摘要
通过目前我国餐饮行业的发展变化引入范文主题，接着概括范文大要，研究存在的问题，然后对症下药的研究等等。当今社会的市场竞争由从前简单的商品竞争转变到品牌竞争，而品牌又是餐饮企业在竞争中赖以生存并发展的重要因素。随着我国加入世界贸易组织，餐饮企业国际化竞争越来越明显，而我国却缺乏有较高知名度的世界性餐饮品牌。显然，打造餐饮企业的品牌文化，以成为我国餐饮企业走向世界的必然选择。本文首先对国内餐饮业现状进行分析，并分析当前中国餐饮业品牌化发展的过程中的相关问题，最后提出解决对策。
关键词：餐饮行业,品牌塑造，品牌策略
目 录
一、我国目前餐饮行业市场的发展现状....................2
（一）餐饮行业规模发展格局不断扩大和转变...................2（二）消费者的需求转变，餐饮新型业态不断涌现...............2（三）连锁、加盟化经营形成集团释放活力.....................2（四）民营企业主体地位的确立...............................3（五）餐饮服务国际生态化...................................3（六）餐饮文化的传播以及产品的创新.........................3二、我国餐饮行业品牌塑造中存在的问题.................3（一）品牌营销意识较单薄...................................3（二）品牌文化内涵有待加强.................................3（三）目标定位不明确，一味地模仿，无特色...................4（四）挂羊头卖狗肉的方式引导顾客...........................4三、我国餐饮行业品牌塑造的改进对策....................4（一）树立正确的品牌营销意识...............................4（二）创建好一个品牌名称...................................5（三）质量是餐饮品牌的基础.................................5（四）专注餐饮品牌持久的生命力“个性特色”.................5（五）找准目标市场定位.....................................5（六）不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸...................6四、结语..................................................6
一、我国目前餐饮行业市场的发展现状（一）餐饮行业规模发展格局不断扩大和转变
在以消费、投资、出口“三驾马车”拉动的中国经济增长模式中，消费的重要性不断提升。2014年，消费对于GDP增长的贡献率超过投资，并呈逐年上升升趋势。与2013年以前的快速增长相比，近年来的餐饮增长趋于平稳。据国家统计局最新数据显示，2017年1-7月我国餐饮收入21750亿元，同比增长11.2%。据中国烹饪协会预计2017年我国餐饮收入将达3.9万亿元，餐饮行业进入稳步发展阶段。餐饮创业品类集中在快餐简餐、中式正餐和火锅，快餐居首位，从餐饮品类来看，小吃快餐的热度在一线城市居首位，地方菜品类的规模则呈缩减态势。餐饮行业细分市场构成相对稳定，主要集中在特色、地方风味、小吃快餐、火锅、糕饼和咖啡等方面，且甜品增幅较大，而海外餐饮降幅较多。从餐饮业开关店情况看，关店数与开店数的比值呈上升态势，餐饮市场竞争比较激烈，餐饮业仍在持续洗牌。
2017年8月21日，全球领先的新经济行业数据挖掘和分析机构艾媒咨询权威发布《2017上半年中国在线餐饮外卖行业研究报告》。数据显示，中国在线餐饮外卖市场自2011年一直保持较高速增长，2016年市场规模达到1662.4亿元，增长率为33.0%，2017年市场规模预计将达到2045.6亿元，增长率将放缓，市场规模将逐步稳定。中国在线订餐市场逐渐成熟，未来市场增长将主要来自于平台对已有用户更多需求的深度挖掘。2016年中国在线餐饮外卖用户规模达到2.56亿人，相比2015年增长22.5%，2017、2018年在线餐饮外卖用户规模预计分别将达到3.01亿人和3.46亿人，增长率逐步降低。在用户规模趋于稳定的情况下，在线外卖平台将主要从用户存量着手，提升服务质量，发掘已有用户多方位需求，提升用户粘性，维持用户群体。
