生产加工的上下游划分的，现在是以地域划分的。北面是石油天然气集团，南面是石油化工集团。重组后的南、北集团，实现了上、中、下游一体化，具有了石油勘探开发、加工、销售的功能。中国石化和中国石油占有国内石油市场绝大部分份额：原油方面，中国石化占22%，中国石油占有67%；成品油方面，中国石化占31%，中国石油占12%。按国家有关部门的市场划分，以黄河为界，中国石油集团主要经营北方市场，中国石化集团则以南方市场为主。由于两大公司都是主要市场主体，相互之间的激烈竞争有时还表现为超成本的竞争，如近年来两大公司在收购加油站中发生的价格战。
（三）WTO下的竞争环境分析
中国入世后,中石油不仅要面对国内竞争者,还要面对国外竞争者。还有很多变化的规章制度需要去适应。下面请看一些资料(图2—1和表2—1)
图2-1 石油市场开放情况
表2--1:中国主要成品油入世前后关税水平
产 品
单 位
入世前关税
入世后关税
汽 油
元/吨
9
5
煤 油
%
9
9
柴 油
%
6
9
据《中国“入世”研究报告》，国外成品油在中国的市场分额占20。
所以，加入了WTO，面对国外石油公司重兵压境，如果中石油不能有效的利用世贸规则进行自我更新，提高竞争力，而是期望国家采取相应政策加以保护，那么必将陷入困境。因此制定一系列有效的竞争策略是必不可少的。
三、中石油竞争对手分析
（一）国内竞争者分析
1、 中石化
表3—1 中石化与三大跨国公司在中国经营加油站数量
中
石
化
合作伙伴
地点
加油站数量（座）
状态
埃克森美孚
福建
36
500
已有
计划5年内
壳牌
江苏
40
500
已有
计划5年内
BP
浙江
45
500
已有
计划5年内
2、中海油
3、系统外成品油销售企业
表3-2: 三大石油石化公司竞争地位的提升
期 期刊名称
中石油
中石化
中海油
美国《石油情报周刊》公
布世界最大50家石油公
司排名
第9位(2001年)
第20位（1999年）
第23位（2000年）
第33位（2001年）
第50位（2000年）
美国《油气杂志》2002年
2月11日公布2001年世
界50家能源公司排序
第11位
第39位
财富》杂志2002年1月
2日公布"中国上市公司
100强"排名
第2位
第1位
《油气杂志》2001年世界
大型炼油公司排名
第5位
《亚洲财富》杂志
2001年评比
中国最佳管
理公司第1名
美国《化学周刊》2001年
世界化学品生产商排序
第26位
由此看来，中石油的国内竞争者是非常强大的，中石油必须认真制定竞争策略，才能在竞争做到心中有数，战胜对手。
（二）国外竞争者分析
1、国外三大石油石化公司
（1） 埃克森美孚
（2） 英荷壳牌石油
（3） 英国石油（BP）
（三）中石油成品油市场竞争对手主要竞争策略比较
前面已经对中石油国内外竞争对手一一作了分析，下面我通过一张表（表4—3）总结出中石油及各竞争对手在成品油市场的主要竞争策略，以使大家能够更清楚的了解各竞争对手的主要竞争策略特点。
表3—3 中石油及各竞争对手在成品油市场的主要竞争策略
主要竞争策略
中
石
油
大规模抢建加油站；
收编社会加油站：通过特许经营等方式，将经过整顿后手续完备、符合规划、经营规范的社会加油站更好地纳入两大集团配送体系；
拼价格，中石油加油站的成品油零售价格一般比“自己以外的加油站”（中石化）的价格要低；
非常注重产品品牌的树立，特别在润滑油方面，已有统一品牌。
中
石
化
大规模建设加油站，而且多与国外大石油石化公司合资参股共同建设加油站；
进行加油站的并购；
比较注重品牌建设，注重企业的宣传以提升形象，从而扩大成品油销售。
中
海
油
实行拾遗补缺的市场战略，尽力避免与中国石化、中国石油在现有市场区域内过度竞争，依托现有资源和设施等条件，重点开发两大集团尚未触及的区域、新兴城市（开发小区、商业区）、新建道路等，并借鉴国外先进的经营管理经验、技术、手段和营销方式，按成品油合理流向和市场经济规律，规范发展成品油集中配送、加油站连锁经营和特许经营体系，并愿与中国石化、中国石油在成品油资源、输油管线、仓储设施等方面进行战略合作。
系统外的成品油销售企业
