一、“假日经济”的概念2
（一）、假日经济概况2
（二）、假日经济现象透视2
（三）、假日经济含义3
（四）、假日经济的特点3
二、“假日经济”产生的背景3
三、当前假日经济营销中存在的问题4
四、解决假日经济市场营销中存在问题的对策5
（一）、坚持“内增活力”与“外增引力”相结合5
（二）、坚持独立发展与协同作战、资源共享相结合5
（三）、坚持将当前经济效益与长远可持续发展相结合6
（四）、在开展主题产品营销上下功夫6
（五）、开展主题品牌营销6
（六）、开展主题文化营销6
（七）、要树立“顾客至上”理念7
（八）、抓好法制建设,修正服务缺陷7
内 容 摘 要
作为一种新经济现象，假日经济正成为人们关注的热点和焦点。“假日经济”是社会经济发展和生活提高到一定程度的必然产物，从现状看，我国的假日经济具有时间特征明显、突发性强、消费群体广泛等特点。本文从“假日经济”的背景为出发点，结合目前假日经济营销问题，探讨解决假日经济市场营销中存在问题的对策。在假日里集中旅游，不但已经成为人们的一种消费习惯，也成为我国特殊的经济现象和人文景观，对我国第三产业的消费市场产生了强大的拉动作用。
关键词：假日经济 休闲产业 旅游
“假日经济”营销问题探讨
“假日经济”是在我国人民物质文化与生活水平不断提高，闲暇时间增多的情况下逐渐形成的一种涉及面较广、综合性很强且有持续发展特点的经济模式。本文着重研究其产生的背景、营销问题及对策。
一、“假日经济”的概念
（一）、假日经济概况
假日经济属于消费经济范畴，是指人们在节假日或法定假期里集中消费的行为带动供给和市场乃至经济发展的一种新型经济模式!它主要表现为休闲购物"旅游消费等，涵盖了包括旅游业“交通运输、餐饮业、商业、娱乐业、展览业、体育产业”传媒等产业在内的大部分第三产业!假日经济是由各种需求"供给和资源配置所引起的经济行为，假日经济的实质是一种拉动消费的经济形态，是人们生活水平以及社会福利体系提升到一定程度的必然产物！
从需求看，假日消费包括四个层次：第一是如食物、衣物等方面的满足生理需要层次的消费；第二是如体育、旅游、个人爱好等方面的满足健康娱乐层次的消费；第三是如图书技能知识的学习活动等方面满足发展需要层次的消费；第四是如公益活动#赠送礼品等情感领域方面满足精神需要层次的消费。从假日消费的四个层次看，第一个层次与平时消费内容是相同的，只是消费时间上相对集中而已；后三个层次是假日经济中较为集中的需要。
从供给看，假日经济主要是与闲暇产业有关。所谓闲暇产业是指与旅游、体育、娱乐、闲暇教育、兴趣爱好等相关的产业。
（二）、假日经济现象透视
假日经济是伴随着我国第一个“黄金周”而出现的。1999年9月，随着我国国民经济的发展，人民生活水平的提高，国家在经过一段时间的双休日的试行后，决定增加广大劳动者的休闲时间，将春节、“五一”、“十一” 三个中国人民生活中最重要节日的休息时间延长为 7天，于是“黄金周”的概念应运而生，在旅游管理部门的心中，这是一个难得的赚钱机会；在广大老百姓心中，这是一个难得的旅游休闲的假期。
所以在前几个 “五一”黄金周到来之际，没有做好任何物质准备的旅游管理部门和没有做好任何心理准备的广大消费者“一拥而上”，造成了公园、景点、名胜古迹“人满为患”，名山、秀水、风景名胜“怨声载道”，交通、住宿、旅行社“异常爆满”……美好的时光却没有美好的享受，接下来几个黄金周，成熟的广大消费者采取了既要玩好又要休息好的方式，有意识地安排好了时间，因此整个“黄金周”无论各相关部门还是广大消费者均过得有条不紊，皆大欢喜。经过对以上过程的分析我们可以看出：在经历了第一个黄金周的“狂热”、黄金周的“冷静”以及黄金周的“成熟”之后，即将到来的黄金周将是平静祥和、丰富多彩的一个长假。
