从以上的竞争态势与能力对比分析可以知道，四川电信和四川移动实力相当，而四川联通公司竞争能力处于明显弱势地位，但我们发现，在品牌知名度和产品组合指标方面四川有明显的优势，这主要是因为四川联通公司在中低档端市场上比另两个竞争对手有优势地位，这也是四川联通的突破口之一。
2、竞争能力分析
各项业务继续稳步发展：截至2004年12月31日止，中国联通移动电话用户总数达到11,208.1万户，年增长率达到22.5％，累计用户市场占有率保持在35.6％。其中GSM用户总数达到8,426.7万户，增长率为16.1%;CDMA用户总数达到2,781.4万户，增长率为46.8%。2004年8月，公司成功推出了“世界风”双模手机业务，强化了差异化优势，显现了“尊贵、时尚、商务”的高端品牌形象。
2004年，公司移动用户短消息使用量为442.2亿条，年增长率达到26.9％，公司加大基于CDMA 1X网络的行业应用、移动数据业务开发和推广的力度，推出了警务新时空、海洋新时空、联通掌上股市等多种行业应用，实现了公司与行业客户的合作共赢，以“uni-联通无限”为总品牌的无线数据业务得到较大发展，业务差异化优势进一步展现。2004年，CDMA 1X无线数据业务用户总数达到871.1万户，移动增值业务的收入占移动业务总收入的比重由去年的5.3%上升为10.9%。
长途通信、数据通信及互联网业务稳步增长。2004年国际国内长途电话去话时长达到240.5亿分钟，比上年增长了21.3%。互联网用户达到1,362.5万户，如意邮箱”用户达到1,469.0万户，“宝视通”宽带视讯业务用户累计达到33.7万户。
网络通信能力明显增强：经过三期工程建设，CDMA精品网络基本建成。网络覆盖和质量大大改善，在全国大部分地区达到了国内先进的水平。GSM网络在不断挖掘现有资源潜力的前提下，根据市场需求进行补充完善。目前，CDMA和GSM开通国际漫游的国家和地区分别达到12个和100个。公司高度重视网络运维管理，年内陆续建设并完善了CDMA网和GSM网的网管系统，进一步规范了网络维护规程，加强了互联互通和网间通信质量管理，有效提高了公司的网络运维管理水平。
公司管理水平不断提升：为进一步提高公司的管理水平，2005年公司着力开展了内控制度建设。通过完善内控业务流程，明确风险控制点，落实风险控制责任体系，以保障公司经营战略的实施及效益水平的提升。在信息披露方面，公司继续按季度披露运营数据和财务数据，按月公布主要运营数据，使投资者更了解公司的经营情况。
（三）四川联通的优、劣势分析
1、优势分析
（1）产品的技术优势
属于第2.5代的CDMA系统与属于第2代GSM系统相比，在技术上具有一些实实在在的比较优势，如语音通信质量上、数据传输速度上以及抗辐射等方面。特别是曾经使用过GSM系统的高端用户，对GSM系统的劣势有比较深刻的体会。
（2）公司形象的优势
作为新兴的电信运营商，中国联通一直是我国电信产业的“宠儿”。由于其诞生于中国电信独家垄断经营的市场格局之下，被赋予了打破垄断、促进竞争，进而推动我国电信产业更加持续、快速和健康发展的历史使命，因而倍受管理层的“恩宠”。在消费者心理也因为树立起了挑战者的形象，深受消费者的厚爱。
（3）定价优势
由于实行“不对称管制”的政策，与中国移动相比，中国联通在资费水平上拥有一定的比较优势（可以比中国移动的定价低10%）。
2、劣势分析
（1）认识的误区
对于非专业人士，除非亲身感受到，可能并不会认同CDMA系统的在技术上的各种优越性；即使认同，也可能对选择CDMA系统的必要性提出怀疑。
(2) 两代系统的冲突