（二）消费者的需求转变，餐饮新型业态不断涌现
由于受社会发展水平等方面的影响,20世纪90年代以前,公款宴请消费曾是我国餐饮企业销售收入的主要来源。进入21世纪以来,随着我国经济结构的大力调整,国家法制建设的逐步完善,反腐倡廉、狠杀公款吃喝风、纠正不良社会风气等的深入开展,以及社会百姓生活水准的不断提高，使我国餐饮业的市场消费己经从公款消费为主的情形中走出来,正在向多元化大众消费为主的方向发展。餐饮业的持续快速发展，使得餐饮企业间的竞争已从单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争；从单店、单一业态竞争，发展到多业态、集团规模化的竞争。从民营企业之间的竞争，发展到国内企业与外资企业的竞争。当前消费者的用餐需求已不仅是满足生活需求，更多的是满足心理和精神层面需求，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位上来。
（三）连锁、加盟化经营形成集团释放活力
1987年，肯德基进入中国，拉开了中国连锁经营的序幕，集团化发展中连锁、加盟经营现已成为餐饮企业快速发展的主要途径，但内资企业多以特许加盟方式进行规模扩张，而外资企业则多以直营连锁发展进行品牌渗透。一些大型餐饮企业如全聚德、俏江南、小肥羊、等，连锁扩张步伐明显加快，市场占有率快步提高，市场集中度进一步增强。同时，随着国内企业经营管理经验的不断积累和品牌企业的迅速发展，更多的企业正在追求规模经济和资本运作。目前，已经有百胜餐饮集团、锦江国际酒店、西安饮食集团、上海领先管理公司、味千（中国）、小肥羊等企业成为上市公司。如今有多家餐饮企业均已启动上市计划，希望通过搭建融资平台，把变“民营”为“公众公司”。
（四）民营企业主体地位的确立
据有关数据显示，我国餐饮企业的资本构成中，国有资本和集体资本有所减少，个人资本快速增加，港澳台资本、外商资本稳步提升。早在2006年底，私营企业数所占比重就达62.2%，私营企业主营业务收入占47.0%，利润总额占30.9%，从业人员占49.5%，已在餐饮企业中占据了半数左右的份额。民营企业已在规模与服务水平等方面成为餐饮业市场的主要角色，改变了过去单纯数量优势，餐饮业民营经济的主体地位已经确立。
（五）餐饮服务国际生态化
目前国内已经存在相当数量的外资餐饮企业。国内的一些大型餐饮品牌也加大了品牌扩张的步伐，特别是国际化的扩张，将更多具有优势的民族餐饮企业建设并弘扬出去，振兴我国的餐饮文化，创新我国的餐饮产品。
近些年来，“时尚餐饮，绿色餐饮，创意餐饮”的理念深入人心，随着人民的生活水平的不断提高，消费者日趋重视生活质量和品位，在饮食观念上更加注重时尚、卫生、健康、环保、有趣。
（六）餐饮文化的传播以及产品的创新
餐饮文化的内涵塑造可以打造餐厅的特色，而就因这些特色才会吸引消费者，由于鲜明才更容易获得关注，而餐厅产品的创新将其文化渗透，文化将其传播，便使人们不只是简简单单在餐厅吃美味的产品，还是在吃着一种文化。
我国餐饮行业品牌塑造中存在的问题（一）品牌营销意识较单薄
俗话说“酒香不怕巷子深”,而现代市场经济环境下，“酒香也怕巷子深”说明了营销的重要性。我国餐饮业中没有诞生多少民族品牌,特别是缺少具有全国知名度的民族品牌,这与餐饮业缺乏品牌营销意识有关。在全球化的市场效应下,大量的老字号餐饮企业由于观念、机制、资金、人才等方面的问题,但主要由于缺乏品牌塑造意识,只在本地发展，无法规模化的扩张。而一些新型的餐饮企业,又因为缺乏历史文化的沉淀,又缺乏品牌塑造意识而无法打造自身品牌。“麦当劳”和“肯德基”可以占领全球市场,发展成为全球性的跨国公司,而我国餐饮业的民族品牌走出国门者却难得一见,很多具有上百年的老字号餐饮店,至今仍无法突破地域界限,这其中一个重要的原因就是对品牌的营销力度不足，缺乏意识。其实这就决定了我国餐饮业一些传统品牌不可能得到推广,现在很多老字号餐饮企业实际上仅仅是一个地方特色店而已，由于缺乏现代营销观念，导致“国”字号餐饮企业缺乏竞争意识,品牌观念淡薄,品牌推广的动力弱，甚至没有。