人们将采取更加多样化的方式、方法，更加合理性的时间支配度过这段美好的时光。
（三）、假日经济含义
“假日经济”的经济学含义严格地说，“假日经济”并不是一个经济学名词，但面对这一已客观存在于社会生活中的现象，不妨将假日经济定义为：人们利用假日集中购物、旅游等消费的行为带动供给增加、市场繁荣、经济发展的一种综合性经济模式。
（四）、假日经济的特点
假日经济是因为人们在节假业余时间集中的、多样的、综合性消费而引起的一系列经济现象，其实质是社会经济结构转轨变型时期必然出现的一种拉动消费的经济形态，因此假日经济的特点表现在六个方面：一、发生的时间特征明显，均是在休假期较长的节假日、双休日；二、假日经济的突发性与阶段性现象是井喷式洪流；三、消费群体的广泛性，几乎凡是有闲暇的人们都有现实的和潜在的消费需求；四、消费指向相对集中，就是说大多数消费者会一改往日的生活习惯倾向于以旅游为主的外出流动消费；五、消费档次的多层次性，不同收入水平的不同消费需求标准；六、消费目的的多样性，即以不同精神或物质取向为目的的消费构成各种不同的消费形式。
二、“假日经济”产生的背景
“假日经济”在我国出现的原因任何一种经济现象的产生都必然有其特定的经济、社会和文化背景。
（一）、随着改革开放的进行，社会生产力迅速发展，居民收入水平有了很大提高
国际经验表明，人均年收入过到500至800美元，是旅游消费急剧扩张的时期。1999年我国城镇居民人均收入为5854元，已达500美元左右，有的城市已达1000美元，可以说我国已迈入了旅游扩张期的门槛。收入水平提高充分反映了我国人民生活质量的提高。生活质量是衡量一个国家人民生活水平高低、消费结构优劣的综合性指标。一般来说，人民生活质量的高低一方面可以通过安排自己的收入用于满足全部需求表现出来：另一方面，也可以通过恩格尔系数的变化反映出来。前者是反映消费结构，后者反映消费水平。从我国改革开放20年所取得的成果看：人民在全部消费需求中，维持个人生存需要的比重呈现下降趋势，而发展个人才能和智慧的需要以及使自己的生活更舒适、更富有情趣的需要的比重则呈现上升的趋势。其中享受需求可能上涨得更快些。
（二）、人们闲暇时间的增加
1999年国务院决定增加公民的假日时间，全年达到114天，占全年总天数的31.2%。从某种意义上说，假日消费情况的好坏，决定了一年消费市场的阴晴。旅游资源赋存性的地狱特点，决定了旅游消费的实现必须以旅游者的空间流动为前提，旅游者的空间流动需要闲暇时间来保障。目前全球正在经历一场休息革命，假日消费成为一种世界性的潮流。许多国家通过颁布各项政策，减少每周工作时间，延长各种假期，增加居民闲暇时间，鼓励和刺激旅游消费需求，取得了很好的效果。而新放假制度的调整，扩大了时间的范围，且集中了“黄金周”的趋势，从而引发了假日旅游经济的热潮。
（三）、人们消费观念的变化
传统道德的影响以及多年来“短缺经济”下的艰难生活使大多数中国人重积累，轻消费，尤其无暇顾及精神消费和生活品质的提高。实际上，这是与较低的收入水平相适应的。恩格尔定律表明，随着收入水平的提高，低档品、基本生活消费品支出在总支出中的比重将下降，用于高档品各文化教育支出的比重将大幅增加。伴随着我国迈入“相对过剩经济”时期，在政府和媒体相关措施的影响下，居民的消费观念逐步发生变化。没有这一点，“假日经济” 是无从谈起的。
（四）、我国大多数市场进入买方主导态势，商品和服务种类越来越多。
三、当前假日经济营销中存在的问题