由于中国联通目前拥有GSM和CDMA两代系统，而这两代系统无论是在运行网络的技术上，还是在目标市场的选择上，抑或在产品和服务的策略上，都存在着很大的区别。如何有机地运转这两代截然不同的系统，使它们都能够达到预期的效果，就成了一个非常严峻的问题。
五、四川联通市场营销战略对策
（一）以中、高收入阶层为主要的目标市场
中国联通应该积极地、主动地通过各种媒体，以广告或者非广告的形式，向目标消费者群体宣传GSM系统的劣势和CDMA系统的比较优势。CDMA应该以中、高收入阶层为主要的目标市场，注重投资回报率，把有限的资源集中在最有利可图的客户群体，以有效地为优先客户群体提供优质、高效的服务，绝不能因急于拓展市场而盲目吸引非高端用户群体。
为此，中国联通对外宣传的媒体和形式的选择都要符合中、高端用户的接受方式和思维习惯，而不能够打错靶子。如，中国联通可以赞助浙江知识经济俱乐部，在星级酒店里面树立POP广告牌，等等。
（二）树立公司和产品的形象优势
作为新兴的电信运营商，中国联通一直是我国电信产业的“宠儿”。中国联通应该积极利用自己的这种形象优势，在公众中树立起打破垄断，促进竞争，推动中国电信产业的发展，进而为广大消费者带来更多社会福利的崇高形象，最终赢得顾客的青睐和好评。
为此，中国联通要大力加强公共关系的建设和管理，与政府、产业界、学术界以及媒体和大众等诸方面搞好关系，着重自身形象的宣传和培育。
（三）两代系统独立运营
目前，中国联通各省级分公司几乎都是由同一市场部同时运作两代移动通信模式。一套班子同时运作两块差异甚大的牌子，这难免有损于CDMA的高品质形象。
因此，中国联通应该建立一个独立的CDMA市场推广、运作部门，以使中国联通的CDMA真正区别与GSM系统（包括中国移动的和中国联通自己的），把CDMA系统定位于中、高端市场，以服务取胜；而把GSM系统定位于低端市场，以价格为赢。
（四）同时打技术和服务两张牌
在大打技术牌的基础上，中国联通应该着力于核心竞争力的提升，即大打服务牌。对高端用户的服务可以分为核心服务、有形服务和无形服务等三个部分，其中别具意义的是要提供意料之中的有形服务和意料之外的无形服务，特别是后者。如，中国联通可以跟各大银行合作，研究、推出一种软件，实现类似“一卡通”的“一机通”功能，以此树立CDMA手机“一机在手，一切不愁”的尽善尽美的服务形象。
（五）有针对性地打逆向价格牌
鉴于中国移动即将推出直接对抗中国联通CDMA系统的GPRS系统，中国联通有必要针对GPRS系统大打价格战。
这种价格战将不同于传统意义上的价格战。其操作程序为：（1）中国联通首先应该积极寻求服务创新，争取提供更多样化的服务（这种服务最好能够超过一般中、高端用户的消费能力）。（2）在此基础上，再与中国移动的GPRS系统大打价格战，把价格定在一般中、高端用户能够接受的范围，从而打败中国移动的GPRS系统。
（六）加大游说管理层的力度
中国联通应该加大对政府的游说力度，以最大程度上把握政府的想法和未来计划。由于CDMA系统当初也是中国政府力推的，中国联通应该积极地利用这种优势，使中国政府做出更多有利于中国联通CDMA系统不断发展的政策和决议。
（七）注重营销手段的多样化
中国联通应该创新性地进行CDMA系统的市场营销工作，要不拘一格地促进营销手段的多样化。
如可以实行以下一些营销策略：“卖专家”策略、“卖技术”策略、“卖品质”策略、“卖功能”策略、“卖方便” 策略、“卖服务” 策略、“卖形象” 策略、“卖时尚” 策略、“卖品牌” 策略、“卖概念” 策略、“卖文化” 策略、“卖感觉” 策略和“卖情感” 策略等。
六、四川联通移动业务品牌和渠道策略
（一） 四川联通移动业务品牌营销策略
1、品牌战略方案
建立以客户为导向的移动业务品牌架构