由于组织结构，人员简单，所以经营成本低，力求从价格上获取竞争优势。另外，通过采取批发单位运费返还、加油站有奖销售、赠送礼物等办法吸引用户。
国外大石油石化公司
从合资合作趋向控股独资，收购兼并；
十分注重利用优质，规范的服务来吸引顾客；
积极进行品牌宣传，争取一步步扩大公司知名度和市场影响力；
主要经营高档油。
（四）成品油替代产品
1、 甲醇和二甲醚
2、 石油的替代品—— “可燃冰”
3、 酒精
4、 生物柴油
5、 电力
6、 能源植物
7、 替代产品对中石油成品油销售的压力
从以上几节看来，石油的替代品还是很多的，而且较之于成品油，有很多的优点，比如污染轻,价格低等等，所以石油替代品对石油的威胁力是不可忽视的。当然，人们的消费观念总是比较传统的，大多数人对于接受新事物还是比较慢的，成品油是有自己的特点和历史的。所以只要中石油积极针对这一切有的放矢的制定出一些应对措施来，让顾客满意，让他们觉得无论怎样，都还是使用成品油最好，那么替代品给中石油成品油销售带来的压力就自然而然的消除了。
四、中石油成品油市场竞争策略分析
（一）加油站开发建设策略
1、 建设加油站在模式选择上应遵循的原则
少建多购，因为这样可以节省资金，增加流动资金，进行其它方面的投资。
多租赁少入股，即使入股尽量控股，不要参股。
要遵循效益优先原则，不要盲目追求加油站的数量，而应保证加油站的质量，确立出合适的加油站数目。
2、加油站开发建设策略
抓住机遇，低成本扩张，加快销售网络建设。
（2）讲求实效，加强加油站管理，提高中石油加油站的综合效益。
（3） 要逐步建立、健全和完善加油站油品配送服务系统，实施区域化经营，优化配送渠道，并逐步过度到配送的专业化和社会化，减少企业人工费用和管理费用，降低企业经营成本。
（4） 要实现强强联合，发挥整体优势和规模优势，在不违背市场竞争规则的前提下与系统外经营者联合经营，实现双赢。
积极开展非油品销售，拓宽常规业务领域。
（二） 价格竞争策略
1、统一全国汽柴油零售中准价。
2、坚持市场经济去取向，继续扩大产销双方协商定价的范围。
3、进一步加强国家对市场的保障调控机制，健全国家石油储备制度。
4、研究制定石油法规，在明确国家能源发展战略的基础上，建立起责权相互统一，真正平等竞争的市场规则。
5、恢复国内成品油期货市场，建立中国的报价体系。
6、将整顿规范成品油市场秩序作为一个制度，不断完善起来。
7、完善行业协会的监督协调职能，严格价格的自律行为。
（三）服务竞争策略
1、提供优质服务
2、用亲情服务提升零售竞争能力
（1）.以对待亲人的态度为顾客服务。
（2）.用语言和行动实现亲情服务
（3）.建立客户档案，定期组织回访
（四）渠道竞争策略
（1）突出重点，抢占空白点，优先发展城镇与交通干线上的网点建设，合理布局农村网点，适当照顾市场“补缺”需要。在网点建设规模上应注意简繁结合、大小有别、关键是要突出投入收益效应。
（2）合适的进行售，买。随着市场竞争的不断深化，一些站的盈利，生存能力将受到更大的扼制，于是有些站点有出租出让的意向。
（3）“复式”与“特色”。加油网点可具自身特点，有选择地做好“复式”与“特色”经营工作。
（4）建设全新的加油站。使新建加油站在建筑造型、整体装修和使用功能上具有与对手竞争的实力。
（5）现在汽车，交通业的迅速发展使加油站的发展有些滞后，所以我们应积极发展自助式，流动式微型加油站
（6）建立完善、科学的成品油输送体系
（五） 品牌竞争策略
1、中石油现在品牌树立情况
现阶段，中国石油国际化企业形象和强势品牌尚未构筑和建立。“中国石油”仅仅是企业简称。不能成为严格意义上的品牌名称；“中国石油”现在使用的红、黄色及中英文组成的长方形形象标识不足以体现企业实力和企业文化；“中国石油”企业形象塑造、宣传力度不强，鲜见中国石油在国内主流媒体上进行企业形象宣传，现有的品牌资产（品牌美誉度、忠诚度、联想度、消费者心中的品质、企业持有的资产、企业竞争优势）不足以体现企业实力。“桃李不言，下自成蹊”的美德无可厚非，但在“品牌竞争市场”和新经济方兴未艾的时代，中国石油要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，除了具备有强大的核心竞争力外还必须确立强势的企业和品牌形象，积累必需的品牌资产。