（二）品牌文化内涵有待加强
创建优秀品牌的关键在于文化的深化和升华。目前一些企业在创建餐饮品牌时热衷于追求华丽的外表和浅显的做作,这不能不影响到其品牌的健康成长。品牌的健康成长,必须依赖于其背后的文化支持,能否有恰如其分的、饱满的文化在品牌后面做后盾,决定了品牌到底能走多远,能够在市场上发挥多大效用。
（三）目标定位不明确，一味地模仿，无特色 “麦当劳”和“肯德基”的目标群体定位都非常明确，麦当劳锁定年轻上班族，肯德基则定位于家庭群体，强调家庭氛围，而我国餐饮品牌中没有几家真正把这项工作做扎实，因为在我国大多餐饮品牌都是在做跟风式的定位，不少品牌定位某个档次，但是在这个档次里，老少妇孺皆是拉拢的对象，目标群体定位相当模糊。今年市场上奶茶店品牌的建立如雨后春笋般，一味地模仿，无特色，前些年还有很多人看到那些老店的面馆和烧烤店挣钱，自己也去开，也是毫无特色，还有眼红别人做农家菜，生意红火，也把原来经营的菜系全部改成农家菜，做的是“四不像”，最终大多都是客户不满意，企业管理混乱。对于定位来说，的确是餐饮行业比较重要的组成一个部分，如何定位，定位准确，主要是从地区周边的环境、针对的客户群体、选址的重要组成部分、房子的结构等多方面来考虑，然后通过市场调研后，做详细地定位分析，从而确定市场的份额以及后续管理的相关要求等，最终确定。
（四）挂羊头卖狗肉的方式引导顾客
挂羊头卖狗肉”是一种营销策略，但无良心的企业运用在任何行业就都是令人发指的，就拿以前爆料餐饮业大多使用的地沟油，人造肉，合成肉等等层出不穷，再到现在比较热门的奶茶店，奶精和某些影响健康的原料使用是没有相关部门加强管理的，而几乎所有奶茶品牌店清一色对外宣称自己的店是无添加，纯手工。现在一般开放式的奶茶店都会在最显眼的地方陈列出真材实料的原料，但添没添加那些会影响健康，但能增加口感和味道的东西，只有商家的工作人员和商家自己最清楚，当然像我们这种吃货一般也能通过吃分辨出来，真正不挂羊头卖狗肉的餐饮品牌少之又少。这些雨后春笋般的品牌用这样的方式引导顾客，是因为他们大多是投机取巧的商人只顾的是在餐饮业能快速挣钱，滥竽充数的模仿造成行业竞争大，导致后面大多是关店的比开店多，餐饮行业便不断洗牌。餐饮市场消费多元化、市场细分倾向日益显著，还有动动指头，美食上门，使网络订餐成为"科技改变生活"最生动的主角之一。但网络订餐在为我们提供方便的同时，也带来了许多食品安全和售后服务方面的隐患，网店图片与实物不符、卫生状况差、安全无保障，更成为了行业发展的"硬伤"。三、我国餐饮行业品牌塑造的改进对策（一）树立正确的品牌营销意识 有效地进行餐饮品牌定位设计，在这个知识经济时代下，我国餐饮业承担着一个非常神圣的历时使命，那就是在世界范围内创造出中国餐饮界的强势品牌。餐饮品牌和其他品牌一样，即是所有者的标志，代表了产品的附加值，展现了一个地区餐饮市场的实力，也是使消费者识别产品的手段，体现了一定的档次与内涵，所以它们都必须是高品质（品牌的基础），高知名度（品牌的标志），高市场占有率（品牌的关键），高附加值（品牌的效益），四大属性。在餐饮行业中，我们也可以清楚的看到消费流行化的各种表现，例如在“肯德基”，“麦当劳”等进餐在年轻人心目中是一种流行的时尚，而这种流行很大程度由这些连锁、加盟餐厅营造出的品牌内涵促成，营造适合品牌的内涵，创建餐饮品牌文化，引导消费十分重要。
（二）创建好一个品牌名称
创建品牌名称首先要考虑比较适合或通俗，奇特的，便于口头传播，有利于顾客记住并帮助宣传，如我的家乡宜宾“宜宾燃面”，其次要能反映产品的特色，贴近顾客需要，符合目标市场特点，如成都“海底捞”，“廖记棒棒鸡”等。切记的是企业改名也有不利影响，因为随意改名很有可能丢失一批老客户，所以要慎重考虑后，再去追新潮而改名字。
（三）质量是餐饮品牌的基础