公司品牌下设如意通、新时空、世界风、UP新势力四个客户品牌，同时保留“联通130”作为针对G网后付费用户的业务名称。具体内容图示如下：
表6-1
四川联通品牌示意图
表6-2
四大客户品牌框架
客户品牌名称
如意通
新时空
世界风
Up新势力
目标人群
普通大众
中高端用户
集团/行业客户
社会成功族
15-26岁
年轻人
品牌
定位
实惠
方便
超值
领先
时尚
健康
精彩
尊贵
商务
时尚
年轻
自信
创新
分享
业务
组合
G/C网话音
+
联通在信
+
短信
C网话音
+
Uni
+
行业应用
G&C话音
+
Uni
G/C网话音
+
短信
+
互动视界
渠道
营业厅
合作厅
卖场
代理点
营业厅
合作厅
卖场
直销
营业厅
合作厅
店中店
直销
营业厅
合作厅
卖场
校园专属渠道
终端
中低端手机
各类C网中高档手机
双模手机
中低端时尚手机
资费
标准资费
+
大众套餐
大众套餐
+
专用套餐
专用套餐
基本套餐
+
业务定制
服务
1001、
营业网点基本服务
1001专席、
俱乐部
1001专席、VIP会员
1001、
活动中心
现有业务
品牌名称
如意通、
如意133
新时空CDMA133
世界风
Up新势力133、130
2、客户品牌的营销组合
（1）如意通品牌
目标人群：如意通品牌的目标人群为普通大众，以中低收入人群、流动人口为主。通信消费以话音业务为主，短信有一定需求，对1X等增值业务需求不大，除漫游需求外，对于网络质量、客户服务等要求水准相对较低。
由于“如意通”与“UP新势力”均属于低ARPU值品牌，在此需特别注意两者之间的区隔因素：一是用户年龄，如意通相对于UP新势力年龄跨度较大，客户背景复杂；二是消费行为和消费形态，短信消费及其他增值业务使用远少于UP新势力。
品牌形象：宣传中淡化预付费概念和两网概念。核心诉求为实惠、方便、超值，注重情感层面的沟通，强化亲和力。避免“低价＝低质”的形象，虽然是针对大众阶层，但应该表达出积极进取的形象，联通以贴心的通信服务帮助他们达成梦想，增近亲情。
（2）新时空品牌
目标受众：新时空品牌主要针对城乡中等以上收入人群为主，以及集团/行业用户。他们对网络质量、客户服务等要求较高并愿意尝试并使用各类增值业务。集团/行业客户集中度较高，专业性强；话费通常由所在单位承担全部或大部分。
品牌形象：新时空品牌形象突出引领时尚潮流、不断超越的形象，辅以高品质、健康环保、保密的产品利益点。持续深化代言人姚明与联通新时空的形象关系，突出未来领袖的气质，强化新一代移动通信的形象。
(3)世界风品牌
目标受众：世界风用户主要针对社会成功人士。包括收入较高的商务人士，或者拥有一定社会地位的政府官员、文体明星和高知阶层等。年龄以30-50岁为主。有一定的国际漫游和双卡需求。对资费不敏感，对于网络质量、服务要求非常高；话音消费量很大；愿意长期使用认为有用的特定增值业务。品牌意识强，对品牌的忠诚度高。
品牌形象：世界风品牌的核心诉求为：尊贵、时尚、商务，在扩大知名度的基础上强化目标用户对品牌的理解和喜好，在品牌推广中强化目标用户对于通信以及生活的“掌控”概念，并从双模的技术概念逐步向领导者形象发展。
(4)UP新势力品牌
目标人群：UP新势力目标用户主要为15-26岁的青少年，以大、专院校学生或工作在3年以内的年轻人为主；该类用户对于资费比较敏感，对于网络质量、服务也比较看重。酷爱使用短信，对于短信之外的数据增值业务，愿意尝试，但由于价格等原因，并不会成为大量使用者。
品牌形象：UP新势力的核心诉求是年轻、自信、创新、分享。通过音乐、娱乐、体育等传播平台以及校园活动等多种方式，在青少年中建立品牌知名度、业务理解度，并逐渐培养客户忠诚度。