2、中石油品牌应迈向国际
中国石油要发展成为具有国际竞争能力企业的目标定位，就要求企业品牌形象和文化必须能跨越国家、民族、宗教、意识心态和文化心理，符合世界各国人民共同的价值观和审美观，引起共鸣和认同。一言以蔽之，中国石油的品牌必须全球化。
3、中石油要注重品牌维持
“中国石油”还应将品牌管理的重点放在品牌维持上，操作中不能脱离品牌关怀战略，否则品牌便无法生存和发展。当今，品牌的发展已从信誉阶段升华到情感阶段，“中国石油”品牌虽有了一定的知名度，但是，还要在关注需求上加大力度，要不然，客户很容易“移情别恋”。只有切实地做好服务，真正满足消费者的所需所求，在情感上与消费者建立深厚的情结，品牌才会更加健康地成长。中石油要想在WTO下实现目标并持续增长，做好品牌维持是无法回避的课题。
（六）农村成品油市场营销策略
中国是农业大国，农村人口众多，地域辽阔。改革开放以来，随着农业生产的迅猛发展和农民群众收入的增加，农业机械化程度不断提高，农机具量迅速增加，因此，农村成品油市场蕴藏着巨大的开发潜力。开拓和占领农村市场，对中石油拓展经营领域，扩大零售市场占有率，提高经济效益，增强发展后劲，具有十分重要的意义。
1、农村成品油市场的特点
（1）农村经销网点构成复杂，经销方式灵活多样。
（2）农村用油的季节特点不象以往那样明显。
（3）农村用户的消费心理具有共性：质量意识差，买贱不买贵；随用随买，一般不自己储存油品。
2、 开发和占领农村市场的对策
采取多种形式在农村建站布点
加强对农村网点的管理
如果一些油田资金缺乏，实践证明，采取参股，联营的方式，是加快农村网点建设，做到投资省、见效快的一条有效途径。
五、总结
从经济属性和我国实际情况来看，不论任何角度，石油都不属于典型意义上的自然垄断产品，而应是具有竞争性的产品。而当今的市场是竞争化的市场，要想挤入和占有市场，谁也无法回避竞争。
中石油集团在我国能源领域中处于重要地位，肩负着为实现国民经济持续健康快速发展、提供能源保证的重大责任。而成品油是中石油的一项重要业务，中国石油拥有完善的成品油转运储存设施，建立了稳定的油品营销网络，拥有18个专业销售公司和1个专业油品海运公司。
虽然如此，但市场竞争是残酷的。我国加入WTO，中石油必将和国内国外竞争对手展开又一轮的激烈竞争。俗话说“知己知彼，百战不殆”，中石油必须在市场竞争中确立自身的竞争优势。通过科学、严谨的市场调研，了解市场竞争、顾客需求的全面和真实情况，了解影响中石油成品油营销效果的各因素及其影响程度，并在此基础上找出中石油建立竞争优势的突破点，才能确保在市场上最终获得成功。
所以本范文先对中石油成品油市场概况；中石油成品油竞争环境；中石油竞争对手一一做了分析。最后根据企业内部外部情况，为中石油成品油销售制定出了一系列策略。
实践是检验真理的唯一方法，竞争策略是否有效，还必须通过良好的实施来评定，我衷心希望以上策略能为中石油成品油销售带来不少的帮助。
由于时间，篇幅和水平有限，制定的策略还存在着不少问题，恳请老师能给我意见，谢谢。
参 考 文 献
[1]．张甲伟.翟庆国.李春华,加入WTO后我国成品油行业存在的问题及应对策略,[J]国际石油经济
[2].陈学燕,新机遇 新挑战,国际市场,[J]四川石油
[3].钱伯章,中国石油石化工业的业绩和部分竞争能力分析,[J]国际石油经济
[4].国务院办公厅转发国家经贸委等部门关于进一步整顿和规范成品油市场秩序意见的通知
[5].单洪清等,国外大石油公司最新发展战略特点,中国石化
[6].张福琴.李建卫.王克全,国外大石油石化公司对华业务发展的特点及启示 ,[G]国际石油经济
[7].史炜,中国入世各产业开放时间表与对策, [M]羊城晚报出版社
[8].面对竞争加剧如何应对？中石油提出今后总发展思路,中国石化报
[9].小夫,用能源植物替代石油,[G]青年参考
[10].现有油价机制的弊端及改革,慧聪网化工行业频道
[11].秦彤,《迈向国际，品牌为重》, [J]国际石油经济
[12].吴红峰.王长江.罗建伟,用亲情服务提升零售竞争力, [J]国际石油经济
[13].吴健安,市场营销学,高等教育出版