假日经济营销注重研究节假日消费心理、消费方式、消费趋势，将假日意识贯穿于整个营销过程的各个环节，以最好地满足消费者节假日需求为手段，充分把握好节假日商机。虽然近些年来，我国的假日经济快速发展，给我国经济增长带来了强大活力，给我国人民群众带来了巨大实惠，为我国经济社会快速健康发展做出了重要贡献。但是我们也要注意到在当前的假日经济发展状态下一些不尽人意的状况，大体存在如下问题：
（一）、景区人满为患，营销措施跟不上
从诸多媒体的新闻报道中可以看到，每年节假日特别是重大节目，一些著名景区人流急速剧增长，但景区和旅游机构相关的营销措施缺失导致了一系列问题的产生。
（二）、接待能力不能满足游客需求，营销策略单一，客户投诉率逐渐上长
一些景区满足于当前的客流量，没有对自身进行长远的战略规划，特别是在营销策略上目光短浅，制约了长远发展。
（三）、市场运营与竞争不规范
全国的信息通畅度不够，诸多旅游机构各自为战，商家市场营销存在盲目竞争，无序发展的情况。
四、解决假日经济市场营销中存在问题的对策
（一）、坚持“内增活力”与“外增引力”相结合
多年的假日经济发展和实践已经表明,我国的假日经济主要走的是内向型发展模式,也就是说,从假日经济的主体到客体,主要都是依靠自身因素,走独立发展之路。虽然这种内向式发展道路取得了一些成果,但由于我国以及世界很多国家的旅游经济迅速发展,旅游资源十分丰富,今后应在对内搞活的基础上,把着眼点放在内外结合、共同发展的思路上。假日经济的主导产业———假日旅游业应勇敢地走出去,走向世界各地,特别是旅游资源丰富的国家,同时也要千方百计地将更多的海外人士吸引过来,创造更多的外汇收入,直接参与假日经济的建设与发展。
（二）、坚持独立发展与协同作战、资源共享相结合
由于假日经济具有综合性强、牵扯面大、涉及利益多等明显特点,需要多部门、多行业、多领域、多手段、多层次、多方式进行联合,走协同作战、资源共享之路。目前我国的一些旅游大省、大市都有大旅游的发展战略,但很多都是相应孤立的,限于本区域的发展,省与省、地区与地区、行业与行业、部门与部门之间还缺乏协作与渗透,在旅游发展战略上还没有进行统一规范的规划和考虑。但一些省区已经走在前列。比如浙江与安徽两省正在酝酿,准备共同开发杭州西湖至安徽黄山之间的旅游高速公路。这样既能够将名城名山相连,又能使两地资源共享,从而促进两地假日经济的共同发展,这可以作为强强联合做大做强假日经济营销的重要案例予以借鉴。
（三）、坚持将当前经济效益与长远可持续发展相结合
假日经济是一种绿色经济,必须进行可持续发展。在市场营销上要考虑到假日经济的这一特点,要把眼光放长远些,开发假日经济资源,不要急功近利,不能只看眼前,要进行长远规划和战略思考,要制定相应的具体执行规则,考虑到保持生态的综合平衡及相关产业的协调发展的内容,坚持走可持续发展之路。这样的市场营销才具有长远生命力,也才会取得真正的经济和社会效益。
（四）、在开展主题产品营销上下功夫
主题产品营销就是通过对主题产品的改进、新主题商品的开发等尽可能把更多的产品销售出去。比如月饼是我国中秋节的主题产品,企业可以通过中秋节这一节假日推进大量的广告、抽奖促销。在我国的假日经济营销中,主题产品营销是第一层次的营销手段,这种纯粹的以产品销售为目的的市场竞争很激烈,由于市场的原因,以及营销手段的不断升级和营销理念的不断更新,越来越多的企业不得不在产品之外付出更大的努力。
（五）、开展主题品牌营销
重点是注重对企业主题品牌和综合形象的建立发展评估和营销。通过对主题品牌的塑造和打造,可以提高企业的声誉和影响,提高企业产品的顾客忠诚度,可以为企业带来巨大的经营利润。比如,一些城市借假日经济对一些中华老字号品牌、本土化特色品牌、全国流行品牌和具有较好前景的品牌进行挖掘、宣传,它的目的不再是短期的销售,而代表长期的持续性的综合利益。从竞争层次上讲,主题品牌营销已经上升到品牌的竞争,这是一种更高层次的竞争,它表明对顾客利益的进一步拓展和维护。