(二) 四川联通渠道策略
市场营销渠道是一项关键的外部资源，渠道建设的成功，将直接影响到企业整体的成功，“酒香不怕巷子深”已经被市场经济无情地抛弃掉。在渠道为王的今天，谁获得了渠道控制权，谁就成功了一半。
1、渠道战略总体思路
总体思路是：坚持求真务实，牢固树立科学的有效益的发展观，深入贯彻公司总部“渠道致胜”的发展思路，强化渠道管理职能，继续推进全省渠道优化工作。要以加强营销渠道基础性制度建设为主线，围绕推进渠道体系变革、优化渠道网点布局、加强渠道管控、完善对渠道的服务和支撑等工作重点，逐步解决渠道建设、管理过程中放任自流、简单粗放、与市场脱节等现象，全面提升营销渠道对公司各项业务发展的支撑能力和推动作用。
2、四川联通营销渠道主要类型
自有营业厅、直销队伍、信息工作站、合作营业厅、连锁型专营店、大卖场、指定专营店、代理店等。到2005年底，合作营业厅、连锁型专营店、大卖场、指定专营店应成为公司的主流代经销渠道，具体见下表。
表6-3
主流代经销渠道
自有渠道
代经销渠道
主流代经销渠道
补充渠道
自营厅
直销队伍
信息工作站
品牌店（自营或合作）
合作
营业厅
连锁型
专营店
大卖场
指定
专营店
代理店
核心层
紧密层
松散层
排他渠道
非排他渠道
此外，各市州分公司应积极拓展通讯、IT和家电产品销售集中的大卖场和连锁型专营店。到2008年底，原则要求各地市分公司至少达到当地两类渠道各50%渗透率的目标。
七、结束语
战略是对未来发展趋势的把握，是要与竞争对手进行未来层面的竞争，目的是要创造未来的竞争优势地位。
市场营销战略是企业发展战略中最重要的职能战略之一，市场营销战略的制定，不仅仅是为了获得营销战略本身，更重要的是在战略制定的过程中，发动广大员工一同参与到战略制定的过程中来，以便公司上下明确战略的目的，形成观念和方向统一，行动一致的富予战斗型团队。
中国联通成立的最大意义是给中国电信业引入了竞争，竞争的结果首先使得中国联通甚至包括其他运营企业的核心竞争力都得到了增强。其次，竞争也使得整个电信行业的服务水平得到了提高。其三，企业不断扩大规模，电信业的持续高速发展形成了规模经济。其四，中国联通拥有布局合理、技术先进的网络。中国联通在激烈的竞争中磨砺了心智提高了能力，不论是从营销、整合产业链、内部员工的发展还是管理等方面都得到了提高。
营销战略制定过程中最重要的就是综合分析部分，而综合分析部分最重要的就是对竞争对手战略和策略的详细分析。在移动通信行业，由于产品本身的差异性不大，竞争十分激烈，因此各自对竞争信息进行严密封锁，这给战略制定带来了较大的难度。
主要参考文献
迈克尔·波特著，陈小悦译. 竞争战略. 北京：华夏出版社，1997
弗雷德·R·戴维著，李克宁译. 战略管理（第六版）. 北京：经济科学出版社，1998
迈克尔·波特、加里·哈默等著，徐振东、张志武译. 未来的战略. 成都：四川人民出版社，2000
P·德鲁克等著，李小刚译. 未来的管理. 成都：四川人民出版社，2000
菲利普·科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译. 市场营销管理（亚洲版）. 北京：中国人民大学出版社，1997
维瑟拉·R·拉奥、乔尔·H·斯特克尔著，张武养、张永宏等译. 战略营销分析. 北京：中国人民大学出版社，2001
陈德荣等编《通信新技术》 1997年1月 北京邮电大学出版社。
中国邮电报
中国电信网站 .chinatelecom.com.cn
中国联通网站 .cnuninet.com
中国网通网站 .cnc.cn
中国移动网站 .chinamobile.co