餐饮品牌创建之初都是很重视质量的，但一旦做上路就会放松质量，开始以次充好，让顾客产生名不符实的感觉，这是餐饮品牌最忌讳的，这点在我国尤为突显，那些无良心的商家其目的就是为了降低成本增加利润。而创造条件，申办加入ISO9002质量认证体系”，这才是十分正确的，国内餐饮企业应该借鉴。餐饮行业人员流动性大，工种数量多，但人员需求量一直很大。如何选、用、育、留人，是一个企业能否成功的关键。餐饮行业的人员需求主要有管理人员、生产技术人员和服务人员三种。其中生产技术人员的培养难度最大，周期最长，但对餐饮行业的发展却起着至关重要的作用。越来越多的企业开始着手建立自己的培训中心、培训基地，并通过与学校、社会机构等多种形式的合作，以保证餐饮企业快速发展的用人需求。餐饮企业应高度重视员工的人际沟通技巧,着重强调正确的服务意识和人际沟通的基本原理,逐步培养待人接物的技巧和能力，同时还应对基层员工进行授权,让他们在一定范围内无需汇报,有当场处理顾客问题、满足个别需求的权力,从而保证顾客在最短的时间内得到满意的答复和处理,尽量减少他们将不满带走的可能,因为不满又不吭声的客人是永远不回头的，服务质量也是相当重要的环节。管理者应将平时工作中的不足与问题再三强调,使员工充分重视,避免重犯相同的错误,以使服务员能有效地提供针对性服务。
（四）专注餐饮品牌持久的生命力“个性特色”
所谓个性特色即餐饮企业想要长存赢得客户根本还需拥有自己的个性特色餐饮。餐饮业成功的关键因素之一就是要有属于自己的招牌菜和个性菜，竞争者不能轻易模仿的。如很多地方特色的创牌，他们的成功在于独特的选料和烹饪方法，才保住了自己的品牌形象，吸引顾客前来就餐，并维持了一大批老顾客，人无我有的经典产品才是餐饮企业立足的根本。我曾在重庆打拼过自己的甜品店，在学习领悟经商的过程中听说过福寿螺的推广，重庆歌乐山镇因“歌乐山辣子鸡”而闻名全国，他们通过新料旧做、旧料新做，创出了自己的“看家菜”，而且仅凭一道菜就扬名全国，真应了那句“一招鲜、吃遍天”的道理。
找准目标市场定位
品牌科学的定位是品牌能否保持旺盛生命力的前提与基础，品牌必须具有鲜明的个性，在竞争品牌中有质的区别，必须具有独特的差异性优势。创建餐饮品牌要首先研究既有竞争者在消费者心目中的认知，为自己的品牌寻找到一个异于竞争者的角度切入消费者的心智，以顾客为中心的定位往往适合于餐饮企业的对内管理与服务营销要对员工强调顾客是上帝。围绕顾客需求来提高产品质量，而在企业整体形象上，或者在综合层面上形成相对于竞争对手的竞争优势，必须采用竞争定位的策略，即从以消费者为中心转移到以竞争者为中心，通过对竞争对手进行研究分析并建立独特的品牌形象以躲避或打败竞争对手。比如我国餐饮企业普遍存在着经营品种过多，特色不突出等问题，我自身经历过也有体会经营的品种多固然是可以满足更多的消费者在口味上的差异，但多而不精，难以形成优势产品，这样就缺少了特色。而“麦当劳”和“肯德基”提供的食品品种虽然不多，但基本满足了顾客享用一顿正餐的需求，而且简单快捷，从餐前的饮料到餐后的甜品等这些对消费者都是极具吸引力的。现在一个酷餐代替快餐的时代已经到来，好的用餐体验不意味着高花费,快捷并不意味着垃圾食品,现代的生活节奏需要的是快捷服务下的高品质餐食,融合饮食文化是一种趋势，没有国界。
（六）不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸
品牌创新与延伸，就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去，借助品牌延伸，用著名品牌推出新产品，使后者的定位更为方便，容易。如果品牌延伸获得成功，还有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者能接触、了解到相应品牌，从而提升知名度，另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原品牌的声誉，产生积极的影响，使原品牌的地位不会因为产品延伸下降，反而获得提升，但实施产创新和延伸的过程中，必须谨慎，避免新产品对原有品牌产生负面影响。
四、结语
综上所述，通过对我国餐饮业的竞争现状分析和对其品牌问题的研究发现，建立和发展餐饮业品牌尤其是著名品牌，是我国餐饮业目前面临的机遇和挑战。中国餐饮业在国际商场中还有很大的潜力没有开发，对其未来的发展前景还有很大的空间。面对品牌的建设问题，需要政府和各方的努力与协作。我相信，在全社会的共同努力下，作为有着悠久的历史背景和饮食文化的大国，一定会建立并发展起我国的餐饮名牌企业。
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