（六）、开展主题文化营销
这是一种更高层次、更高水平的主题营销,它的营销重点是主题中所蕴含的文化力量,它是指导消费者节假日活动和购买行为更深层次更高境界的内在力量,它自觉或不自觉地影响着人们的节假消费行为和内容,比如礼仪制度、行为方式、消费程序、文化演艺、风情民俗等。主题文化是一个复杂的多层次的具有文化特性的综合体,它是通过精心设计、认真研究的主题产品和主题促销活动,满足人们内心的愿望和需要,使消费者达到一种心灵上的共鸣以及精神上的享受。主题文化营销与主题产品营销的区别在于营销观念和营销理念的变化。主题文化营销关注的不是消费者的购买行为或物质利润,而是精神上的满足,这在人们越来越重视精神生活的今天具有十分重要的意义。在我国,很多地区利用这种文化性营销方式,在假日经济中赚得巨额利润,比如云南丽江,就是通过古老的文化和民俗进行市场化的营销,实现了社会效益和经济效益的双丰收。
（七）、要树立“顾客至上”理念
“顾客至上”就是把顾客的需求放在第一位,顾客就是上帝,这一认识宣传了很多年,但实际上在我国的假日经济运行中,很多市场主体并没有真正实践这一理念,一些节假日的餐馆、旅行社不顾自身的承受能力接待数量众多的顾客就是一种短期行为,一些旅行社将旅客引到定点商场进行强制消费同样是短期行为。由于服务不周给顾客造成的伤害远远大于企业暂时的收益,与其给顾客造成伤害从而影响企业自身的利益,还不如不提供服务。
（八）、抓好法制建设,修正服务缺陷
我国的假日经济目前还缺乏独立、完整、系统的法律法规,必须建立、健全一套假日经济专门法规来规范假日经济行为。做好组织管理,在全国建立各级“假日经济管理委员会”,全面负责假日经济的预测、决策、组织、管理、协调、服务工作,对假日经济进行宏观调控。同时,要修正服务缺陷,包括企业的产品缺陷、由于服务员工的素质缺陷所造成的服务失误和服务体制存在的缺陷。特别是在节假日中,节假消费的集中性更容易出现大批的服务缺陷。修正服务缺陷对提高顾客满意度和忠诚度的作用巨大,有关研究表明,一个最好的顾客往往是受过最大挫折的顾客。同样,在节假市场,对服务缺陷的及时修正,必将大大提高顾客满意度和忠诚度,从而提高企业的收入和经济利润。最后还要做好相应的市场监督检查。对那些投机取巧、提供劣质产品和服务的商家、厂家,一定予以严厉的处罚;对那些向消费者提供不满意服务的从业者应给予相应的批评、教育;对假日经济运行失调的状况进行认真分析,查找原因及解决办法,并引以为戒。发生在我国海南三亚的宰客事件,已经再一次向全国假日经济的市场营销和管理提出了严厉的警示,这值得认真总结和思考。
假日经济在经过多年运行后,假日经济的挖掘和市场营销上升到了更高层次,在假日经济的市场营销中,要注意主题差异化、产业差异化、市场差异化、产品差异化、品牌差异化、氛围差异化、渠道差异化、促销差异化,要做好相应的组织管理,要进行深入的市场性培育和开发,以切实提高假日经济营销手段和理念,实现多方共赢的目标。
参 考 文 献
周维娜，《假日经济对我国经济发展的影响及其存在问题研究》，长治学院学报,2009；
籍佳婧，《新假日经济的未来》，知识经济，2009
张国庆，《公共政策分析》，上海复旦大学出版社，2005
陈振明，《公共政策执行的基本程序》，中国工商研究，2006
王学杰，《以人为本与公共政策创新》，中国行政管理，2005
陈红梅，《假日经济的营销管理创新策略》，生产力研究，2006